中小化工企业市场研究探讨

盛淼（中国化工集团公司， 北京 100080）

中小化工企业市场研究探讨

盛淼（中国化工集团公司， 北京 100080）

本文探讨一般的中小化工企业在开展营销工作前应如何开展市场研究，包括市场研究的主要内容、基本方法、目标市场及预测等方面，以期为企业制定营销战略、找准营销方向提供支持和借鉴作用。

中小化工企业；市场研究

0　引言

市场研究，也即对企业的产品、服务的市场容量、供需、价格、竞争格局等进行的调查、分析、预测，为确定企业的目标市场、生产计划、产品方案、研发投入等提供依据。市场研究不但是战略投资的必经过程，对于企业的日常经营也是必不可缺的环节。为实现以数据为决策基础的精准营销，以及根据销售计划决定生产装置的开工负荷率、主要原材料和动力能源的采购、选择主要研发和技术改造方向，这些工作都离不开产品的市场研究。一切营销决策和排产计划，如果没有基于可量化的市场研究成果，都相当误打误撞，靠运气在市场中赌博。

大型化工企业或集团公司，在进入新的产品领域、决策现有产业战略进退之前，往往请咨询公司开展市场研究工作，市场研究项目本身相当于完全外包的交钥匙工程。而一般的中小化工企业，出于财力等方面的考虑，一般不会聘请咨询公司，而是自己开展市场研究。但一些中小工企业往往不重视市场研究工作，甚至没有市场部或承担相应职能的团队，依靠拍脑袋进行决策。本文将探讨中小化工企业如何以自己的市场团队为主体开展市场研究工作。

1　知已知彼，百战不殆

市场研究的主要内容，按照不同的分类，从供需方面，包括市场需求和市场供应两方面；从敌我友方面，包括竞争者、企业自身和消费者研究，企业往往只进行其中一个方面的研究，容易忽视其它方面的综合研究。

1.1市场需求及消费者研究

市场需求研究包括产品或服务市场需求的规格、数量、价格、质量、区域分布等的历史情况、现状和发展趋势。除有效需求外，市场需求研究还包括潜在需求、需求的增长速度三个方面。有效需求是指消费者现阶段用货币支付的需求，而潜在需求暂时无法实现，但随着收入水平的提高或商品价格的降低等环境因素的变化，在今后可以转化为有效需求。需求的增长速度是影响市场需求的重要因素，增长速度的变化应该是企业调整营销重点方向的一个重要风向标，要警惕增长速度下降甚至为负数的行业，要考虑这些行业的市场是否还值得企业花较大精力维护。

消费者研究包括产品或服务的消费群体、消费者购买能力和习惯、消费演变历史和趋势等。某一种具体产品针对某一特定的消费者群，在经过市场细分明确了产品的消费者之后，需要对这部分消费者的消费层次、消费要求、心理状况、消费动机、消费方式进行调查和分析。只有了解了消费动机与消费层次，才能在细分市场中把握企业的目标市场，正确预测市场需求。在价格敏感度不高的情况下，客户需求往往不是单纯的性价比，有很多隐含的服务项目需要深入交流才能被发掘，这些服务的提供是产品销售的一部分，在与客户长期合作过程中被固化下来，这些看似不起眼的小增值，最终成为销售成功的关键，并且暂时不可替代。

1.2市场供应、竞争对手和企业自身研究

市场供应主要研究市场的供应能力、主要生产或服务企业的生产能力，了解市场供应与市场需求的差距。对于供过于求的行业，应该谨慎介入。市场供应研究往往重视研究供应现状，而忽视或低估供应潜力，以及正在或计划建设的相同产品项目的生产能力。中国市场的一个传统习惯，即在经济状况向好的时候过分乐观一拥而上投资到当前热点产业，而不考虑企业自身是否有绝对的不可复制的优势和投资回收期，最终在产能过剩、经济下行时面临高存货、低开工负荷甚至高财务费用的风险。因此需要加强同业竞争者的情报搜集工作。

只有充分了解竞争对手，才能制定有效的竞争策略。竞争者研究是对同类竞争企业的生产技术水平高低、经营特点和生产规模、主要技术经济指标、市场占有率、以及市场集中度等市场竞争特征的研究。需要明确的不仅是本企业所在区域内同类及替代产品或服务的企业数量、各企业的市场占有率、生产能力、销售数量、销售渠道、成本水平、管理能力、盈利水平等，还应包括区域外企业进入本区域的可能性。当前在大宗化工产品严重过剩的情况下，部分企业为保证开工率，不惜成本地在外围区域降价、降档销售，这种竞争压力只能在该竞争企业被迫或主动调整策略的情况下才有可能缓解。

