从直播生活到场景创新：在线视频直播平台的困境与破局

陈波

从直播生活到场景创新：在线视频直播平台的困境与破局

陈波

本文在论述在线视频直播的内涵及其形态嬗变的基础上，分析了视频直播市场在虚假繁荣背后存在的现实困境和行业隐忧，认为直播产品的同质化竞争、内容低俗、数据造假等行业乱象以及商业模式的创新乏力使在线视频直播平台一度陷入“囚徒困境”。破解直播行业面临的瓶颈与困局的策略主要有：制作优质内容增强用户黏性，聚焦社群实现产品差异化竞争；加强监管自律净化网络空间，社交化转型提升在线直播品位；创新场景应用丰富商业模式，深耕垂直领域蓝海将成新方向。未来在线视频直播行业将呈现出内容化、社交化、垂直化、场景化的发展趋势。

视频直播；在线直播；网络直播；网红经济；网络主播

2016年堪称中国在线直播社交元年，在“无视频不社交”观念的影响下，越来越多的年轻用户通过视频来记录事件、表达想法，在线视频直播已然成为公众最喜爱的社交方式之一。得益于互联网视频社交在社交场景中不可估量的价值和机遇，在线视频直播平台也迅速成为互联网新宠，诞生了映客、花椒和斗鱼等现象级直播平台。根据《第38次中国互联网络发展状况统计报告》的统计数据，截至2016年6月，仅体育、真人聊天秀、游戏和演唱会四类在线直播的用户规模就已达到3.25亿，占网民总体的45.8%。[1]一大批在线视频直播平台的迅速崛起，也让依附于视频直播平台的网红经济受到资本市场的青睐与追逐，直播行业有望成为互联网经济的下一个风口。

据不完全统计，中国在线直播平台已超200家，与直播息息相关的“网红产业”预计在2016年产值接近580亿元。[2]然而，在线视频直播是一门注意力经济和流量经济，资本肆意逐利也使视频直播平台频频爆出打色情“擦边球”、以黄色段子等性暗示内容博眼球等挑战公序良俗的丑闻，让在线视频直播打上“线上夜总会”“暧昧经济”等标签。内容低俗、带宽受限、内容同质化严重、数据造假、政策收紧等问题正阻碍着在线视频直播行业的健康发展，挖掘增量用户、增强用户黏性、提升变现能力已成为摆在直播平台面前的现实难题。在线视频直播平台迫切需要通过整体转型升级，破解行业发展困局，寻找新的发展机遇。

一、在线视频直播的内涵及其形态嬗变

直播（Live）原指广播电视节目的后期合成、播出同时进行的播出方式，它不经过事先录音或录像，而是同一时间内在现场或播音室、演播室完成节目的制作和播出，节目后期的合成过程就是播出过程。[3]直播节目以即时性、真实感、透明度、现场效应、原汁原味等属性凸显于众多电视节目中，赢得了受众和电视从业者的青睐。[4]随着数字媒介技术的不断发展，直播的概念在互联网时代有了新的内涵和外延。本文探讨的在线视频直播主要是指基于网页或客户端技术搭建虚拟网络直播间，支持主播将个人即兴表演、创作的视频传递给在线用户，并与用户进行互动、打赏的即时视频流，不包括在网站或客户端提供电视信号的直播。植根于互联网的在线视频直播具有低门槛、低成本、内容丰富、交互性强、参与度广等特点，符合人们对真实的需求，可以将用户的参与变成直播的内容，满足了大众被尊重、被认可与成名的想象，进而能够在短时间内聚集大量用户，掀起全民参与直播的集体狂欢。在线视频直播极大地拓展了现有以文字、语音、图片传播为主的自媒体传播的内容与形式，重塑了媒体与用户的关系。用户不仅可以通过点赞、留言评论、弹幕等方式互动，还可以通过互动间接参与直播内容的创作。随着社交媒体平台对直播的引入，直播生态逐渐向主流文化融合，互联网社交逐渐视频化。当下在线视频直播的主流模式主要有秀场直播、游戏直播、泛娱乐/全民直播三类，主要通过广告投放和虚拟道具销售抽成盈利。经过近两年的市场培育，在线视频直播的形态与内容均发生了一定程度的嬗变。

