官方媒体运用网络社交平台对外传播研究——以Facebook中People’s Daily为例

李盛楠（河南理工大学 建筑与艺术设计学院，河南 焦作 454000）



官方媒体运用网络社交平台对外传播研究——以Facebook中People’s Daily为例

李盛楠
（河南理工大学 建筑与艺术设计学院，河南 焦作 454000）

摘 要：本文通过选取国际社交网站Facebook中People’s Daily（《人民日报》）2015年1月1日至5月15日发布的所有信息为研究样本，采用内容分析法，利用SPSS分析数据，试图研究其在国外社交平台中呈现的中国国家形象。分析结果显示，其新闻多集中在对国内新闻的报道中，且社会、文化、政治领域的信息最多，外交、军事、救灾类报道也很好地塑造了中国国家形象，但在传播中依然存在许多问题，比如信息依然是单向传播，缺乏对社交平台互动性的利用、信息内容过于单一等。

关键词：Peoples Daily；Facebook；国家形象；内容分析

一、研究背景和意义

在全球一体化日益加深、国家间的交往日益密切的数字信息时代，对于一个国家的国际影响力来说，国家形象发挥着越来越重要的作用。良好的国家形象不仅有利于增强本国国民的凝聚力，同时有利于获得国际社会的舆论认可、增强国际影响力。同时，随着移动互联时代的到来，其时效性强、互动性强、无空间限制、去中心化的信息传播方式正在深刻地改变着受众对媒体建构世界的认识。新媒体在传播国家文化、引导国际舆论方面具有不可估量的重要作用。近几年，社交网络的使用人数不断增加，如何利用社交网络传播中国国家形象是亟待研究的问题。

二、相关研究综述

前人学者对于媒体与国家形象构建的研究主要集中在以下四个方面：第一，宏观策略方面（侣庆谭[1]，2011；董小玉[2]，2011；乔木[3]，2009）；第二，研究国外主流媒体中呈现的中国国家形象，多采用媒介内容分析的方法、运用框架理论或者议程设计理论分析国外报纸的涉华报道，从而分析其所呈现的国家形象，具体分为三个方面：分析单个主流传统平面新闻媒体中的中国形象的呈现（张咏华[4]，2006）；分析两个或多个主流传统平面新闻媒体中的中国形象的呈现（程曼丽[5]，2002；贾中山[6]，2013）；分析新媒体平台中呈现的中国国家形象（王颖[7]，2014；姜玮[8]，2007）；第三，分析我国传统官方媒体与国家形象构建，多采用个案分析法（刘琛[9]，2010；周小普[10]，2013）；第四，研究新媒体与国家形象传播（赵楠[11]，2012）

三、研究方法

（一）研究主题和方法

本次研究的主题是People’s Daily如何利用Facebook塑造国家形象的。研究大众媒体如何构建国家形象的方法有两种：一种是通过考察传播对象来分析传播效果；另一种是对传播内容做定量定性分析。鉴于难于开展跨国界的受众访问调查，本文拟采用内容分析的方法来考察People’s Daily如何利用Facebook塑造国家形象的，采用SPSS软件对于搜集数据进行描述性分析。

（二）样本抽取

本文选择样本为People’s Daily在Facebook2015年1月1日至2015年5月15日间发布的所有信息为研究对象，共364条信息。作为全球最大的社交平台，Facebook月平均活跃用户为13.9亿人次。不仅如此，根据皮尤研究中心（Pew Research Center）的数据显示，39%的美国人使用Facebook来获取政治新闻，远远超过使用雅虎新闻、谷歌新闻或者Twitter获取政治新闻的人数比例。

People’s Daily 在Facebook上的发布者为《人民日报》，它是中国第一大报，是中国最具影响力的官方媒体，其发布的信息是中国对外传播的代表性声音，它的表现在某种程度上折射出中国媒体向世界传递信息的内容和形式。同时，People’s Daily在Facebook中，是获得关注最多、获得点赞最多的中国官方媒体，截止2015年5月25日，其点赞数为439万（CCTVNEWS的点赞数为422万，China’s Daily的点赞数为148万），可认为其影响力是最大的中国官方媒体。

