脉动 与消费者玩在一起

黄力生

品牌广告、促销等品牌硬性营销活动对90后青年群体的影响力正在逐渐削弱。数字化媒体、社交媒体为我们的生活带来无限的可能，也为脉动品牌的市场营销提供了无限的想象空间。

脉动在功能性饮料里面市场份额占第一位，2015年脉动最主要的营销探索，是对整个90后的社群营销进行全新的尝试——跟他们玩在一起。脉动定位一直是18至25岁年轻消费族群。90后、95后与80后相比，在心态和生活形式上有了很大不同：80后希望闯出自己的一片天空，比较特立独行，相信远方有更好的世界，有“离开家去闯世界”这样的勇气和梦想；90后、95后更关心当下，作为互联网原住民，他们对于社交媒体各方面的运用已经深入到骨子里面，有趣的东西是他们的兴趣所在，而且玩得特别有品质。

脉动基于这样的消费者观察，战略上面做了全新的布局——开设“脉动开玩校”，这是一个全新陪伴式沟通平台APP，“开玩校”APP目前主要有两个板块，一个是“淼森学邨”，旨在与中国达能饮料现有的水生态保护项目相结合，引入青年群体的智慧与参与，共同推动水生态系统恢复状态；另一个是“折纸学院”，鼓励创新、动手、坚持的价值，并助其找到适合的商业模式。

2015年脉动的数字营销费用比例在增加，由于消费者的特征改变，脉动舍弃了大型电视节目的一些植入合作，转而是跟腾讯视频网站的节目《你正常吗？》进行合作。这是腾讯视频推出的大型调查类真人秀节目，大量新鲜有趣的社会热点话题，通过网络问答形式得到答案形成数据。……