中国民族动漫产业的价值链构建和品牌塑造

付媛冰

摘 要：中国是广博的文化资源大国，有着广阔的市场空间，如何能合理地利用这些宝贵资源，并结合大众以及时代的审美需求，并使之转化成能为当代人所喜爱的艺术形象，是当下动漫产业的一大课题。

关键词：民族；动漫产业；传统文化；品牌塑造

动漫产业是指以“创意”为核心，以动画、漫画为表现形式、包括动漫图书、电影、电视、音像制品、舞台剧和基于现代信息传播技术手段和动漫新品种等动漫直接产品的开发、生产、出版、播出和销售，以及与动漫形象相关的服装、玩具、电子游戏等衍生产品的生产和经营的产业。那么，我们应该如何打造一条完整的动漫产业价值链条呢？笔者认为，要以特定的动漫形象为核心，健全和完善由此延伸出来的动漫作品、衍生产品以及其它服务行业所共同组成的循环产业系统，并在此循环中实现价值的增值、品牌的塑造和提升。值得注意的是，产业价值链条上每个产品之间都必须是互动的，而不是简单的环环相扣或链链相接，每一个要素都应该成为这个价值链的有机组成部分。

一、动漫产品与我国传统文化的关联

中国经济的蓬勃发展和核心竞争力的大幅提升为我们发扬和继承中华优秀传统文化提供了契机。特别是改革开放以来民族文化在我国的文化生产中就一直发挥着极为为重要的作用。我国的小说、电影、电视剧、动漫、游戏作品无不是从传统文化中汲取营养、获得灵感的。中华文化是全人类共同的文明财富为全人类的发展做出了伟大贡献。中国传统文化正是在这种情况下形成的，她是世界文化大家庭中占据重要位置的一个成员。中国传统文化就是以中华民族为创造主体具有鲜明特色和稳定结构，世代传承并影响整个社会历史的宏阔的古典文化体系。中国传统文化的基本精神和内核是中国当代先进文化不可或缺的重要组成部分，丢弃传统文化精髓当代中国先进文化便成了无源之水、无本之木，就会丧失生机和活力。因而我们可以确定地说在构建当代中国先进文化体系的过程中，中华民族悠久的传统文化无疑是最牢靠的根基。

动漫产业作为文化产业的核心内容，越来越受到世界各主要国家的重视，然而中国动漫产业的发展却相对滞后，真正成功的动漫产品为数不多，在当前我国的文化生产中，民族传统文化所实际发挥的作用与它可能的潜在价值仍相去甚远。一部充满浓厚中华文化色彩的《功夫熊猫》让国人开始觉醒：在很长一段时间内，我们奉行的只是“粗放式”工作模式，并没有从真正意识上打造具有中国特色的动漫产业品牌。当国外的动漫大片打着中国文化的旗号呼啸而至时，我们才真正意识到“狼来了”，也开始顿悟出要想发展中国原创动漫，必须以中国传统文化为根基。《功夫熊猫》的影响非常大，说明中国元素在全世界最受欢迎。文化的内核才是动漫作品的灵魂，才是动漫作品保持旺盛生命力的根基。

当务之急就是尽快将动漫产品融入中国传统文化元素和民族精神。从全球动漫产业的发展来看，我国是全球最大的动漫市场，我们要想在这个大市场中有所作为，就必须将创作的动漫产品融入中国的传统文化和民族精神，将广大动漫爱好者的社会价值观、道德伦理、审关取向等与建设中国特色社会主义相契合。“不论是从国内市场还是从国际市场来看，民族产业的进步往往与它和民族文化的结合程度密切相关，尤其对于文化产业的典型代表——动漫产业来说，只有具备了充分的民族文化特征，动漫产业才能获得文化上的助力而日渐强人，成为国家支柱产业之一。”今天，人们进入了读图或多媒体时代，动漫产品强大的亲和力与渗透力，不仅征服了青少年，而且对成年人都充满了诱惑，文化的传承和创新、娱乐和教育通过动漫产品获得了新的更为有效的途径和方式，同时也开创出一个巨大的文化产业。我们要按照繁荣和发展社会主义先进文化与构建和谐社会的要求，用人民群众特别是青少年喜闻乐见的形式去引导他们，提升他们，促进弘扬中华民族优秀文化、内容积极健康、贴近群众的动漫产品的创作。“动漫产品线的延仲是否能获得成功，首先要取决于产品线上游的动漫产品在消费者心中的忠诚度与信任度。”只有通过产业和市场的形式，才能使动漫产品的生产、传播和接受实现效益最大化，实现两个效益的统一。同时，要正确处理好原创与进口的关系。我们在积极引进国外的优秀动漫作品，丰富我国的动漫品种、门类，提高公众的消费兴趣和欣赏能力的同时，要以开放的心态来对待世界各国的优秀动漫产品，借鉴其发展经验，不断增进各国文化交流。