▲主流在线直播平台

第一，直播平台由PC端向移动端渗透。在线视频直播脱胎于以9158为代表的陌生人视频交友社区，早期的YY、六间房、56视频等也采用类似主打屌丝+交友+视频的“秀场”模式。这种模式需要平台自身去寻找主播进行线上表演，用户付费后才能进入房间观看主播的美色表演，向喜欢的主播送虚拟礼物，还将产生额外花费。然而，依靠暧昧经济的“秀场”模式因无法摆脱“靠打色情擦边球敛财”的标签，用户规模有限，未能产生广泛的影响力。直到2015年美国在线视频直播平台Periscope、Meerkat、Twitch、Youtube、Younow等迅速蹿红，以及网络红人王思聪高调宣布进军游戏直播，出任Panda TV CEO，才在国内掀起了以秀场直播和游戏体育直播为起点的直播热潮。在线视频直播在媒体的推波助澜下不仅制造了一夜成名的假象和日进斗金的传说，还迎合了用户打发寂寞的需要与窥探隐私的欲望，吸引了越来越多的人持续加入。随着移动互联技术的发展和智能手机的普及，以及用户在移动终端的视频观看、制作、消费等使用习惯的养成，2015年下半年开始，网络巨头竞相布局移动直播，在线视频直播业务逐渐由PC端向移动端迁移，移动直播形态野蛮生长。根据艾媒咨询的统计，2015年中国在线直播平台数量接近200家，其中网络直播的市场规模约为90亿，网络直播平台用户数量已经达到2亿，大型直播平台每日高峰时段同时在线人数接近400万，同时进行直播的房间数量超过3000个。[5]移动视频直播平台作为更轻量化的直播间，以其即时、直观且易操作等优势，引领视频直播和自媒体进入新的时代。

第二，平台主播从草根向明星靠拢。移动视频直播打破了PC端秀场直播的形态桎梏，将主播们从逼仄狭小的直播间解放出来，用户只需一台手机和一个账号就可以随时随地进行在线直播，直播的内容和形态更加丰富与多元化。伴随着移动互联网的降费提速，视频成为信息承载的主流方式，在线视频直播的内容开始从直播生活到创新场景转变，直播的形态也已从最初的秀场直播、游戏直播延伸至演艺、赛事、新闻、户外、电竞、电商、教育、旅游等社会各个领域。在“事事可直播，人人都可当主播”的全民直播热潮中，优质主播+优质内容是在线直播平台挖掘增量用户、增强用户黏性的核心竞争力，对平台而言至关重要。平台一旦拥有优秀的主播就有可能产生优质的内容，进而不断带来用户增量，实现流量变现。借助里约奥运会的东风，“洪荒少女”傅园慧在映客开启直播首秀时，在短短一个小时内创造了映客直播千万用户同时在线的观看纪录。尽管傅园慧在直播中一直拒绝用户刷礼物，但最终页面获得的礼物数量还是超过了318万，折合人民币31.8万元。在主播效应的驱动下，各在线视频直播平台掀起了主播之争，自带用户流量的当红明星和现象级网红因既能生产优质内容又有让用户打赏的技能，成了平台吸“粉”吸“金”的救市良药。刘涛、陈赫、Angelababy、范冰冰等明星主播给平台带来的流量激增，也使在线视频直播平台尝到了明星主播主导用户流量争夺战的甜头。在线视频直播平台的主播开始由草根向明星靠拢，UGC、UPGC以及PGC共同构成了平台的三种内容形态，能够满足长尾用户的各类观看诉求。

▲傅园慧直播时获得的礼物数量超过了318万。

二、在线视频直播市场虚假繁荣背后的现实困境

在资本与技术的双核驱动下，作为“吸睛经济”的在线视频直播行业高速发展，直播平台已基本完成用户积累，呈现出百花齐放、百家争鸣之势。然而，在看似声势浩大的在线视频直播市场背后，实则是直播平台在赔钱赚吆喝，网红经济究竟能“红”多久也还是个未知数。资本涌入吹大了在线视频直播市场的泡沫，媒体、直播平台、用户与网红合谋制造了直播行业繁荣的假象。在直播市场繁荣景象的背后，在线视频直播平台的各种问题也日益凸显：热钱涌入让在线视频直播行业的竞争日趋白热化、同质化，依靠烧钱占领市场等非理性竞争行为使在线直播平台一度陷入“囚徒困境”；主播素质的参差不齐使部分主播为搏出位在直播过程中充满套路，直播内容裹挟情色暴力、直播数据造假等行业乱象频频发生，让平台遭遇政策寒流；优秀主播和优质内容资源的稀缺使平台为了争抢用户，烧钱、挖角、炒作等手段无所不用，带宽成本和主播签约成本也大幅提升……内容低俗、行业过热、同质化竞争、带宽受限、数据造假、政策收紧等问题使在线视频直播行业陷入重重困境。在线视频直播经济若要驶入持续健康的发展轨道，最终实现产业化资源整合，仍旧有不少行业痛点需要解除。正如花椒直播前总裁吴云松所言：“直播起于秀场，闻名于明星，成于社交，正名于内容，赚钱于打赏及广告，变现于上市，衰于互相诋毁，触礁于色情，亡于下一代技术兴起。”

