网络购物消费者行为影响因素分析及其营销策略

黄毅

[摘 要]文章以消费者网上购买行为作为研究对象，从消费者行为学和营销学的视角对网络购买行为进行研究，分别以定性和定量的手段进行分析，在此基础上深入探讨了消费者行为特点、影响选择意向的因素，进而得出网络购物消费行为的原因以及相应提升营销水平的策略建议。

[关键词]网络购物；消费者；网络营销

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.05.022

随着计算机技术和网络技术的迅速发展，特别是在经济和技术双重因素的推动下，电子商务不断深入人们的生活，并且在全球范围内掀起了巨大的商业变革。在这个变革过程中，有很多的传统企业也纷纷采用新技术和新的经济政策加入到互联网业务中，并取得了巨大的收益，尤其是在此过程中获得商业优势地位的企业，通过服务价值链的再造，其业务已经逐步深入到人们生活的方方面面。由此我们也可以得出这样的结论，未来电子商务要深入到世界的角角落落。但是我国电子商务的发展虽然拥有巨大的规模，尤其是淘宝等平台的发展，已经受到世界的关注，但是我国购物渗透率和发达国家相比还是偏低，远远没有达到应有的空间。同时根据中国互联网络信息调查报告，消费者满意度的下降，这对整个电子商务市场的发展都是一个威胁，鉴于这种情况，文章将消费者网上购物行为作为研究的课题，并提出建设性的建议。

1 网络购物消费者行为内部影响因素分析

消费者的行为是受多种因素共同影响的，就影响因素而言，主要包括内外两部分，但是一般外在因素通过内在因素起作用，所以在影响消费者行为的内在因素还是核心的因素。内部因素主要包括个人因素和心理因素等，是支配消费者购买行为的最为关键的因素。

1.1 个人因素

网络购物消费者的购买行为或购买决策往往受到一些个人因素的影响。例如性别、年龄以及收入等都对个人的购物行为带来某种限制或者推动能力。具体而言如下：

（1）性别。性别在对传统实体市场中人的购物行为有着较大的影响，这种影响延续到网络购物行为上，并且表现出巨大的不同。男女在网络购物中所表现的购物理性与感性存在着较大的不同，一般性购物的频率要低于女性。同时男性购物时一般较为理性，一般通过大量的信息查询后，并且在自己深思熟虑的比较之后才会进行购物。而女性在网络购物过程中也往往体现出自身性别的特征，购物行为往往受到营销活动的影响，感性成分比较多，一般在遇到自己比较希望的商品时就会下意识的购买，同时购买过程中情感较为积极，但是在购物之后往往后悔性购买行为较多。另外，男性网络消费者的自主性较强，倾向于亲自去寻找关于商品价格、质量、性能等方面的信息，然后做出判断。而女性网络消费者的依赖性较强，她们在做出购物决策时往往会比较在意其他人的意见或评价。

（2）年龄。2014年，网民中30～39岁人群占比明显提升，较2013年年底上升了10.2个百分点，达到28.7%，近两年来该年龄段占比持续上升。40～49岁网民增长速度较慢，因而在网民中的占比出现下降。10～19岁、20～29岁网民比例与2010年年底相比基本保持稳定。

（3）受教育程度和经济收入。由于受教育程度和经济收入水平具有正相关关系，根据相关部门的统计，进行购物大多数消费者大多数都接受过高等教育，这些人群的收入水平也略高于其他人群的收入水平。其原因是由于网络消费者的受教育程度越高，在了解和掌握互联网知识方面的困难就越低，也就越容易接受网络购物的观念和方式，越是受过良好的教育，网络购物的频率也就越高。

1.2 心理因素

在数字化时代的今天，网络消费者除了具有传统消费者的心理动机之外，还具有其他由网络技术应用而引发的心理动机。首先网络购物的消费者往往具有追求新奇的心理。因为网络购物的最主要的群体是年轻人，这个群体更多的具有“喜新厌旧”的心理特征，他们更愿意尝试新事物。其次网络购物消费者具有个性化的心理需求，在传统购物中难以实现对各种各样商品的信息和产品进行选择，而在网络购物中却可以不断得到实现，这也正满足了群体对个性化的需求。与此同时便捷和便宜的价格，也是满足网络购物者对物美价廉的心理诉求，同时也能使他们随时把握时代潮流。

