新媒体环境下报纸广告特色分析——以2015年《南方周末》为例

方 超，许 洁（巢湖学院，安徽 巢湖 238000）



新媒体环境下报纸广告特色分析——以2015年《南方周末》为例

方 超，许 洁
（巢湖学院，安徽 巢湖 238000）

摘 要：《南方周末》作为中国一份深具特色的新闻周报，不仅以负责任而见解独特的新闻报道为人称赞，其报纸本身刊载的广告也极具特色。在新媒体蓬勃发展的大环境下，本文以2015年全年的《南方周末》作为研究对象，采用内容分析法，从广告版面、广告类型等方面对2015年《南方周末》全年刊载的广告进行了研究。

关键词：《南方周末》；广告；特色分析

《南方周末》是中国深具公信力的严肃大报和发行量最大的综合性周报，以“在这里，读懂中国”为办报宗旨，以“正义、良知、爱心、理性”为编辑方针。多次获得国内外传媒大奖，是中国公信力最强的综合性周报[1]。

一、《南方周末》2015年广告内容分析

《南方周末》作为一份独具特色的严肃新闻周报，其刊载广告也颇为与众不同。本文以《南方周末》2015年1月1日到12月31日总共52期报纸所刊载的415条广告内容为研究对象，探究它的广告特色所在。本文采取了内容分析法，美国传播学者伯纳德·贝雷尔森最早将其定义为“一种对明显的传播内容进行客观、系统和定量描述的研究方法”[2]。本文就是利用其法依据对2015年《南方周末》全年广告各项数据的统计，以此来分析研究相关内容。

1.广告版面分析

表1　《南方周末》2015年广告版面分布

广告版面风格统一规范，广告内容以1/2版和 1/4版为主，比例达到82.16%，在1/2版与1/4版之外兼含整版等其他版面广告，广告版面风格较为一致，毫无杂乱之感。

广告版面安排与新闻分布较为协调，以 1/2版和 1/4版为主，共占据82.16%的比例，这符合《南方周末》竖版报纸的特点，新闻报道与广告相协调，广告基本位于文字新闻下方，不影响读者的新闻阅读。

排在第3位的整版广告所占比例为9.15%，整版广告气势恢宏，颇具视觉震撼力，这可能与广告主希望通过《南方周末》更好地传达品牌形象有关。1/8版等广告只是属于见缝插针的存在，服从于新闻版面安排，整体较和谐。半页跨版与全页跨版均只有1条，数量最少，这与《南方周末》的深度报道特点有关，大篇幅的新闻报道容不下太多的跨版广告，并且数量太多也会影响读者的阅读体验。

2.广告品类具体类型

表2　《南方周末》2015年广告品类具体类型前10位

南方传媒系的广告占比高达43.85%，这反映了《南方周末》及母公司南方报业传媒集团的与众不同之处，重视经济效益更重视自己的品牌建设。在本次2015全年报纸中，几乎每期皆有南方传媒系的广告，占据重要版面位置，颇为独特。

汽车类广告占据了11.32%的比例，这契合《南方周末》的读者定位：知识型读者，反映了《南方周末》作为在新闻报道领域的强势媒体所具有的巨大影响力，它不仅能以新闻影响人，更能通过刊载的广告，依靠新闻内容所带来的优势进一步扩大影响力。

各种服务告知类型的广告占据9.63%的比例，凸显了他们希望借助《南方周末》的影响力将信息传达到更广的受众。从这也能看出《南方周末》广告理念的与众不同，品牌至上，责任至上。酒类和银行保险类广告分列第4、第5位，它们的目标消费者本该与《南方周末》的读者群体契合度较高，但是酒类广告数量并不多。

在这其中颇为引人注目的是互联网品牌的广告，位居第6位。在互联网发展一日千里、唱衰纸媒的大环境下，还有相当多的网络品牌在《南方周末》上刊载广告，譬如腾讯视频的“中国好声音”独家播出广告等，这无疑反映了《南方周末》的强大影响力所在。

化工、食品饮料与电子电器类广告多为品牌形象类广告，《南方周末》作为一份新闻周报，既非大众生活报也非行业性报纸，这些广告主的目的无疑是借此平台来提高品牌知名度与美誉度。化妆品、航空及房地产广告的比例是1.68%，具体原因在于《南方周末》是份全国视野的深度报道型报纸，并不具有房地产强调的区域性特征，所以所占比例为1.68%并不令人惊奇，并且多为形象类广告，如碧桂园、海南海花岛，它们的目标多为中高端消费者，与《南方周末》的读者群体无疑十分契合。

南方传媒之外的报刊杂志广告也占据了1.68%的比例，但最令人惊异的地方在于在《南方周末》上做的广告有《财新周刊》，同样是份新闻周刊，而二者本是竞争对手的关系。另外还有《华西都市报》等的广告，这凸显了《南方周末》无与伦比的强大影响力。

3.广告品牌来源分析

表3　《南方周末》2015年广告品牌来源分析

国内品牌所占比例高达74.93%，在2015年度的报纸中，通过具体的分析，国内品牌均为全国性乃至国际知名度的企业，比如中国平安、华为、中国建设银行等等，与《南方周末》全国最具影响力的新闻周报地位相匹配。

