“高端”的观致扛不住了？

王慧

2月22日，观致汽车有限公司（下称观致）宣布对全系车型下调指导价。其中，观致3轿车1.6T 自动致臻增强型降幅达2.6万元。

但降价并未赢得多少掌声。有网友评论，“降价对观致销量会有一定的影响，但也不会太大。品牌认知度不高是硬伤，定价又不够有诚意。”

作为奇瑞集团下的合资品牌，奇瑞打造观致汽车的本意，欲借助国际管理团队以及奇瑞积累的制造经验，另起炉灶打造一个高端品牌，带动奇瑞本身的品牌形象。

不过，从2013年观致第一款产品观致3轿车发布至今业绩惨淡，被外界戏称为“高冷”。观致汽车还会“扛”下去吗？巨大的市场压力之下观致汽车的价格体系是否会出现松动？观致品牌执行副总裁孙晓东说：“我们得扛，但不是死扛。”

业内人士表示，观致此次降价并不是其高层拍脑袋决定的，毕竟孙晓东是被业界公认的汽车营销方面的高手，但降价能否刺激销售业绩回升，还有待观察。

“叫好不叫座”

2007年，奇瑞汽车与以色列集团旗下的美国量子公司成立了奇瑞量子汽车有限公司。2009年，双方通过增资后，持股比例变更为各占50%。2011年，奇瑞量子变更为观致汽车有限公司。

自2013年11月观致首款车面世，观致的造型设计和互联网操作系统多次荣获国际大奖。观致是首款严格意义上获得欧洲碰撞试验五星成绩的中国车，还刷新了该级别车型的最高得分。

但观致汽车却深陷“叫好不叫座”的尴尬处境。据公开数据，2013年，观致亏损2.55亿美元；2014年亏损3.393亿美元；2015年全年销量为14001辆。虽然销量有所增长，但依然无法逆转观致亏损的局面。

“观致最大问题是定位错误、价格太高。仅造出一款好车是不够的，还要造一款超值的车。”北京大学经济学院教授薛旭表示。

据相关媒体披露，2015年12月初，奇瑞汽车董事长尹同跃表示，已在考虑对观致进行增资，以解决观致未来的产品和营销问题，预计金额在10亿?20亿元。他说，“观致目前就差一口气，推一下就好了。”

高层频繁换血

但“就差一口气”的观致又遭遇重大人事变动。

2016年1月初观致汽车公告称，时任观致汽车CEO的墨菲已于1月5日请辞。观致董事长陈安宁将兼任CEO，而墨菲的搭档——观致汽车市场与销售执行副总裁孙晓东职位未有变化。

这离观致汽车原董事长郭谦的辞职仅过去一年多时间。2014年12月，观致创始人郭谦被调回母公司奇瑞控股，意味着“郭谦+卫思梵组合”宣告解体。此后的2015年，以“墨菲+孙晓东”的通用系高管组合空降观致，包括当事人在内的各方都认为这是一场合适的“牵手”。

相比于前任外籍领导卫思梵，墨菲的最大优势就是其前通用中国董事长的履历以及对中国汽车市场的了解。1990年代入华的墨菲，素有“中国通”之称，外界也十分期待他可以医治“国际范儿”观致在中国市场的“水土不服”。

上任后不久，“墨孙”组合团队对观致汽车内部迅速进行了手术刀式的调整，削减管理层人员与支出，加大车型优惠，联手易车网试水汽车电商等。效果已逐渐显现，2015年观致销量比2014年大幅增长，足以让观致团队士气大振。

在履任之初，墨菲曾给观致定下一个时间表，他认为需要两到三年时间，观致汽车就可实现扭亏为盈。对于观致汽车来讲，墨菲的突然离职，使得本来有所好转的局面又多了一些不确定的变数。墨菲过去构建的管理体系、市场定位、营销体系是推倒还是继续？观致又一次站在了十字路口。

重回“大奇瑞”？

墨菲辞职后不久，观致宣布新成立新能源事业部和移动出行事业部两大事业部，这是新管理层的一个重要思路变化。

新能源汽车事业部，目标打造最懂中国消费者顾客和市场环境的新能源汽车。由现观致汽车首席技术官Bob Kruse出任负责人；移动出行事业部，将重点发展新的移动出行平台和技术应用。由现观致汽车战略规划和业务发展副总裁谈铮出任负责人。

按照规划，观致的新能源项目将用1年左右的时间，基于现有的造车平台推出第一代插电式混合动力车型和纯电动车，并在2017年实现量产。观致规划的新一代全球化新能源平台GEV平台将于2020年正式启动，并在2020年推出第二代插电式混合动力车型和纯电动车型。

但转战新能源汽车或非良策。中汽协数据显示，2015年，国家和地方针对新能源车的补贴300多亿元。我国新能源汽车产销量同比分别增长3.3倍和3.4倍。不过，随着国家补贴的减少，新能源汽车的销售或将面临挑战。再加上，观致目前还没有成熟的新能源汽车产品，如果以新能源汽车作为一个突破点，恐难短期内走出困境。

对于2016年的观致整体销量目标，观致董事长陈安宁表示，销量要实现200%以上增长，争取达到3?5万辆。目标实现寄托在观致5 SUV、观致5纯电动SUV等新主力车型上。

但这些车型能否扛住大旗尚是未知数。观致此次降价的一个原因就是为了清理观致3和都市SUV的库存，为迎接3月中旬观致5 SUV上市做铺垫。但对一款预售价格在15万?22万元紧凑型SUV而言，它将面临途观、翼虎、途胜、哈弗H6、CS75等一大波悍将竞争，前景并不乐观。

经销商网络布局不足一直制约观致的发展，截至2015年底，其经销商不足百家。尽管观致之前将部分产品转移至线上销售以弥补渠道布局不足的问题，但线下的售后服务问题依然是大问题。

2016年，观致将正式借用奇瑞的现有渠道，将经销商网络扩张至150?160家。此举固然可以弥补观致汽车销售的短板，但一直将自己称作“国际品牌”并“去奇瑞化”的观致，是否回到了“大奇瑞”的老路上？

业内人士表示，换帅、降价、借用奇瑞销售渠道，观致汽车似乎还在“摸着石头过河”。然而，2016年中国车市的高速增长恐难再现，再加上合资汽车价格的下探，留给处于艰难转型期的观致时间并不多。