影视新势力：网络视频的发展与传播

孙宜君 王建磊

影视新势力：网络视频的发展与传播

孙宜君 王建磊

网络视频近几年快速发展。网络视频制作与传播影视形式，主要表现在网络自制剧、网络综艺节目、网络用户原创内容（UGC）等方面。目前，网络视频已成为影视内容传播不可忽视的新势力，学界理当投入更多的关注与研究。

网络视频；网络自制剧；网络综艺节目；UGC

近几年，随着网络技术的进步，网络视频及影视内容传播得到了快速的发展。据第38次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2016年6月，我国网络视频用户规模达5.14亿，较2015年底增加1000万；网络视频用户使用率为72.4%。其中，手机网络视频用户规模为4.40亿，与2015年底相比增长了3514万，增长率为8.7%；手机网络视频使用率为67.1%，相比2015年底增长了1.7个百分点。

正是基于如此庞大的用户基础，网络视频成为各类资本和广告商的角逐之地，影视传播强大的新势力。回溯发展历程，中国网络视频产业从2005年前后开始发端，期间经过3～5年的残酷竞争和优胜劣汰，于2010年前后由优酷、土豆等几大视频网站确立了最终的行业定位和媒体地位，2012—2015年又经过深度调整和并购重组，形成了如今的优酷土豆、腾讯视频、爱奇艺（PPS）三足鼎立之势。依据用户规模、流量和广告收入等硬指标，目前网络视频行业排位基本落定，但也不排除诸如搜狐视频、乐视网等第二军团的突然发力，继续改变这一充满变数的格局。

目前，网络视频发展最引人注目的表征，就是重组并购，网络视听内容的生产和崛起。不管是网络自制剧还是自制综艺，都吸引了社会资本的注入、影视大咖的加盟以及大量网民的追捧。显然，网络视频已成为影视生产与传播的重要渠道与新的势力。

一、网络自制剧的发展与传播

从2010年到2013年，网络自制剧还处在酝酿和试探阶段，由于其少投入、轻启动、高回报的特点，2012年，自制剧成为搜狐视频首个实现盈利的内容产品线。[1]随着传统广电对于综艺节目版权出口的逐步收窄，以及海外版权引进节目难度的增加等因素，网络自制战略开始在主流视频网站中得到深度贯彻。2014年被称为中国网剧发展元年，全年网剧的产量破千。截至2014年年底，全网已有10多部网剧播放量突破亿次。2015年，网络点播1亿以上的剧达到51部，总点播量达229亿左右。有9部剧的点击量达到10亿次以上。2016年，网络自制剧呈现爆发之势，从《太子妃升职记》到《最好的我们》《余罪》，剧目点击率不断刷新纪录。这些数据与频频走低的电视收视数据形成了鲜明的对比。不光是数据傲人，2014年伊始，网络视频行业可谓“高调的奢华”，投资并购、成立影业公司等频繁的动态持续提升了行业热度。

从行业格局看，网络自制剧内容正由视频网站一家“独战”转向制作公司、影视剧公司、电视台四方竞合发展的局面。作为自制内容行业的先行者，视频网站基于平台优势和资源优势，能够通过用户研究快速了解用户喜好，从而精准深耕网络自制内容；制作公司除了承接视频网站的外包内容之外，也自主研发有创意和特色的内容项目，实现渠道发行；影视剧公司和电视台属于自制内容行业的后入者，但凭借其专业团队和丰富经验，利用视频网站进行内容分发，也快速站稳脚跟。在传统受众分流的背景下，“电视台通过引入优秀的网络自制内容，也可实现视频网站对电视台的反哺。”[2]

网络自制剧的特点，一是内容紧凑、节奏明快、篇幅短小；二是题材多元、互动性高。除此之外，它还具备恶搞、娱乐化、低成本、投资回报率高等特点。从大部分点击率较高的自制剧内容来看，大尺度话题、小人物生活、声色犬马的感官刺激以及超现实黑色幽默的都市喜剧最受欢迎，以草根气质、网络风尚为特征的都市新青年文化，易赢得网络视频主流收视群体的喜爱，引发共鸣。

当下，网络自制剧还呈现出两个良性的进化方向：一个是精品化，部分网络剧开始向专业电视剧的水准看齐。2014年8月，搜狐视频自制青春周播网剧《匆匆那年》上线首映。该剧在拍摄、制作、投入等多方面开创了行业先河，单集的投入成本超过百万元，在拍摄规格上采用4K技术，剪辑和宣传上都采用了电影级别的人员和资源投入，并首次将大电影宣传模式运用到推广上，首集零差评的开门红，也进一步说明网络自制剧终将走向优质化。其后，《屌丝男士》《盗墓笔记》《无心法师》《老九门》等网络自制剧也受到观众的好评。

另一个是专业化。网络视频一开始是20～30分钟的微电影，后来升级为60～90分钟的新媒体电影，然后就升级成长篇连续网剧。网剧一开始是《万万没想到》这样的每集10分钟左右的短篇情景剧，然后就进化成每集25分钟左右的故事片，最近又进化成40分钟左右美剧的形式。

网络自制剧现在拥有的用户规模、点击率、广告投放等指标，已经成为视听领域不可忽视的重要力量。这已经不是简单的网络剧公司、电视剧公司和电视机构之间的争夺，而是新老两个体系的战争：网络剧公司和视频网站、新媒体这个新平台，去抢传统电视台、电视机和传统影视剧公司这个旧体系的市场。正是基于以上种种因素，有人认为，“网络剧给电视剧产业带来的不是补充，而是颠覆。”[3]

