从新海诚的动画广告看感性诉求在品牌营销中的运用

秦 琰　秦 琳

从新海诚的动画广告看感性诉求在品牌营销中的运用

秦 琰秦 琳

广告对品牌形象的塑造是一个长期的过程。感性诉求广告以幽默、煽情等手段见长，但是这类广告通常被认为有创意而缺乏促销力。通过剖析新海诚的动画广告，试说明感性诉求作为广告传递信息的一种方式，其实质是在消费者心智上下功夫。作为对品牌的感性诉求的广告在高卷入度的成熟品牌同样也可以运用。互联网时代，感性诉求广告不仅能够制造话题，还能拉近企业与消费者的距离，从而达到沟通的目的。

感性诉求；动画广告；品牌营销；新海诚

广告教皇大卫·奥格威曾经指出，广告是对品牌形象的长期投资。[1]诚然，一个品牌自身的形象，是长久策划的结果，并非一蹴而就。传统意义上，广告是营销的一种手段，最终的目的是激发消费者购买欲望或者是促进销售。因为广告是一种商业行为，注定不能单纯地传达信息，这种信息必须是对产品卖点的宣传，带有功利性的。从消费者的角度上说，他们是需要广告来获取商品的信息的。但是从消费者心理来说，他们对明显的广告信息有排斥心理。在消费者心目中，广告等同于夸大、虚假、不实的信息。

广告学的初学者，除了学习基本的广告学原理，重要的任务就是学会赏析。赏析的最初步骤是需要辨别优秀和低劣的广告。在评价广告好坏时，又往往出现这样的矛盾：一些广告非常有创意，但是缺乏促销力。……