怡宝 将人文营销进行到底

李凯

很多品牌都容易走入误区，以为只要跳转销售平台，就算完成了互联网化，而往往忽视了最关键的一步：体现品牌价值主张的优质内容。

2015年怡宝的营业收入超过100亿，通过截止到11月底的报告来看，市场占有率达到了20%。经过大概三年多的努力，怡宝的市场份额从全国第五位已经成功地跃居到第一位。

过去十几年品牌slogan一直是“你我的怡宝”，这期间品牌营销还在情感营销的阶段。2015年恰逢怡宝品牌30周年之际，我们决定把品牌定位升级到人文营销的层面，所以更改了新的slogan——“心纯净，行至美”，并与中国传统书法结合，在瓶身上进行推广。中国传统文化对中国年轻人影响是深远的，我们希望通过这样的举措让消费者更进一步对传统文化产生兴趣。

怡宝从2012年开始整个市场营销费用的分配为三部分，电视广告部分占了总预算的三分之一，户外广告三分之一，还有三分之一是数字营销。2016年在整个费用比例上不会有大的变化，但是每年的营销总预算都在增加。数字化营销对怡宝来说更多的意味着借助互联网跟消费者进行品牌理念的沟通，互联网为我们创造一个平台，成为和消费者沟通的纽带，能够让消费者通过互联网更进一步理解品牌的理念和主张。

2015年怡宝举办了很多线下活动推广“心纯净，行至美”的品牌理念，这些线下活动旨在逐渐深化，让更多人参与到我们当中来。关于怡宝的营销理念，我觉得用一句话来形容更恰当——润物细无声，而不是大张旗鼓的炒作。……