第一，产品扎堆陷同质化竞争，优质内容匮乏导致用户黏性不强。在线视频直播裹挟着寻利而来的资本、年轻人对财富的渴望和躁动的荷尔蒙，对美女的感官需求和人性天然的窥私欲激发了用户的参与热情。随着BAT等网络巨头对直播的青睐与布局，在线直播市场的竞争将更为激烈。然而，在市面上现存的数百个直播平台中，大部分平台从界面设计、到主播容貌、再到弹幕互动方式等均大同小异。直播形态和直播模式的趋同导致了产品的同质化竞争，以至于现有在线视频直播平台的直播内容主要聚焦在唱歌、跳舞、讲故事、秀身段等方面。随着在线视频直播进入理性发展期，主播发呆、吃饭、睡觉、嘟嘴、闲聊、吐槽生活等单一化、浅薄化的直播内容已越来越不能满足用户对优质内容的需求，用户可以随时转战其他平台或退出。与视频网站追逐热门影视剧资源的聚合效应类似，平台依靠主播资源迅速发展的现实案例催生了在线视频直播平台对优质主播资源的渴求，花重金争夺稀缺网红和明星主播资源成为平台的惯用手段，明星主播的签约费成为直播平台一项巨大的支出。签约王牌主播固然能在短时间内给平台带来巨大的流量，然而用户追随的是用户而非平台本身，天价签约费并没有把“网红的粉丝”变成“平台的粉丝”，而是一场粉丝经济与主播个人IP变现的狂欢。长此以往，整个在线视频直播行业将陷入“挖角之战”的恶性循环，出现用户“认人不认平台”的尴尬。而且，随着用户对主播的新鲜感逐渐消退，缺乏持续提供优质内容的主播也将难以维持用户黏性。

第二，主播搏出位屡打“擦边球”，行业乱象屡禁不止将迎政策寒流。在线视频直播“荷尔蒙经济”的繁荣吸引了大量社会资本和主播的涌入，资本加持又进一步促进了在线视频直播平台数量的爆发，使在线视频直播迅速从蓝海变成红海。部分主播为了能够在激烈的市场竞争中站稳脚跟，在直播中不仅衣着暴露，通过肢体和语言进行性挑逗、性暗示，甚至不惜突破法律底线和道德底线，以低俗、色情、暴力等内容吸引眼球，“直播造人”“私密直播”“直播全裸更衣”等各种大尺度直播屡见不鲜。虽然在线视频直播平台对此乱象早已心知肚明，但是迫于流量、用户和资本压力，在利益的驱动下，往往会采取默认和纵容的态度。层出不穷的行业乱象让在线视频直播平台被贴上“低俗”“无聊经济”的标签，戴上了色情的枷锁，使直播平台随时面临被查处的风险。2016年4月，斗鱼、虎牙直播、熊猫TV、战旗TV、龙珠直播等19家网络直播平台因涉嫌提供含有宣扬淫秽、暴力、教唆犯罪、危害社会公德内容的互联网文化产品，被文化部列入查处名单。不止如此，残酷的竞争和融资困局下的焦虑，也让众多平台为了获得资本的青睐而疯狂地刷数据编故事，平台数据造假已成为行业内“公开的秘密”。为平台，每月仅带宽成本最低也要3000万元。据欢聚时代2015年第四季度的财报显示，其带宽成本为1.611亿元人民币，折合每月超过5000万元。[7]随着用户的大规模增长，在线视频直播平台带宽成本还将持续增加，越来越多的平台面临资金链吃紧。在国家相关部门政策监管收紧的背景下，众多小型在线视频直播平台面临生死考验，已有超过十分之一的直播平台关闭或停止更新。规范在线视频直播行为，国家网信办、公安部、工信部、文化部等部门对直播平台监管逐渐收紧。2016年9月，国家新闻出版广电总局下发《关于加强网络视听节目直播服务管理有关问题的通知》，要求直播平台和个人必须“持证上岗”，野蛮生长的在线视频直播平台遭遇政策寒流，政策风险和法律风险也让大多数投资机构不敢进场。

