“互联网+文化”十大价值路径

冯珊珊

当下，文化产业已站在资本关注的风口上。文化行业领域里的并购层出不穷，包括影视、游戏、广告、出版、有线和卫星电视等多个行业，再加上阿里、百度、腾讯等互联网大佬进场，一向被视为“小圈子”的文化行业进入了高烧不退的状态。 资本的嗅觉向来是最灵敏的，本刊特别采访了在互联网文化圈的业内人士，梳理出十大价值路径，从产业视角理性看待这一市场。

“互联网有很多新的东西都是颠覆传统的，比如京东连续亏损了10年，但是这个公司值3000亿。过去投资要投资赚钱的企业，现在投资要投资亏得有道理的企业。以前都是讲要专注，但现在BAT只要跟互联网平台有关的什么都做。所以现在最赚钱的公司可能是杂家。互联网有很多新的趋势，我们要在这个趋势当中看它跟文化产业的融合。”

北京大学文化产业研究院副院长陈少峰认为，文化产业跟互联网融合有一个很重要的特点：市盈率很高，因为它代表产业未来的方向。互联网更关注未来，更关注变动当中企业的持续性。“在文化产业领域的互联网商业模式中，如果可以讲出未来的故事，那这个公司估值可能就会比较高。”

路径1.纵横交错

区别于其他产业，文化产业最重要的特点就是产业链长，而且同一种内容资源可以做成很多产业链的环节，一个好的故事可以改编成各种各样的业态。

“以前中国的产业相互关联度弱，价值链授权这一块做得不太好，现在有互联网的平台。比如腾讯把网络文学的故事拿到自己的手里，几乎可以做成中国所有文化产业的一个业态。”陈少峰说。

以互联网平台为核心的资源之一（平台+内容）的互联网文化产业链正在突破原有的产业功能特征（多样化经营和多元化价值实现），并且为企业快速发展创造新资源。

路径2. IP是王道

视频网站都开始要生产自己的网络剧，因为美剧进不来了，国内的版权内容不够，所以大家都在争所谓的IP（Intellectual Property，知识产权），但是IP资源毕竟有限，而它又是文化产业价值链的源头。文化产业链条区别于其他产业链的地方在于文化产业的核心原创内容（IP）可以重复利用，从而实现一种资源的再利用与持续的再开发（资源创造与产业链）。

互联网公司与文化产业的关联，从具体产品倒溯源头IP，就是回归产业链（价值增值链）。“比如一首歌可以改编一个电影，一个玩具也可以编一个故事，这是导过来为现有流行的任何东西都找到一种新的IP，这叫价值链增值的一种回归形态。”陈少峰强调。

路径3.平台+原创的混合模式

内容为王的时代远没有到来，因为竞争使得平台的地位持续凸显。平台可以购买内容，内容不能购买平台。所以，文化产业链就在互联网平台上围绕内容及其价值链进行各种资源整合。当然，无论怎么重构，内容的地位不断提升是个趋势，最好的商业模式可能就是“平台经营+部分自制内容”。

“现在做内容的公司往往没平台，现在做平台的视频网站往往没有内容。所以没有内容创造力的视频网站其实很脆弱，因为它们都是花钱买内容，没有核心竞争力。要想有核心竞争力一定是平台加内容，美国的YOUTUBE把很厉害的人链接在一起，增加很多内容，然后平台做广告经营和分销，这也是可以借鉴的模式。”

路径4.企业结盟

以互联网（平台型）企业为核心的企业联盟是产业链（产业价值增值链）重构的新起点。企业有两个方面的大变动，一个是企业集团横向扩张，形成舰队式的结构；另外一个是不同的企业之间不再突出竞争关系，而是更加关注资源的互补性或者共同开发。当然，以互联网公司为主导的O2O合作中，存在许多需要特别予以注意的事项。

企业集团以前是向下走的，子公司然后分子公司，现在是像螃蟹一样，缺什么补什么。比如腾讯购物，零售平台没做好，就入资京东。京东在腾讯集团当中只是腾讯航空母舰边上的导弹驱逐舰。

比如像阿里巴巴既投资光线，又投资华谊兄弟，华谊兄弟既跟腾讯合作又跟马云合作，这些公司最重要的就是要形成资源互补或者共同开发。

华谊兄弟跟腾讯合作后，就把腾讯的用户跟华谊兄弟的明星做成星影联盟。陈少峰谈到，“一个点一个点合作，很多企业就形成无数个点，我把它叫企业联盟。企业联盟形成新的产业链。企业以联盟的方式来呈现产业结构，这是中国目前最重要的一件事情。”