（三）编码及原则

本次研究分为两个层次，第一层次，研究People’s Daily 在Facebook中2015.1.1～2015.5.15发布的所有新闻；第二个层次，研究其中关于中国的报道。借鉴目前众多新闻报道量化分析的研究和分类方法，同时根据实际情况，将基于所有样本的内容分析设置三个一级指标，“报道范围”、“点赞数”、“转发数”。将对有关中国的新闻内容分析时，设置七个一级指标，政治、经济、外交、社会、救灾、军事、文化，随后根据报道的具体内容和主题为依据将其进行细致的分类。笔者邀请了一位编码员同时对364篇新闻的编码进行讨论和协商，编码表的编码同意度0.94，符合信度检验标准。

四、研究内容分析

（一）关于People’s Daily 在Facebook上发布新闻的总体研究

1.报道数量。在所选取的364条新闻中，新闻发生地在国内的占到75.8%，新闻发生地在国外，但和中国有直接联系的占到12.1%，二者总和占到87.9%，和中国无直接联系的国际新闻只占12.1%。研究数据表明：People’s Daily作为外宣窗口，很好地履行着向世界传递中国大事要闻的职责。关于国际新闻的选择符合新闻贴近性原则，有些国际新闻似乎与中国没有直接关系，比如菲律宾首都马尼拉凉鞋厂着火、普京会见美国国务卿克里，但如果用普遍联系的眼光观察，就会发现它们和中国之间存在着千丝万缕的关系。

2.新闻获得点赞数、转发数分析。单条新闻获得点赞数为0～10000的占79.9%，>10000的占到了20%，这说明People’s Daily 发布的新闻受到了一部分人的肯定，和美国有线新闻网CNN单条新闻获得点赞数基本相当。People’s Daliy单条新闻转发数为0～200占到80.2%，>200占到19.8%的比率。这个数据和CNN单条新闻转发数还有一定差距。

（二）关于People’s Daily 在Facebook上发布与中国有关新闻的研究

1.不同报道领域分布的整体情况

为了更清晰的分析320条有关中国的新闻报道的报道领域分布情况，可以用较为直观的柱状图来表示，由下图我们可以很清楚地看出，社会类的报道最多，达到了78篇，占24.4%，其次是文化类报道和政治类报道，分别为72和46篇。其中值得关注的是People’s Daily 利用Facebook平台发布了多条宣传中国自然风光、人文景观、风俗民俗的信息，这有利于中国文化在国际上的进一步传播。关于军事和外交的报道也值得关注，展示了中国军事实力的同时，表明中国走和平发展的道路，和许多国家建立友好合作关系。相比之下，关于经济的报道只占到12.5%，没有较好的展现中国的经济发展全貌。

图　不同报道领域分布的柱状图

2.政治类主题的具体分布情况及内容分析

关于国家领导人的报道最多占到73.9%，其次是关于政府行为的报道占到10.9%，排在并列第三位的是政府发布的信息或政策、反腐。在关于领导人的报道中，主要是习近平主席、李克强总理接见外宾、在会议上发表讲话，其配图也多为正式场合的官方照片。关于李克强总理的报道中，多为经济合作、政府管理等。反腐的新闻报道值得关注，共有3条，分别为“中国已经从32个国家带回150名经济犯罪逃亡者”、“百名通缉令排名第二李华波被遣返”、“河北省秘书长景春华严重违纪违法被双开”。这表明了中国政府严肃反腐的态度和决心。

3.经济类主题的具体分布情况及内容分析

关于中国经济形式的报道最多占到35%，其次是关于国际经济合作的报道占到17.5%，排在第三位的是经济政策，占12.5%。在关于经济形势的报道中多采用海外专家证言和数字说明。涉及到品牌、企业的经济新闻有3条分别为“佳洁士面临虚假广告处罚”、“打车APP忧步广州办公室被查”、“阿里巴巴集团股票跌破80美元大关”，都是负面新闻的报道，缺乏正面新闻。其中值得注意的是在40条经济信息中，有6条提到了中国的高铁，比如“2014中国参与348个海外铁路建设工程”、“国务院打造核电高铁出海战略”、“李克强拉美性聚焦两洋铁路”、“中国参建俄罗斯高铁”，从多方面的角度介绍中央高铁出海政策。

4.外交类主题的具体分布情况及内容分析

关于他国领导人在华外事活动的报道最多占到36.7%，其次是关于中俄关系的报道占到26.7%，排在第三位的是中美关系，占16.7%。其中，报道最多的为印度总理莫迪访华，共有8条，多以图片表现其参观秦始皇兵马俑。由于中国加强与俄罗斯的关系，所以中俄关系的报道也较多，且表明友好关系。关于中美关系的报道多集中在争议问题上，比如“美国插手南海问题是自找麻烦”、“中国军事威胁论站不住脚”。

