乡村旅游开发研究①——基于孝文化背景下体验式乡村旅游研究

湖北工程学院经济与管理学院 屈小静

乡村旅游开发研究①——基于孝文化背景下体验式乡村旅游研究

湖北工程学院经济与管理学院 屈小静

乡村旅游的需求源于人们内心深处积淀的乡土情结，而城市人工造景的视觉疲劳也成为乡村旅游发展的催化剂。孝文化背景下的体验式乡村旅游立足于给游客提供一种深度文化体验的传统文化之孝文化的感悟，创造出高品位、精需求的文化与环境的盛宴。本文从体验乡村旅游和孝文化入手，通过对孝文化背景下体验式乡村旅游的SWOT分析和对乡村旅游项目的分析，提出孝文化背景下体验式乡村旅游项目的开发策略。

孝文化 乡村旅游 体验

挖掘乡村文化内涵，保持乡村旅游产品乡土气息的真实性，是乡村旅游魅力持续的基础。孝文化作为我国五千年灿烂文化的贯穿者，有着其独特的历史韵味和人格魅力。目前乡村旅游更多的是致力于开发考察、观光、娱乐和度假等于一体的现代大众化的旅游营销模式，过分依赖于乡村自然资源，从而缺乏乡村旅游的文化特色，成为旅游大河中的一抹沙子，失去了原有的文化韵味和文化依仗。因此，本文将在孝文化的背景下，以湖北省孝感市为切入点，探讨和研究在此背景下的体验式乡村旅游所具备的基础以及发展方向。

1　体验式乡村旅游概述

1.1乡村旅游

乡村旅游作为一种新型旅游模式，在20世纪80年代出现在我国农村区域以及城乡交接地带，并且随着经济水平的发展和市场需求的增加，90年代在偏远乡村也呈现出蓬勃发展之势。乡村旅游在旅游大环境的冲击之下，经历了观光旅游、休闲旅游和体验式旅游三个不同的发展阶段，而体验式乡村旅游也在这个过程中不断完善。无论是乡村、农村、农业旅游还是古镇、古村、生态旅游，从孝文化背景观之，笔者笔下的体验式乡村旅游之乡村旅游是指与城市和原有古镇等生态环境造就的城市旅游景点不同，发生在具有文化特色和乡村自然景观的乡村地区，以可持续发展的自然资源和文化资源为导向，以满足旅游者修身、养性、乡土情愁等身心需求为消费导向，构建高档次的环境和文化盛宴，使旅游者从乡村旅游中获得身心愉悦和充实学习，供给者从中获得经济效益和文化传播。

1.2体验式乡村旅游

体验式乡村旅游是对乡村旅游的继承和发展，作为更高阶阶段的乡村旅游，体验式乡村旅游更能够给旅游者生动、直观的全面感受乡村生活，通过全身心的参与获得独一无二的记忆。从旅游供给者和消费者的角度来分析，体验式乡村旅游是指发生在乡村地区，开发者站在旅客的需求角度，结合乡村原生态资源的结构导向，整合、设计乡村人文资源，吸引旅客到访并且积极主动地参与到其中，用眼睛观看乡村景观，用手体验乡村劳作，用脚丈量乡村土地，用心感悟乡村生活，将自己置身于乡村氛围，用身体和五官接触乡村，观察他们的乡土人情，学习他们的乡土文化，享受他们的乡土风光，创造属于自己的美好回忆。这是一种不同于乡村旅游和大众旅游的参与过程，也是体验是乡村旅游最大的特色。

1.3孝文化与体验式乡村旅游

“孝”是儒家传统文化思想的核心，是中国传统文化之精髓。中国的孝文化由来已久，也流芳百世。然而，目前我们社会出现大量的类似于“变形记”的教育类节目，从这些社会现状折射出我国存在的文化软肋。体验式乡村旅游是让人们在迷失自我的纷繁世界中回归本性的良药，而孝文化则是最好的药引。体验式乡村旅游或许在很多地方都可以实现，但是孝文化背景下的体验式乡村旅游，或许比我们所认识的体验式乡村旅游加入了许多新的元素。将孝文化血液注入体验式乡村旅游，那就是使乡村旅游将不仅仅是一场身心放松的旅游，也将是一堂心灵洗涤的课程。对于消费者而言，其在实现旅游目的的同时还可以使自己和他人在其中感悟中国传统“孝”，而供给者在这场交易中也不仅仅是经济效益的获利者还是文化传播和育人的载体。

