全媒体背景下的区域形象传播
——以《人说山西好风光》为例

王 瑞

全媒体背景下的区域形象传播
——以《人说山西好风光》为例

王 瑞

（作者单位：山西传媒学院）

区域形象作为区域文化软实力核心内容对当地的经济和社会发展起着重要作用。如何在当前全媒体环境下传播区域形象成为各地政府关注的焦点。本文以《人说山西好风光》为例，从传播者、传播内容、传播平台三个方面对节目进行分析，以期为区域形象塑造和传播提出媒体策略。

区域形象；社会角色；全媒体

区域 形象传播是公众对于区域内在的经济发展、社会管理、资源开发、环境状况、历史文化和生态旅游等诸多方面在公众印象中的整体把握，是在公众头脑中反映后形成的总体形象[1]。公众对区域形象的认知和态度深受大众传媒“拟态环境”的影响。近年来，随着不同媒介的深度融合，如何在立体式、多元化、交互式的全媒体环境下塑造好区域形象已成为各地政府工作的重要议题。本文将以山西卫视《人说山西好风光》节目为例，探析如何利用媒体更加高效地塑造区域形象。

作为全国首档旅游城市品牌推介竞演节目，《人说山西好风光》于2016年5月27日晚在山西卫视开播，每周一期。节目以2016年山西省旅游大会为契机，通过每期“城市印象”和“城市风光”两个环节的比评，最终在11个地市中甄选出2016年山西省 旅游发展大会主办城市。

1　传播者主动出击进行区域宣传

《人说山西好风光》自开播以来引发媒体和大众的广泛关注，这要归功于节目最大的亮点：山西11个地市的“父母官”亲自上台竞演，以讲演的方式宣传本市的旅游资源。一直以来，政府官员在电视媒体中频繁出现的角色是新闻事件的被报道者和采访对象。一些党政干部认为自己只要把份内的工作做好，无需在大众传媒前“抛头露面”。其实，他们忽略了社会角色中基本角色外的派生角色。当政府官员的日常工作与社会生活的其他层面发生联系时，他的派生角色将变得更为复杂。当前形势 下，领导干部要增强同媒体打交道的能力，善于运用媒体宣讲政策主张、了解社情民意、发现矛盾问题、引导社会情绪、动员人民群众、推动实际工作[2]。从这一点上，《人说山西好风光》节目的环节设置大胆新颖。11个地市的市委书记、市长或副市长主动站在屏幕前为参赛地市进行推介、演讲和拉票，既提升了自己的媒介素养，又对该地市的区域旅游宣传发挥了巨大的传播力和影响力。

这种官员“真人秀”的形式在折射官员角色变化的同时，对受众也产生心理影响。根据美国学者丹尼尔·卡茨的使用满足理论，人们接触使用媒体的信息并持有某种态度，是因为这种信息具有满足其自身需求的功能。节目中邀请各地市主持政府工作的官员推介当地旅游资源，具有较高的权威性和可信度。同时，这些平日里正襟危坐的官员要以亲和、轻松的电视语言进行演讲并且要被点评和打分，也打破了人们对政府官员严肃谨慎的思维定势，相较于普通人而言有较强的吸引力，也使山西区域形象宣传的节目初衷取得事半功倍的效果。例如，第一期节目中出场的阳泉副市长任衍钢激情澎 湃的演讲和可爱的中式英语就被网友热议，戏称为“最萌市长”；大同市市委书记张吉福上台前临时将正装换成工作人员“天下大同”的T恤也得到网友“亲民市长”的赞誉。

2　传播内容丰富打造区域形象

《人说山西好风光》节目总共播出10期，11个城市分为三组通过初赛、复赛、半决赛和决赛选出2016年旅游大会主办城市。初赛设置“城市印象”和“城市好风光”两个环节，由四位评委现场点评，比赛的结果由场内观众、媒体评审投票和场外观众投票共同决定。

节目的“城市印象”环节包括推介人演讲和90秒的城市推荐片。以往大众媒体上有关山西的报道多为“煤老板”“空气污染”“塌方式腐败”等议题，公众也因此对山西的区域形象形成相关的刻板印象。但是在《人说山西好风光》的城市推荐中，通过《朔州，告诉你一个不一样的山西》《唐风晋韵，锦绣太原》《太行经典，长治久安》等宣传片为观众勾勒出一个有文化底蕴、历史内涵、景色秀美的山西形象。在推介人的演讲中，无论是政府官员还是名人学者都将自己的讲演定位于呈现山西不为人知的美景和文化。正如节目主持人所言：“给你一个去山西的理由”，《人说山西好风光》通过扭转人们对山西形象过往的刻板印象，重新带领人们认识山西这片美丽而神奇的土地，为山西的文化旅游注入新的活力，也给世人一个去山西的理由。