第三，平台运营成本居高不下，商业模式创新乏力遭遇盈利困局。在线视频直播是一种新型的网络媒介，其商业模式与早期的微博和视频网站几乎如出一辙——充分发挥规模经济和范围经济效应，利用免费优势吸引巨量的用户，进而搭建大型平台进行资源协同和共享，并在此基础上开展增值业务。[6]在线视频直播平台眼下正处于抓用户、占流量的跑马圈地阶段，直播风口催生出的一大批平台还在上演烧钱大战，而直播平台的资金来源主要依靠广告与虚拟道具的销售，且这二者又建立在带宽成本、推广成本和主播签约成本增加的基础上，并需要按照一定的比例与主播分成。王牌主播是在线视频直播平台的最大盈利来源，处于成长中的直播平台还不具备舍弃与主播分成的底气，否则将会把主播和内容生产者推到竞争对手那里。因此，当下在线视频直播这种单一的营收模式造成了“主播吃肉、平台喝汤”的盈利困局，直播行业运营成本高、亏损经营成常态，大部分在线视频平台只能靠融资续命。由于尚未找到健康、成功的商业模式，带宽成本一直是在线视频直播平台的硬伤。据蓝鲸TMT的测算，一个同时百万用户在线的视频直播

三、在线视频直播平台的未来发展趋势及前景研判

面对平台同质化竞争加剧、流量成本提高、盈利模式尚未明朗等现实困境，在线视频直播平台迫切需要在内容与形式、流量变现与实现价值中寻求平衡点。随着一些直播平台的关张倒闭及相关部门对直播平台的监管趋于严格，直播平台存在的道德风险和政策风险也倒逼平台转型升级。于是，部分有识之士和在线视频直播平台开始积极探索更加多元化的转型方向。在线视频直播欲从一种现象升级为一个产业，需要进行产业链布局，从生产方式、传播手段、盈利模式三个层面不断演进、优化与重构。在线视频直播平台欲在产品同质化竞争的困局中脱颖而出，必须从用户、内容和形式等方面进行差异化定位，建构个性化品牌形象，实现真正意义上的视频社交，进而挖掘用户增量，提高用户忠诚度。在社交内容生产的平台上，拥有优质内容生产能力的主播将成为真正的潜力股，依托个性鲜明、持续稳定的优质内容来挖掘用户增量、增强用户黏性成为直播平台转型升级的关键。因此，在线视频直播行业应摒弃以秀场直播模式为主的行业现状，从泛娱乐直播过渡到对垂直行业专业土壤的深耕，基于场景创新实现盈利模式的多元化。未来在线视频直播行业将呈现出内容化、社交化、垂直化、场景化的发展趋势，在线视频直播平台唯有严格自律才能赢得更大的发展空间，在线视频直播行业也才有望突破现在的发展瓶颈与困局。

第一，制作优质内容增强用户黏性，聚焦社群实现产品差异化竞争。在红海市场竞争的胶着状态下，拥有优质内容的平台发展潜力巨大。在线视频直播平台应回归内容创新，以内容制胜，通过高品质内容资源构建独占性核心竞争优势。优质的直播内容是未来各大直播平台赖以生存的关键要素，平台只有通过自制或携手电视台等第三方制作团队持续制作出高质量的PGC或PUGC直播节目，才能掌握独家的优质资源，在市场竞争中占据有利位置。差异化、有价值的直播内容也是挖掘用户增量、增强用户黏性的有利保障。在线视频直播平台聚合了大量来自不同社会圈层的年轻族群，平台和主播应做好粉丝经营，将围观网友转换成平台粉丝，并将优秀主播个人IP价值最大化，以多元化内容满足不同圈层用户的观看诉求，进而挖掘社群中的潜在价值，培养用户的付费习惯，实现从“网红经济”到“社群经济”的过渡。在线视频直播是典型的头部效应非常明显的行业，只有做头部内容才能赚钱，一旦平台做大做强后，大部分主播资源和用户资源也开始向头部转移。为了能在内容布局上抢占先发竞争优势，花椒直播在不到一个月的时间里推出了百余档自制节目，节目类型涵盖了文化、娱乐、体育、育儿、时尚等方面，极大丰富了花椒平台的内容资源，甚至超越了普通用户对直播平台的传统认知。知牛财经则携手万合天宜推出首档自制节目《Money Money红》，以“直播平台+内容方”的黄金组合，杀入直播PGC领域。Nice TV也上线了《MISS开心直播》《MISS排位日记》《火线兄弟》等游戏直播栏目，为用户提供更多内容选择。