2　孝文化背景下体验式乡村旅游的SWOT分析

2.1优势（Strengths）与劣势（Weakness）

事物的两面性决定了孝文化背景下的体验式乡村旅游同样存在优势和劣势的两方面。具体而言，其优势表现在三个方面。首先，孝感作为孝文化的中心地带有着地理位置的优势。依托“1+8”武汉城市圈，连接着京广线的铁路运输和107国道的便利交通，以及孝感北站高铁的建成，不仅仅有利于经济的发展，也给乡村旅游提供了四通八达的地域优势，更是为孝文化背景下的体验式乡村旅游提供了可能性和传播的快捷性。其次，除去区域优势和资源环境的优势，孝文化背景下的体验式乡村旅游也是政府政策支持下的一种新型产物，孝感总体的中心思想就是孝文化，在街道的宣传栏目里最常见的也是“黄香暖床”等图文并茂的孝文化故事。由此可见政府对于孝文化的支持力度和孝文化本身丰富的内涵为其开拓了新的市场和存在空间。最后，在物质时代的今天，越来越多的人有了古文化流失的危机感，他们在保护非物质文化遗产，也在通过各种途径唤醒人们关于“孝”要如何自处。孝文化背景下的体验式乡村旅游多了一种治愈现代社会家庭继承纷争的独特疗效，也是一种家庭教育方式，从而具有不可复制性。

劣势主要表现在三个方面。第一，孝文化虽然有着市场优势但并没有在全国范围内打开市场，经济水平和旅游业发展的局限性将是其进一步打入市场的阻碍。第二，旅游人才短缺，尚未形成相应的旅游产品体系。第三，体验式乡村旅游的基础设施不齐全，并且环境条件和服务标准不足，是其发展缓慢的一大因素。有些偏远地区水力、电力设施匮乏，甚至是道路泥泞，虽然我们历来讲究酒香不怕巷子深，但是结合社会实际来看这些都是人们乡村旅游的拦路虎。

2.2机遇（Opportunities）与威胁（Threats）

孝文化背景下的体验式乡村旅游的优势也是其发展的机遇，而面临的劣势尽管是一种威胁但是从某种程度上来讲也是一种机遇，至少可以洞察先机、预防威胁。其中，存在的机遇有两个。第一，社会经济发展对于旅游业的重视和社会大众对于旅游的需求一直居高不下。而且白领们忙里偷闲的压力释放和商人们市场开拓的社会需求，使孝文化背景下的体验式乡村旅游成为一个新的选择方向，也成为市场投资者的一个新的投资方向。第二，城市旅游高峰期的人山人海和各地景观的大同小异等也使游客需要新口味，而孝文化背景下的体验式乡村旅游更是新口味中加入了孝文化这一人生哲理，因此是具有市场潜力的。由此可见，孝文化本身已经得到诸多方面和层次的宣传，而孝文化背景下的体验式乡村旅游也可以成为一种全新的形式。

从前瞻性的角度来看，我们必须考虑到其可能面临的威胁，从而衡量其可行性。第一，众所周知这是一个新的市场，我们不仅要考虑如何将其做成体系，也要处理好市场中供求关系问题。对市场饱和度的把握对于这个新领域来说，是实现持续发展的标杆。第二，乡村旅游都市化现象已经逐渐显露，孝文化背景下体验式乡村旅游要避免走旅游发展的老路，要坚持自己的特色。如果将其发展成为其他城市景区那样的美轮美奂，那么也就失去了存活下去的意义。第三，我们要发展孝文化背景下体验式乡村旅游，但是我们也要原生态的自然环境。如何实现资源与人类的和平共处，自然资源给了人类生存的空间，那么人类也应该孝敬爱护自然资源，这是为人处世之道，也是孝道。

3　孝文化背景下体验式乡村旅游的项目分析

ASEB是体验式旅游的一种评价方法，它以旅客为导向，结合SWOT分析法，成为一种新型管理工具，并使体验式旅游有了可操作性，在消费中各个环节存在实用性。根据曼宁、布朗等对人类行为学的研究所创立的户外游憩需求的四层次理论，我们认为体验式旅游中也涉及到活动、环境、体验和利益四个层次。第一层次是活动，即围绕特定主题展开营销活动；第二层次是环境，即结合孝文化的主题，将自然风光进行整合营销，创造绿色营销的布景；第三层次是体验，即孝文化背景下的体验式乡村旅游涉及到主题孝文化、体验和乡村旅游三个方面，通过体验，将孝文化和乡村旅游紧密联系在一起；第四层次是利益，也可以说是体验的效果。体验达到效果，那么旅客实现了自己消费的目的，而开发者获得了最终的经济收益。栅格分析法将上述的四层次需求同SWOT分析法结合起来，通过栅格和矩形的行列交叉方式逐次研究各个单元。