二、动漫品牌的塑造

1.立足于民族文化

动漫首先是一种文化，再者它是以视觉影像为中心的，是一种视觉文化。美国哈佛大学教授、著名的“竞争战略之父”迈克尔·波特提出：基于文化的优势，是最根本的、最难替代和模仿的、最持久的和最核心的竞争优势。民族文化具有世界性、共通性，是動漫品牌塑造的重要条件。一个具有巨大竞争力的动漫品牌形象，必定是立足于体现本民族艺术文化上，以文化价值来提升品牌的竞争力。在现今信息技术高度发达的文化创意产业中，在快速增长的巨量信息而前，动漫形象的共识性特点具有高时效进行信息沟通交流的效果。动漫角色的形象塑造是动漫文化创造的核心，也是动漫文化具有发散力的关键。

动漫形象作为具有特殊艺术性的美术表现形式，具有一定的审美价值，在带给受众丰富视觉感受的同时，也能够使受众本身产生文化认同感和精神共鸣。动漫形象的价值不只在造型本身的视觉效果，更体现在民族文化、价值观的传递。塑造中国动漫品牌，将中国民族文化融入动漫形象设计中，运用中国本土文化语言和艺术造型元素，强化民族品质特色，注重深度的挖掘与高度的弘扬，才能打造出体现历史文化内涵、民族传统，凝聚民族精神，展现出中国传统文化的独特魅力，具有鲜明性格特点和外形特征的动漫形象，形成具有国际竞争力的中国本土动漫品牌。

2.立足于创新创意

创意是文化创意产业的核心动力，也是动漫形象本身和衍生产品开发的关键，体现在动漫形象创作中的想象力、创造力的组合统一。通过动漫品牌形象的创意确立动漫作品基本面貌和风格特征，成功的动漫创意具有持久性的影响力和长效性的盈利能力。缺乏创意的动漫形象，会减少核心产品的影响力，严重影响后续的延伸开发。

动漫形象塑造创新创意为动漫形象造型、动漫形象动作的创造性想象力表现和创造性思维的体现，来自对传统民族文化的把握和现代美学追求、价值诉求的结合，是获得受众情感认同和市场认可的前提，产生商业价值和经济效益的基础。只有以动漫形象的创新性和创意性为核心基础，才能发展完整的动漫产业链，树立起民族动漫品牌。

时至今日，让民族动漫仅仅充当中国动画在世界动画之林的一张名片已经远远不够了，因为名片只能表明你的身份，不能带来收益。民族动漫需要从名片价值向品牌价值转变。要让民族动漫重现辉煌，必须有品牌意识，使它具有广泛的可持续传播的可能性。在品牌观念树立以后，就不应只看短期效应，而是着眼于未来，以制作精良的国产动画占领市场，吸引观众，使之形成良性循环，带动产业链的发展。

参考文献

[1] 李淑龙.中国民族动漫产业的价值链构建[J].影视艺术，2011（1）.

[2] 韩枫.文化创意产业背景下的国产动漫品牌塑造[J].声屏世界，2015（12）.

[3] 丁培卫.中国民族动漫产业的价值链构建及品牌塑造[J].山东社会科学，2010（2）.