化工企业还必需重视自身情况研究，做到知已知彼。部分企业在经营时对于客户来者不拒，不惜频繁调换工艺参数，增加生产成本来满足不同客户对于不同规格型号产品的需求。这样很可能是销量上去了，但效益却下来了。特别是以生产为主导的部分企业，还没有建立以效益为核心的考核体系，很可能产品卖得越多，企业亏损越严重。企业不但应该积累自己的产品数据和营销数据，更需要与行业领先企业进行对标，从而了解自身的比较优势，制定相应的营销策略。扬长避短，不求面面到，只求一项精，集中精力选择性生产并销售利润率高的产品，综合平衡开工负荷与销售利润。

2　信息数据化，建立自己的市场营销信息系统

市场营销信息系统（（MIS，Marketing Information System）是现代企业营销管理的利器。MIS一般包括内部报告系统、市场营销情报系统、市场营销研究系统和市场营销分析系统，主要的功能包括对相关信息的集中、处理、分析、储存与检索、评价及传递作用。

很多中小化工企业谈到信息系统，就谈虎色变，仿佛当年说到ERP一样，“不上就是等死，上了就是找死”。其实，有财力的企业能够定制开发一套自己企业合用的信息系统固然好（预算费用20万基本满足需求），没有财力的企业，无论是用EXCEL，ACCESS，VFP，还是oracle之类，凡是能实现市场数据信息的收集、分类、分析和评估功能软件，以及有能力使用软件进行市场研究的相关工作人员、设备和固定流程，都是适用于自身MIS。

数据库的建立是MIS的基础，而数据的收集更是基础的基础，不然后续的分析、决策就是无源之水、无本之木。企业的市场及营销人员只要能够掌握和应用上述软件及方法，在与顾客互动、观察竞争对手和其它外部环境的过程中，识别出市场中的重大变化，并将其量化或半量化地记录到MIS中，就达到了数据收集的目标。如产品数据库和客户数据库，数据来源主要是依靠企业内部的销售人员，他们有最直接的关于市场、价格、客户的一手信息，并能及时了解客户对于产品使用的最新需求和该产品的最新应用；分销商和其它中间商也是市场信息重要来源，从他们的渠道还可以了解其它竞争对手的情况，从而了解整体市场的概况。另外，可以通过展览会、网络论坛、政府统计公报或第三方市场报告收集数据。基于互联网的发展，很多行业市场信息都很容易从网上采集，包括政府的统计信息数据、上市公司公报、咨询公司公开的行业报告等，但其中可能有部分的数据有出入。对于从外部获取的相互有出入的市场数据，企业的市场人员需要有甄别判断能力，能够在一定数量级的范围内判断外部数据真假，从而进行取舍。

3　按照行业细分市场，识别利益最大化的目标市场

随着全球经济一体化和战略新兴产业的不断发展，越来越庞大的潜在市场摆在我们面前。同时，广大化工产品产能过剩，诸多化工产品市场从蓝海演变为红海，挑战与机遇并存。无论是中小企业还是大型公司，都不可能在全面的市场中与所有顾客建立联系。同时，从产品生命周期的角度，一项产品从问世到被其它产品完全替代，必要经历导入期、成长期、成熟期和衰退期各个生命阶段。从而产品的营销也会经历以下三个阶段：一是大量营销，即大量生产和销售单一产品，此时供求关系是供不应求；二是多品种营销，即生产和销售两种以上不同规格、式样、花色的产品，但没有针对性，只是给顾客提供了几种选择，这时供应竞争加剧，需求增长放缓；三是目标营销，即针对自己所选定的目标市场开展营销。因此，如何将庞大的市场划分为具有不同需要和需求的消费者群体或细分市场，依靠企业自身的比较优势，识别哪些细分市场是企业的战略性目标，是每个企业面临的课题。

对于化工产品市场分析的一个重要要求，是必须按下游行业细分产品需求，并匡算主要行业的产品需求数量级，如：市场规模达1亿、10亿、100亿还是1000亿元，行业产品毛利率是10%，30%，还是50%或以上。因为化工产品大多为B2B的基础原料或中间产品，下游应用行业极广，本产品在下游产品中的承担的角色也各不相同。如果其下游产品的应用是传统行业中的大宗原料，那么下游客户很可能价格敏感性极高，对产品的质量等级、特殊性能要求一般，同时会希望有长期稳定的价格；相反，如果下游产品是在新兴行业，在其产品中是比例很小的采购份额，那么客户很可能价格敏感性低，同时会有比较特殊的产品性能要求，这就为我们的产品差异化营销提供了机会。