▲网络自制剧开始向专业电视剧水准看齐。

二、网络综艺节目的制作与传播

电视媒介的立足是以电视节目、频道、频率等资源的独占为基础的。然而随着技术的发展进步，电视节目播出的可替代性资源令电视媒介的社会地位遭到挑战。自2005年，上海文广获得国家广电总局颁发的国内第一张IPTV集成运营牌照，中国IPTV产业发展就此正式进入破局之年。其后经过多年的竞争与淘汰、收缩与拓展，截至2014年底，全国共有604家机构获准开办互联网视听节目服务，其中广电机构224家，占比37%。[4]在电视真人秀节目的带动下，网络自制综艺也呈现出逐渐升温、各显纷呈的状态。截至2015年7月，中国六大主流视频网站上线自制综艺数量已突破60档，仅大型季播节目就接近20档，包含访谈、脱口秀、智力问答、娱乐八卦等多个节目类型。从数字上看，网络自制综艺同样业绩不俗：腾讯出品的《你正常吗（第一季）》10期节目取得了3个亿的播放量，成为去年同期的“自制之王”。爱奇艺的品牌节目《奇葩说》第一季节目以播放量2.6亿完美收官，第二季上线12期播放量便突破3亿。自制综艺《我去上学啦》开播之后，两期节目播放量破亿，三期告破2.2亿。节目话题、热度、口碑、影响力等方面持续发酵，这几档网络自制综艺播放量的数据仍在攀升。

在视频网站立足早期，综艺节目的数量和种类往往是各大网站的比拼重点，但当时所有资源都掌握在广电手里，所以视频网站只能付出版权费购买。到台网联动阶段，一些视频网站与电视台合作制作综艺节目，如爱奇艺和河南卫视、央视分别合作《汉字英雄》《大魔术师》，也取得了一定的口碑与效益。如今一些优秀的网络综艺开始反向输出电视台，如优酷的真人秀节目《侣行》曾登陆央视，土豆参与制作的深夜档网络剧《午夜计程车》还未播出即被旅游卫视买下。可以说呈现出一条清晰的“从购买电视台节目版权、到与电视台联合制作节目、再到返销电视台节目，视频网站的被动地位逐渐改变，主动性越来越高”的轨迹。

更为难得的是，一些网络自制综艺还自觉承担起探索节目样态、打造异质化内容的重任。LSC（Live&Social Content）模式最先在网络综艺上得以实现，以腾讯的《你正常吗》为例，除了比肩电视台的专业技术水准和一线影视明星助阵外，该节目在交互、参与方面走得更远。在节目中全部问题的灵感有一半来自用户，所以网友在节目中遇到这些题目时都有种亲切感，立刻进入参与模式，并成为节目的粉丝，节目和网友在互动中建立了高度的融合，它产于互联网，最终又回到了互联网，形成了互联网模式的综艺。在创新互动玩法方面，网站又一次走在了电视台的前面。

三、网络用户原创内容——UGC创作与传播

网络用户原创内容，即UGC（User Generated Content），是伴随着以提倡个性化为主要特点的Web2.0概念而兴起的。网络用户原创内容，如今已经遍布社区网络、视频分享、博客和播客（视频分享）等网络空间。世界最大的视频分享网站YouTube就是依靠UGC而起家。国内最早一批的视频网站包括土豆、优酷等也都模仿YouTube，靠UGC开拓市场积累用户与品牌影响力。2008年，以UGC为重要内容源的土豆网CEO王微阐述了视频行业颇具影响力的“工业废水”理论，即“UGC内容耗掉巨大的带宽成本却不能带来收益，甚至还引起版权麻烦”。随后土豆网宣布暂时放弃UGC，转而征战长视频。

但是在近两年，随着4G的普及和视频社交文化的培育，UGC被各大主流网站重新提起，如有的网站开展主题式内容征集，有的升级为专业的微电影创作，还鼓励更多网民“随手拍”身边发生的突发事件，恰巧偶遇的一些奇闻异事等，上传到网络空间，制造一些舆论热点……易观发布的《中国网络视频市场季度监测数据》显示，超过7成的用户在上下班途中、吃饭时间以及其他碎片化时间中选择观看短视频内容。经营者也终于意识到：UGC短小精悍的特点非常符合移动端的传播，在填补用户的移动碎片化时间上有先天优势，而众包式的参与方式也是带来流量和增强用户黏性的现实途径。

综上所述，网络自制剧、网络综艺和UGC是与广电机构的荧屏传播内容形成直接竞争的三类最主要的视频形态。它们是影视传播的新势力，与电视争夺用户的收视时间，争夺广告资源，也在无形之中争夺媒体话语权和价值观塑造的职能。网络视频传播的新势力，必将进一步改变影视媒体的传播生态与格局。

注释：

[1]搜狐视频公布年度战略：2014开启自制元年．搜狐网，[2013-12-04]．http：//yule．sohu．com/20131204/ n391275753．shtml．

[2]曹慎慎．互动与融合：全球化视野下的中国电视与网络媒体．中国社会科学出版社，2015：127．

[3]张志远 ．网络剧：即将颠覆传统影视的边缘性力量．虎嗅网，[2014-09-17]．http：//www．huxiu．com/ article/43438/1．html．

[4]袁同楠．中国视听新媒体发展报告（2015）．社会科学文献出版社，2015．

（孙宜君：南京理工大学设计艺术与传媒学院教授，传播与传媒发展研究中心主任；王建磊：深圳大学传播学院副教授，博士）