2 网络环境下消费者行为外部影响因素分析

消费者受营销和环境的刺激产生需求直至最终作出购买决策的整个过程。因此除了个人因素之外，网络消费行为还受到外部环境因素的影响。

2.1 文化因素

在现实生活中的文化因素通过互联网存在，而互联网文化通过建立虚拟社区或者聊天室等形式建立起诸多的亚网络群，在此基础上形成不同的亚网络文化，这些网络群里在亚网络文化的影响下形成了不同的消费特点和消费需求，使得网络消费的结构也变得较为复杂，同时网络消费行为也因网络消费文化的特点和需求不同导致网络消费行为的多样化和个性化，因此网络文化是影响网络购物的一个重要因素。

2.2 社会因素

虽然网络购物行为是一种网络发展所发生的行为，但是从现实调查来看，网络购物行为也深受诸多社会因素的影响，例如，从笔者的调查来看，网络购物行为还受到周边亲人和朋友的影响，这个比例占到总体的45.8%，通过网络广告的购物行为比例较小，仅占1/3，所以从这个调查结果来看，现实的社会因素对网络购物行为的影响还是比较大的，这就需要企业影响行为的注重点应有所调整。提升服务质量来达到较好的口碑效应。

2.3 网络因素

在网络环境下消费者很多的消费行为特点都受到网络的影响，例如消费者的消费观念、消费特点以及消费模式都随着网络经济的发展而不断发生着变化，因此作为企业应该不断把握网络经济的发展趋势，针对性地发展营销活动，这些营销活动要很好地把握网络经济消费者的需求理念，需求模式以及需求趋势，只有这样才能不断地吸引新老消费者，进而实现企业的正常利润并提高企业的发展质量。

3 网络营销对策

下面我们针对消费者网上购物行为的影响分析，提出一些营销意见。

首先，需要提高商品的种类和数量。消费者在网购时会关注该商品以往成交记录的数量和其他消费者对该商品的相关评价等，并且这些对消费者的购买行为起着直接的影响。网销商家需要在提高商品销售数量上作更多努力，并且企业在努力提高销售量的前提下需要认识到商品质量是保证长久销售的唯一有力的保证。高质量的商品不仅增加消费者有继续在该企业购买商品的欲望，更能为企业带来良好的口碑，有利于企业的长期的发展。

其次，加强促销策略，例如使用免邮费、打折、赠品、会员、积分、红包等促销手段，对网络购物实现营销上的双赢，同时商户还应积极参与网络平台主办的各种促销活动。要想让更多的人关注到网店，店主就要经常到淘宝网的首页、支付宝页面、公告栏等关注淘宝举行的活动并积极参与。

再次，提供便利的购物环境。在实体商店的选择中，便利性作为一个重要的因素影响着消费者的选择意向，如靠近地铁口的便利店、24小时营业的麦当劳等均是便利性的体现。而在众多网上商店的竞争中，便利的购物环境也极大地影响着消费者的购买趋势，而如何让消费者快速便利地找到店铺的链接成了卖家最关心的问题。与此同时要提供便利物流环境，通过完善物流组织网络、加强物流基础设施网络建设、健全物流信息网络等措施优化物流环境。

最后，使得网络购物者获得满意服务与质量保证，网络营销的成功，很大程度上取决于高质量的服务。网上开店有几点需要注意：诚心、商品、价格、服务和活动。如果在商品、价格、活动甚至是诚心这四个方面每个网上都做得不错，那么能拉开档次的就只有服务了。有舍才有得，周到的售后服务与替顾客考虑的营销方式，能打破网络营销中的猜测与隔阂，将低成本的网络营销有效地推动到现实交易中。与此同时也要提供高质量的在线服务。一是卖家可以将及时在线工具设置为在线状态，让消费者感受到其及时服务的态度；二是针对有些消费者夜间上网购物情况，卖家可使员工实行倒班制，保证时刻在线为消费者提供服务；三是可以通过在线留言或者其他方式让消费者购买商品，然后及时地回复并取得与消费者的联系，最终确定商品的发送和收取活动。

参考文献：

[1]中国互联网络信息中心（CNNIC）.第十八次中国互联网发展状况统计报告[EB/OL].http：//tech.qq.com/zt/2006/cnnic18/.

[2]上海艾瑞市场咨询有限公司.2010—2011年中国网络购物行业发展报告[EB/OL].[2012-02-24].http：//www.chinabgao.com/report/print140397.html.

[3]李雁.我国网络店铺的发展与营销策略研究[D].南京：河海大学，2011.