在第二个环节“城市好风光”中通过演播室文艺演出的形式推介当地的美景、美食和特产，充分展现城市的魅力。如歌曲《走西口》，小品《我为临汾代言》，花鼓《更上一层楼》，情景表演《沧桑雁门关》等节目，曲艺结合、形式丰富，为观众打造了一场场视听盛宴。同时，结合视频中当地名人讲述“一人一城”的故事，又用乡情去感染观众，形成共鸣。这种多样化的艺术表现形式将山西的区域形象细化为山西传统文化的继承、风土人情的展现、技艺美食的挖掘，极大丰富“山西形象”的同时，更是营造出了“山西情怀”。

另外，节目程式上评委点评与场内外投票PK的方式不仅有利于整体节目的衔接，调整节目节奏，而且内容上也是画龙点睛，引发观众思考。节目组的评委嘉宾身份背景不同，高校学者、资深媒体人、旅游业内人士、相关主管部门官员的组合让评委的点评时常迸出火花。在第一期节目中，《又见平遥》导演王潮歌“自己把半条命留在山西，全世界都应该高看山西人一眼”的真情告白让场内外的观众都深受感染，产生共鸣。

3　全媒体平台运作构建传播合力

全媒体（Omnimedia）是媒介融合的发展和最终呈现形态。它是对各种媒介形态的优势互补和资源的最优化配置，是基于先进技术的媒体一体化发展之路，将呈现内容、渠道、平台、经营、管理和文化等方面的深度融合[3]。《人说山西好风光》采取台网联动全媒体传播模式。早在2016年4月25日节目开播前《人说山西好风光》的官方微博、微信平台便借着2016年山西旅游发展大会的东风启动投票仪式为节目造势。在节目开播后，更是通过线上线下的互动为节目加温。官方微信、微博平台及时提供节目花絮、预告、集锦，使受众可以通过图片、文字、视频、音频等多种媒体形态全方位了解节目。同时，参赛推介人和评委这些网络意见领袖对相关话题的关注和讨论使《人说山西好风光》市长竞演话题在网络上获得持续热议，形成裂变式的传播。仅2016年5月27日首播当晚，新浪微博的话题点击量就突破4200万，网络节目视频点击量超过700万次，网友关注度排名全国第一。

《人说山西好风光》节目的全媒体传播通过传统媒体和新兴媒体的融合，共同组成一个立体的报道体系。针对不同需求和收视习惯的受众选择最适合的媒体形式和渠道，对信息进行整合和调整，实现了节目宣传的最佳效果。同时，台网联合的传播方式也大大增强了与受众的即时互动。在网络留言平台上，许多网友甚至山西省内网友纷纷表示收看了节目重新认识了山西的美丽。而这种良性互动在节目播出结束后还持续的发酵。节目播出后，《人说山西好风光》官方微信平台上适时推出“我唱好风光”“城市旅行家”“物华天宝看山西”“人说山西好风光旅游文化创意大赛”板块延续山西旅游发展大会的话题热度，对节目进行了一个很好的过渡和延伸。

《人说山西好风光》节目虽然还存在环节设置单薄、现场互动较少等问题，但作为全国首档政府官员竞演节目，它的影响深远。中国传媒大学教授靳斌在接受媒体采访时指出，《人说山西好风光》节目是一档全民关注、全媒体参与的电视栏目，已成为一个现象级的栏目。地方主政者通过主动拥抱媒体，用开放、包容的心态传播山西区域形象，积极推广了当地旅游资源和经济转型发展的战略要求。同时，节目弘扬主流价值观，创新性地利用台网融合打造出具有地域特色的山西区域新形象。《人说山西好风光》收获了省内外人民对山西文化旅游的关注，正如山西广播电视台台长郭健所言：”不管哪个城市赢，都是山西赢了，都是山西的旅游赢了。”

山西省社科联2015至2016年度重点课题研究项目：媒介融合背景下“山西形象”的塑造与传播（项目编号：SSKLZDKT2015067）。

[1]赵淼.网络传播时代区域形象塑造研究——以河南区域形象为例[J].出版广角,2014(17).