路径5. 中心化+个性化

平台型企业正在成为资源整合的旗舰。智慧旅游、网上演艺、星影联盟、艺术品或者电影票电商与拍卖、移动直播、IP内容播出和内容下载、微营销和视频营销、大数据营销等业态，逐步凸显平台在内容与广告获取中的地位。围绕互联网平台形成一种网状且持续组合的价值链。

“现在好多人都在说去中心化，但怎么可能？微信和微博就是两个中心，跑都跑不掉。所以现在的时代是‘中心化+个性化，而不是去中心化。有没有一天大家在微信上都发表同样的东西？应该说中心的聚集能力比过去更强大了，线下的事情都可以搬到平台上。”

陈少峰表示，2015年底，中国互联网文化产业占到文化产业总比市场价值的70%。2009年，传统媒体大概占到市场价值的60%左右，到今年年底传统媒体大概占到10%。“蒸发的50%其实都是到互联网这边了。”

路径6.粉丝经济

进入视频时代，微电影会持续火热并带动衍生品的扩张。当然，其条件是植入产品必须是自主性的，并且与明星代言一起，形成设计——内容——明星——品牌——粉丝——衍生品——消费的结构。在以明星和衍生品为核心的重构产业链中，明星的价值还包括移动直播带来的机会。明星是最大的无形资产，也是最大的IP内容。

在陈少峰看来，只有明星才能把粉丝转化为经济。所以还是要以明星来作为源头开发衍生品，带动消费。

路径7.反向延伸

“文化领域的产业链现在不断延长，由电影一直延伸到实景娱乐，但也可以反向延伸，先做主题公园，然后拍成电影。”以电影主题公园——微电影——植入产品——消费者——主题公园这个路径来延展。

文化旅游的核心是青少年旅游和家庭旅游，它也是与互联网智慧旅游、明星推介等紧密相关的。今后可以叠加并改造、延长文化旅游（含微电影、实景娱乐等）的产业链。

陈少峰认为，中国今后的产业链条就是双向循环，在自己的企业范围里寻求合作，去做相关的业态，然后就其中的一些资源整合，这样就形成了新的结构，既反向价值链的延伸。

路径8.资本纽带

企业互补性与资源整合是通过并购与投资延长的产业链。“盛大文学做到很成功的时候就卖给了腾讯。因为盛大文学除了文学开发的价值之外，平台的价值功能比较弱，卖给腾讯之后，腾讯可以把它的价值进一步放大。”

陈少峰总结，“网络文学——电影——电影票网站——粉丝——明星——IP授权播出——实景娱乐（主题公园）——时尚产品和衍生品等等，这就是资本纽带进行产业整合的价值链。”

路径9.跨界发展

今后会有很多跨界业态，比如农业主题公园，可以把微电影、科普教育、农业产业化、娱乐、家庭健康食品、花卉产业、众筹、会员制等等做整合，可以跟生态娱乐进行整合，这是一个跨界的时代。

路径10.互联网内核

未来互联网+的本质，要么拼规模，要么拼独家，这两大类有竞争力。凡是互联网做得好的一定文化产业做得好，文化产业做得好一定互联网做得好，没有例外。

“假如地方政府鼓励创业公司做电商，那地方会越来越脆弱。因为做的都是现有平台的电商，都要依附到这个平台上，所以很多地方的税收通过电商转移到杭州、深圳或者北京了。”陈少峰说。

政府应该鼓励创业企业去做互联网而非电商。因为电商是一个结果，换句话说不能直接做电商，要先创业，做平台，然后再做电商。即：创业——互联网公司——互联网平台——互联网电商平台——电商（本地电商进入本地互联网电商平台）。

“互联网公司死得快，四个步骤都要走完很困难。但是没关系，有百分之一活着就够了，剩下9万9千个破产的公司回头可以做电商，可以第二次创业。”

陈少峰认为，互联网一个重要的特点就是互联网上所有人都可能是你的竞争对手，所以要能够找到合作伙伴。还有一个特点就是传统产业，不管是互联网+还是+互联网，必须成为互联网达人之后才能够去加。

“互联网在不断变化，价值链也在不断变化，企业要把握住这种变化，知道自己处在价值链的哪个位置，可以跟谁合作。”