中国文化背景下的网络社交电子商务消费行为分析

戴国良

内容摘要：网络社交网购用户主要是年轻人，有较高的社交网购风险认知和风险承受能力，网购决策具有个人主义、不确定性规避程度较低等特征。对网络社交网购用户而言，网购是工具、手段，社交是目的，网络社交网购的优势在于能增加用户的社会性价值和情感性价值。文章指出，开展基于熟人的网络社交关系营销有助于降低网络社交网购风险认知、取得用户信任和增加顾客价值与顾客忠诚度。

关键词：网络社交电子商务 移动商务 网络消费行为 社交媒体营销

随着智能手机的普及，基于移动通信终端的微信、QQ、微博等网络社交工具已经成为人们生活的一部分，借助网络社交工具开展营销、电子商务等商业活动发展迅速。据CNNIC统计， 2014年社交网购年度人均交易额为1216元，46.6%的网购用户表示能够接受社交网购，社交网购交易额和参与人数均快速增长。网络社交电子商务是电子商务的子集，具有社交性、泛在性等特征，本文研究中国文化背景下网络社交电子商务消费行为影响因素及其相互作用。

理论综述

Fishbein和Ajzen（1975）提出的理性行动理论（TRA）和计划行动理论（TPB）被广泛的用于解释和预测人类社会行为。TRA假设人是理性的，人有完全控制自己行为的能力，“行为意向”是决定“行为”的主要直接因素。“行为意向”受内部动机和外部动机影响，内部动机变量为“行为态度”，外部动机变量为“主观规范”。“行为态度”是个体对行为结果所持的正面或负面的评价；……