5.社会类主题的具体分布情况及内容分析

关于奇闻异事的报道最多占到30.8%，其次是关于生活方式/水平/社会福利的报道占到25.6%，排在第三位的是社会风气，占17.9%。这是因为基于社交平台信息的新异性、趣味性，人们更愿意看娱乐化的信息，比如“金松浩挑战百分钟百桶雪”、“情人节情侣接吻大赛”、“湖南19天建成57层高楼”、“四川内江小伙自制挖掘机”、“母亲节男子体验分娩疼痛”。社会类新闻不仅包含正面新闻，其中也发布了一些负面新闻，比如“广西农村留守儿童问题”、“几乎一半以上的中国农村老人无人养老”、“厦门动物园象龟被迫接客，游客骑着拍照”、“延安3岁幼童当街被打”。这符合说服理论中的双面说服，不仅指出好的一面，也要将不好的一面进行交代，起到预防免疫的作用。

6.灾难类主题的具体分布情况及内容分析

关于尼泊尔地震救援情况的报道最多占到44.4%，其次是尼泊尔地震救援调度的报道占到22.2%，排在第三位的是尼泊尔地震灾情的报道，占14.8%。救灾报道中树立了中国良好的国家形象，不仅表明中国救援队参加尼泊尔救灾，同时还表现了中国军人救助西藏受灾群众，同时配以图片增加传播效果，5月15日“西藏受地震影响人员已被转移至安全地区”的新闻图片中，表现为一名藏民小姑娘和中国军人顶着额头、相互微笑告别的场景。

7.军事类主题的具体分布情况及内容分析

关于军人风采的报道与他国的联合军事训练和军演的报道并列第一，占29.6%，其次是关于俄罗斯红场阅兵占18.5%，排在第三位的军事装备和技术的展示报道，占14.8%。军事方面的报道体现了中国军人正面积极的形象、同时展现了中国的军事实力。

8.文化类主题的具体分布情况及内容分析

关于自然风景、奇观、旅游的报道最多占到41.7%，其次是关于民俗/风俗的展示，占15.3%，排名第三的是关于文学电影时尚，占12.5%。同时，文化类新闻报道获得了相对较多的点赞数和转发数，可以看出Facebook的用户更喜欢和朋友分享中国的饮食、风俗、风景等。

五、讨 论

总体来看，People’s Daily 在Facebook上树立了良好的中国国家形象，政治方面较多的报道领导人动向、中国的政治理念以及反腐成果；经济方面较多报道良好的经济发展趋势，但报道方式过于单一，无法反应经济发展全貌；外交类报道着重报道中俄关系、中美关系；社会报道中不仅有正面新闻，而且有负面新闻，符合说服的两面说服的原则；救灾报道中，利用新闻图片和文字塑造了中国军人良好的形象；军事类主题的报道中，一方面展示了中国的军事实力，另一方面俄罗斯红场阅兵也较好展现了国家形象。因为一直以来西方社会对于中国宗教、人权问题存在偏见，所以文化类报道中增加了关于宗教的报道，同时文化类信息获得了较多的点赞数和转发数，说明网民对此部分信息较感兴趣。

但同时，也存在较多问题。第一，People’s Daily未能很好的利用Facebook社交平台的性质，更多的是单向的信息传输，没有双向的互动和反馈，应较多的发布能引起点赞和转发的新闻；第二，未能做好信息的本土化，因为Facebook上的使用者为海外人士，选择的新闻要符合接近性原则；第三，国家领导人形象塑造过于单一，缺乏人性化面孔；第四，信息过于单一，较多采用文字加图片的形式，应增加视频、图解等表现形式，具体来看，可采用以下措施。

（一）应加强媒体在海外社交媒体上开设账号的认识

在海外社交网络建立账号，应将之视为提高我国国际传播能力的一项战略。媒体间应密切合作，减少单打独斗，形成合力，国家也应适当地予以协调，将Facebook上的点赞数和转发数作为衡量媒体全球化经营和国际生存能力的指标，不断规范国内媒体在海外社交网络账号的运作。相关部门还可设立研究海外社交网络应用的课题或项目，加强专项研究。