国外品牌虽然仅仅只占25.06%，但是知名度更高，实力更强，品牌美誉度更好是它们共有的特点，譬如世界500强的巴斯夫、法航等。他们的目标消费者都是高端群体，他们更希望在“这里，读懂中国消费者”。

4.南方传媒自身广告类型

表4　南方传媒自身广告类型分析

奥格威曾指出“每一次广告都应该为品牌形象做贡献,都要有助于整体品牌资产的积累”[3]，《南方周末》无疑深谙此道。通过前述的“广告品类具体类型”可以发现《南方周末》与身后的南方传媒系的广告高居第一，利用己有资源为自己作宣传以积累更大的优势，这无疑是《南方周末》不同于其他报纸广告的最大特点之一。在南方传媒自身广告分布中，可以发现服务告知类型、报刊杂志与书籍的广告分居前两位，据笔者统计分析，这与《南方周末》以及身后的南方报业传媒集团庞大的报刊资源密不可分，如21世纪报系等，它们借《南方周末》的巨大影响力发布相关信息，既达到物尽其用的目的又将相关资讯较好地传达出去，无疑是聪明之举。新媒体广告的较大比例无疑是巨大的亮点，在互联网浪潮汹涌而至的情况下，《南方周末》作为一份与时俱进的新闻大报，新媒体产品也层出不穷，遍布全年的报纸版面，例如微信公众号“南周知道”等，各具特色，另外原本宣传不多的《南方周末》客户端的广告也开始占据重要版面位置，譬如在2015年最后一期报纸上，“现在开始 放进口袋”的《南方周末》客户端广告就位于年度最重要的“新年献词”下面，这极具视觉冲击力。

《南方周末》的电视内容广告也达到了30条之多，并且都是与四川卫视联合推出的《我知道》节目广告，广告刊载持续时间和节目播出周期相一致。《南方周末》利用自己的纸媒影响力来为旗下的电视节目作强力宣传，无疑是《南方周末》媒体融合之路的一次有益尝试。

二、《南方周末》2015年广告内容特色分析

1.品质广告凸显精神内涵

与其他报纸媒体相比，品质化的广告更像是《南方周末》的巨大亮点所在，特别是公益类型的广告。无论是占全年广告总量12.04%的公益广告还是在与各种企业、院校共同举办的公益活动，无不凸显《南方周末》的理念“正义 良知 爱心理性”，从侧面反映出它的思想性与深刻性。

2.自身宣传广告比例巨大

《南方周末》与其身后的南方报业传媒集团所发布的相关广告高达43.85%，这充分反映了《南方周末》在坚持向市场要效益的同时也向市场传达自己的品牌魅力，不断利用自己的平台优势扩大自身品牌影响力，进一步强化品牌传播力。

3.传统媒体与新媒体广告交相呼应

作为一家传统的新闻大报，《南方周末》2015年的广告版面上既有传统媒体的广告，也有各种新媒体广告。传统媒体广告与新媒体广告交相呼应，从这其中可以一窥《南方周末》的巨大影响力以及利用已具有的纸媒平台走多媒体融合发展之路的发展决心。

三、新媒体环境下报纸广告的特色发展之路

在新媒体蓬勃发展的大环境下，例如报纸这样传统媒体的广告经营及其特色无疑具有很大的研究价值。媒体广告作为各种媒体生存发展的重要利润来源，通过媒体广告既能一瞥媒体的发展状况，更能细究新环境下它的广告特色所在。

“向新媒体转轨的过程，总是充满深刻的动荡”[4]，这种动荡恰恰是《南方周末》这样的传统媒体走媒介融合之路的必经过程。这种情形下，传统报纸媒体一方面要恪守社会瞭望塔的职责，做好新闻的“把关人”，在泥沙俱下的信息环境中，只有也唯有优质负责的新闻信息才能立于不败之地，才能筑巢引凤，吸引优质广告资源。

另一方面，纸媒可以聚合自己的强大新闻资源推出一系列新媒体，打通从传统媒体到新媒体的关口，将自己的优质内容资源移植到新媒体上，如此不仅能拓展广告的展现形式，还能在与新媒体广告竞争中形成自己的独特广告风格，立于不败之地。

参考文献：

[1] 南方周末[EB/OL].http://www.infzm.com/aboutus.shtml.

[2] 李鑫.《南方周末》绿色版块研究[D].辽宁大学文学院,2013.

[3] 李光斗.品牌传播聚焦法则[J].新营销,2004(9).

[4] 伊尼斯.传播的偏向[M].北京:中国人民大学出版社,2003.

[责任编辑：东方绪]

作者简介：方超，男，巢湖学院广告学专业，主要从事媒体广告研究；许洁，女，巢湖学院广告学教师，硕士，主要从事新媒体广告研究。

收稿日期：2016-02-01

中图分类号：G215

文献标识码：A

文章编号：1672-8122（2016）02-0087-02