警惕责任品牌建设两个误区

李文

当代企业社会责任发展呈现出的一个最突出特点就是“跨界”，这不仅体现在企业社会责任理论本身就是多学科交叉集成的领域，更体现在组织管理的具体实践中有诸多反映。“责任品牌”这个概念就是体现了这种“跨界”特点的创新词汇。国内已有不少学者从各自角度对“责任品牌”进行注解和诠释，一些企业正在不断进行“责任品牌”推介，“责任品牌”大有成为企业社会责任发展和品牌价值提升助推器的趋势。

笔者认为，不论如何“跨界”，“责任品牌”一定是先有“责任”再有“品牌”，“责任品牌”是责任之“里”与品牌之“表”的有机结合。这可以从各类国际品牌评价机构越来越多地将“品牌”与“责任”关联起来得到印证，无论是《财富》杂志推出的全球最受尊敬企业排行榜，全球品牌Brandz排名，还是爱德曼国际公关公司推出的全球信任度排名，都越来越多地将企业责任理念认知、可持续发展价值观追求、责任战略管理、利益相关方沟通和参与以及履责业绩等因素纳入评价指标体系中，充分体现出品牌排名先后与企业履责优劣之间的直接正相关关系。

笔者认为，“责任品牌”是将全面社会责任管理的理念和责任战略管理灌注到组织运行当中形成的品牌。责任品牌是品牌发展的高级阶段，并已日益成为各类品牌和声誉评价机构的评价依据。“责任品牌”有三个基本特点：一是多维度，体现出组织在责任理念认同、责任管理的战略安排和责任实践的方式上均能对各个利益相关方负责，而不仅是满足股东和消费者的直接利益需求；……