（二）对发布内容进行贴近其需求的本土化设计，符合贴近性、趣味性、实用性、互动性

Facebook的运作原则为用户在People’s Dailly主页点赞后，才能在自己的页面上看到People’s Daily 发布的信息，或者是自己关注的朋友分享了People’s Daily的信息，可以看出最重要的是如何让用户点赞并关注People’s Daily。所以，可以利用发布信息的实用性、有趣性、贴近性来吸引用用户。无论是轻松，还是严肃的话题都可发布，关键是要容易引起人们讨论和扩散。

（三）讲究信息发布技巧，多采用多媒体手段

信息发布时，可多利用图片与视频等跨越语言隔阂的内容形式。图片不仅仅局限于新闻配图，也可以是图表、卡通等。比如5月26日CNN发布的关于美国歌手B.B.King 死亡的新闻配图，新闻人物B.B.KING占据画面左侧部分，右侧部分黑底配白字着重强调新闻核心“我相信我的父亲是被谋杀的”，这更有利于读者抓住事件核心，且传播效果比纯文字好。

（四）利用社交平台塑造良好的国家领导人形象

如果把国家形象比作品牌，国家领导人就是品牌代言人。他的公信力、影响力、说服力和号召力对于彰显国家实力、提升国家声望发挥着无可替代的作用。通过分析People’s Daily中关于中国国家领导人的信息可以看出，大部分报道集中在领导人参加外事活动、发表讲话等，配图多是领导人与他国领导人握手、开会时的发言等，展现出官方色彩浓厚的形象、缺乏人性化面孔、网民的认可度、兴趣度不高。通过对比研究美国白宫网在Facebook上发布的关于奥巴马的图片可以看出其都展现了奥巴马人性化的面孔，总统不一定是照片的主角。奥巴马经常不是画面的主体，摄影师用平等的视角，甚至有意忽视的方式来处理他和照片中其他人的关系。

限于篇幅和所掌握的材料有限，本文对People’s Daily的国家形象塑造研究只能暂且至此。总之笔者认为，对外传播在坚持中国立场的同时，如能借鉴国际通行的传播理念和手法，必将更好地为我国的国家利益服务，在双向互动的基础上，树立中国国家形象，促进中国与世界各国的相互理解和进步。

参考文献：

[1] 佀庆谭.全球一体化背景下媒体对于国家形象的塑造[J].西安社会科学,2011(2).

[2] 董小玉.媒体中的中国国家形象传播——从分散性传播走向整体性传播[J].广播电视大学学报(哲学社会科学版),2011(2).

[3] 乔木.“形象塑造”与中国国家形象展示[N].中国社会科学报,2009-07-02.

[4] 张咏华,殷玉倩.框架建构理论透视下的国外主流媒体涉华报道——以英国《卫报》2005年关于中国的报道为分析样本[J].新闻记者, 2006(8).

[5] 程曼丽.美俄日德主要报纸涉华报道分析[J].国际新闻,2002(4).

[6] 贾中山,朱婉君.西班牙媒体三大报纸上的中国国家形象分析——以“十八大”期间涉华报道为例[J].现代传播,2013(4).

[7] 王颖.美国博客新闻网站中的中国镜像——以博客新闻网站“哈芬顿邮报”为例[J].新闻研究导刊,2014(15).

[8] 姜玮.近期美国主流网络媒体上的中国形象及成因分析[J].东南传播,2007(8).

[9] 刘琛.“官方媒体”形象与国家形象关系研究——以中央电视台与Doordashan电视台为例[J].现代传播,2010(5).

[10] 周小普,赵喆.中国对外报道现状分析与国家形象建构——以央视英语新闻频道《中国24小时》为例[J].国际新闻界,2013(11).

[11] 赵楠,宋燕.媒体外交与国家形象构建——传播手段视角下的新媒体外交[J].兰州大学学报(社会科学版),2012(11).

[责任编辑：思涵]

作者简介：李盛楠，女，河南理工大学建筑与艺术设计学院广告系讲师，硕士，主要从事公共关系、新媒体研究。

基金项目：河南理工大学校内人文社会科学青年基金项目：“当代公共关系理论研究分析”（SKQ 2016-1）。

收稿日期：2016-01-25

中图分类号：G206

文献标识码：A

文章编号：1672-8122（2016）02-0023-03