有时我们不仅要关注下游客户，更要关注客户的客户，也即我们的客户产品所配套服务的终端客户产品所在的行业。部分化工产品的终端涉及医疗器械、医用保健、食品卫生、光伏产业等新能源、LED节能照明、半导体、电子电气、汽车高铁、大飞机、市政污水处理等有增长潜力、有差异化产品性能要求、并且占采购成本不大、价格敏感度不高的行业，应该重点调研其行业终端产品的市场发展关键驱动因素，了解其需求量趋势，技术趋势，政策趋势，价格趋势等，从中寻找、辨别哪些是我们的发展机会。终端产品行业的市场报告，往往可以从网络上各咨询机构的公开报告获取，而具体到我们的客户为终端产品所配套的产品，一般是非常细微的小行业，需要我们从方方面面获取信息，包括聘请咨询公司协助市场调研。

4　对目标市场进行市场预测，制定营销战略

了解市场现状的目的是为了预测市场的未来表现，以制定下一步的策略战略和计划。市场预测是市场研究内容在时间上的延伸。对于拥有固定需求量或稳定的需求趋势，且竞争对手并不存在（如公用事业）或竞争关系稳定不变的产品或服务很容易进行预测，但在大多数中小化工产品市场中这些条件并不存在，所以良好的预测便是企业成功的关键。

市场预测的方法一般可以分为定性预测和定量预测两大类。定性预测是根据掌握的信息资料，凭借专家个人和群体的经验、知识，运用一定的方法，对市场未来的趋势、规律、状态做出主观的判断和描述。定性预测方法的核心是行业专家依据经验、智慧和能力在个人判断的基础上进行预测，其中直观判断法主要包括类推预测法，集合意见法包括专家会议法和德尔菲法等。定量预测是依据市场历史和现在的统计数据资料，选择或建立合适的数学模型，分析研究其发展变化规律并对未来作出预测。可归纳为因果性预测、延伸性预测和其他方法三大类。具体方法本文不在赘述。

通常情况下，公司首先进行宏观经济预测，然后进行产业预测，最后进行公司销售额预测。宏观经济预测，其结果基本是国内生产总值（GDP）的预测。结合其他行业指标，可以预测产业销售额，再通过假设它在市场中能够获得一定水平的市场份额推导出销售预测值。这里要注意的是，最终的市场预测要落实到企业选定的细分目标市场上，最终的销售预测要落实到目标客户上，只有这样，企业营销战略才能分解成可执行的营销计划，最终与绩效考核挂钩成激励约束体系。

在我国一路一带的政策引领下，市场预测除了应关注已达到的销售半径区域内的情况，更应侧重产品出口和进口替代分析。产品出口和进口替代涉及国外较高水平的竞争对手，可以综合反映产品的生命力。一方面应该通过海关数据，即进口量、出口量来计算表观消费量，对于海关统计不到的细小品种还需要请咨询公司或代理商提供数据。另一方面要与有代表性的国外同类产品相对比，了解自身或其它领先企业产品核心优势。对比的内容包括：商业模式、原材料优势、投资计划、产品价格、成本、生产效率、产品设计、质量、花色、包装以及服务等。应当了解国外产品的销量和市场占有率，找出自身产品的优势和劣势以及劣势的原因和对策，并估计产品出口和进口替代可能的数量。要估算当前产品自给率，从而了解进口替代潜力。

中小化工企业，可以根据自身人力资源的情况，内部自行组织预测或向咨询公司等中介公司，委托开展市场预测。这些中介可以访问顾客、分销商及其他具有专业知识的团体来开展预测工作。在经历过一次聘请咨询公司做市场预测的过程后，中小化工企业的市场研究人员可以大致掌握到相关的预测方法，在以后的预测中可以自行开展工作。完成目标市场预测后，企业应当制定适合于本阶段的营销战略，有依据、有选择、有侧重地制定营销计划，开展营销工作。这就要求企业选择与目标市场相适应的产品、价格、渠道、促销等，以目标市场的需求为其产品的诉求点，以目标人群为其诉求对象，制定目标人群能接受的价格，开拓最能接近目标人群的渠道。同时，企业财务部门要根据营销计划筹措投资与营运所需要的现金；生产部门根据营销计划制定产能与产出水平.采购部门根据营销计划规划正确的存货数量，人力资源部门根据营销计划决定所需要雇用的人数，研发部门根据营销计划制定产品性能提高或新型号开发的方向。这样企业才能形成以市场为导向的全员营销。

［1］营销管理（第14版）Kotler&Keller［M］.

［2］全国注册咨询工程师资格考试参考教材编写委员会.项目决策分析与评价［M］.2012.