第二，加强监管自律净化网络空间，社交化转型提升在线直播品位。色情、暴力、造假等乱象充斥在线视频直播市场的根本原因在于直播平台设立门槛较低，从业人员缺乏明确的准入制度，政府部门监管存在空白地带。一些直播平台和主播敢于屡屡铤而走险的另一个原因在于违法成本较低，罚款、封号对其不仅起不到震慑作用，还会在无形中把某些平台带“火”。大部分公众认为在线视频直播平台整体内容导向偏低，整顿在线直播平台是民心所向。针对在线视频直播市场目前所暴露的直播刷单、机器人观众、人气值造假以及内容低俗化等问题，政府相关部分在充分尊重市场规律的前提下，要细化相关法律法规，构建全覆盖的监管体系，提高在线视频直播行业的准入门槛，增加直播平台和主播的违法成本，促使整个行业健康发展。直播平台和主播也应自觉遵守相关政策法规、坚守道德底线，不能为“吸金”“吸睛”而任“性”乱为。2016年8月，北京20家网络直播平台签订了《维护直播服务秩序 发挥积极社会责任》的16条承诺书，显示了在线视频直播平台自律的决心，而《中国互联网视频直播行业自律宣言》也有望在今年年底出台。在线视频直播市场还应将直播与社交平台相结合，强化在线视频直播的分享功能，让在线视频直播更加社交化。只有将直播技术内嵌为移动社交和娱乐产品的标准配置，直播的未来才能拥有更多机会。例如，Facebook直接将视频直播整合进自己的产品当中，以一种更新鲜、更有趣的方式来打造最贴近人类的真实社交，让人们更好地连接在一起。

第三，创新场景应用丰富商业模式，深耕垂直领域蓝海将成新方向。泛娱乐、游戏直播等领域在线视频直播平台的同质化、无序化竞争倒逼在线视频直播平台在内容与形态上进行创新，而单一盈利模式在高昂运营成本面前的无力，也使直播平台迫切需要寻找一种新的商业模式。商业模式的创新来自场景纵深，手机网民主体地位的增强，移动互联网的提速降费，以及智能手机的进一步普及，则为在线视频直播的场景创新提供了技术支持和用户基础。在线视频直播平台的角逐依赖于综合平台资源、社交流量、内容流量以及大量用户的价值群体，随着同质化直播平台的并购优化整合，细分化走向让直播有了更多可能。垂直领域一般拥有丰富的内容资源和黏性较高的优质用户群体，垂直领域内容直播将成行业发展趋势。直播是一个流量聚合地，必须面对流量变现的现实问题。直播平台目前的最大痛点在于C端用户普遍追求免费，B端直播才是价值变现的途径。因此，在线视频直播平台应将直播视为一种连接工具嵌入到具体的交易和消费场景中，进而打开盈利的全新空间。[8]“直播+”正在成为一种全新的交互方式，直播+多场景应用则是直播技术与巨额带宽成本沉淀出的商业价值，一系列传统商务场景都可以通过直播大幅提升效率。[9]有的在线视频直播平台已经尝试为处于中坚力量的垂直V提供内容直播+变现的平台，另一些自带内容优势和流量优势的细分行业也积极试水直播市场。直播+电商、直播+财经、直播+在线教育、直播+旅游、直播+新闻等垂直领域的直播也显示出巨大的能量。

注释：

[1]中国互联网络信息中心．第38次中国互联网络发展状况统计报告[R]．中国互联网络信息中心，[2016-08-03]．http:www．cnnic．net．cn．

[2]张意轩，尚丹，等．网络直播竞争烧钱乱象频爆发 主播吸睛套路深[N]．人民日报，2016-08-10．

[3]赵玉明，王福顺．广播电视辞典[M]．北京：北京广播学院出版社，1999：25．

[4]熊文平．过程·悬念·参与——电视直播的要素[J]．现代传播（中国传媒大学学报），2000(6):66-67．

[5]艾媒咨询．2016年中国在线直播行业专题研究：暖春遭遇寒流[R]．北京，2016：4．

[6]郭全中．微博及其盈利模式研究[J]． 新闻与写作，2010(3):47-49．

[7]李立．网络直播遭严管 波及斗鱼花椒等网站[N]．兰州晚报，2016-09-18．

[8]齐航．直播的未来不是“平台”而是“工具”[N]．杭州日报，2016-07-20．

[9]故事辉．直播拐点已现，商务直播的崛起是否是一次“价值回归”的开始？[EB/OL]．界面新闻网，[2016-10-21]．htto:www．jiemian．com/article/911987．html．

（陈波：武汉大学新闻与传播学院博士研究生）