4　孝文化背景下体验式乡村旅游项目的开发策略

4.1市场定位与主题凝练

一个明确的主体对于一项活动而言相当于确定了中心思想，那么就可以围绕该主体开展一系列活动，对于孝文化背景下的体验式乡村旅游而言，孝文化就是其主题，利用孝文化与游客产生思想共鸣，并对孝文化进行清晰、准确的市场定位。旅游市场是针对男女老少等各个领域和阶层的人群的一项活动，而文化背景下的体验式乡村旅游的市场是在此基础上多了一项思想的感悟。

4.2体验营销与产品价值

我们可以结合现有资源，大力开发旅游产品，实现游客参与的价值和意义，将孝文化背景下的体验式乡村旅游，开发成为极富价值的体验式乡村旅游产品，在游客亲身参与的体验旅游过程中将孝文化体验式乡村旅游的营销目的在不经意间渗入游客内心，实现营销的目标。对于本文所论述的体验式乡村旅游，孝文化的品牌营销是一种新营销方式的突破，打造属于自己的品牌文化。品牌文化是创造产品物质效用和赋予品牌文化精神的高度统一，成功的塑造品牌文化是超越时空给予消费者情感的满足，使其产生情感上的依恋。游客作为消费者在选择旅游景点和模式时，除了考虑其地理位置和市场定位，还会考虑该品牌文化所能给予他们的价值定位和个性彰显，以及情感接受力等。体验式乡村旅游可以确保其作为产品的价值，那就是树立属于自己的文化理念来寻求市场突破，而孝文化是其品牌文化理念的最佳选择。因为孝文化是一种家喻户晓的上古传承，也是目前经济时代家家渴望达成的一个理想状态。它不仅有着本身的文化底蕴，也承载着众人的理想，因此其作为品牌文化是具有先天优势。

4.3活动策划与设计延伸

孝文化背景下的体验式乡村旅游也需要用广告为旅游发展服务，达到广而告之的目的。营销的市场化使营销的方式多样化，众多企业在营销自己产品时大多采用直销、促销、服务营销、体验营销、差异化营销等方式。但是笔者认为，实行绿色营销、知识营销和教育营销，是该项目也是孝文化对于现今社会众多忘本现象的一个提点和耳提面命。在孝文化背景下的体验式乡村旅游中我们也可以将图画故事设置成为情节剧，让希望孩子学习孝道的父母通过与子女表演体验式乡村旅游中的情景剧来感染孩子。而整合营销的创始人—唐·E·舒尔茨曾说过：“BIMC不是以一种表情，一种声音，而是以更多的要素构成的概念。”因此，孝文化背景下的体验式乡村旅游的整合营销要坚持4I原则，即Interesting趣味原则、Interests利益原则、Interaction互动原则、Individuality个性原则。在聚焦式宣传和传单宣传中也可以如古人所云“横看成岭侧成峰”，将孝文化与自然景观相结合，制造不同的视觉效果，从消费者的需要出发，来抓住和打动消费者，创造符合消费者需要的个性品牌，坚持与消费者的互动联络。

［1］ 叶燕.乡村旅游经济对“三农”的影响力研究［J］.湖北农业科学，2014（19）.

［2］ 单福彬.基于消费需求变化的乡村旅游产业发展模式［J］.贵州农业科学，2015（2）.

［3］ 赵华，于静.新常态下乡村旅游与文化创意产业融合发展研究［J］.经济问题，2015（4）.

F592

A

2096-0298（2016）09（b）-096-02

①湖北省教育厅人文社会科学研究项目立项：基于顾客体验视角的乡村旅游产业发展研究（13G384）；湖北工程学院中华孝文化研究中心开放科研项目：基于孝文化视角的顾客体验与乡村旅游产业发展研究（2012K17）。

屈小静（1979-），女，陕西宝鸡人，湖北工程学院经济与管理学院，硕士，副教授，主要从事营销管理方面的研究。