百雀羚的人群共鸣

严戈林

如果企业是一个媒体，那么我们要仔细研究它在向读者传递什么样的信息。

创立于1931年的美妆品牌百雀羚，已经整整85岁高龄。2008年，人们谈起百雀羚时，想起来的还只有那款铁盒香脂。七年后，2015年7月，一份《2015中国化妆品品牌50强》榜单里，百雀羚高居本土品牌榜首，其年零售额已直奔120亿元。

如何甩掉传统的包袱吸引新一代人的目光？表面上，百雀羚的营销主要是借助电视广告与客户沟通。但是，工夫在细节，百雀羚将“年轻”“关怀”等诉求做到了实处，制造了许多的“内容”口碑。

混战“草本”

营销的源头是产品本身。为了摆脱传统老式国货品牌的帽子，百雀羚从2008年开始推出草本系列护肤产品，并启用全新的品牌定位：草本护肤。一方面，消除人们对老国货产品的固有印象，如香味过于浓郁，质地不够清爽等；另一方面，也迎合了年轻消费者的追求。

国内不少护肤品牌打的都是“草本”概念，如佰草集、相宜本草等，因此百雀羚想要用品牌定位区隔同属性品牌。它需要做的是突破，是在众多的草本品牌里，找到一个更加独一无二的点来脱颖而出，而不陷入“草本混战”之中。

2013年11月，百雀羚天圆地方瓶系列新包装获亚洲规模最大的广告创意大奖“金投赏”金奖。这个系列原本是百雀羚为进一步结合产品理念而设计。一方面，跟“天然安全、草本护肤”的品牌思想相契合，另一方面，对产品包装赋予“天人合一”这样可传播的故事性概念。这对消费者来说，同样是一个口碑扩散的源头。……