回力重返青春

文‖《上海国资》记者 孙玉敏

回力重返青春

文‖《上海国资》记者 孙玉敏

由注重产品面的拓展转为注重营销模式转型的点上，逐步建立“终端直供平台+电商平台”新的营销模式

89岁的“回力”品牌再次谋变。7月1 6日，在上海老码头2号库，“回力”启动品牌升级战略，不仅推出经典款的中高端产品，还亮出了四款智能穿戴概念鞋。同时，启动“终端直供平台+电商平台”的营销新模式。

“这是回力的第三次转型。随着大众消费习惯的改变和互联网技术的日益成熟，回力由注重产品面的拓展转为注重营销模式转型的点上，逐步建立‘终端直供平台+电商平台’新的营销模式，以‘双轮驱动’助力回力鞋业新的发展。” 上海回力鞋业有限公司党委书记、执行董事周炜对《上海国资》表示。

第一次转型

谁都无法否认，回力鞋业曾有过无出其右的辉煌。

从品牌创立到计划经济时代，“回力”一直是中国鞋类的第一品牌，有着中国体育产业“先驱者”的荣耀。回力牌WB-1篮球鞋、V-2排球鞋、乒乓鞋等均成为前国家队的比赛专用鞋。1984年，老中国女排就是穿着回力排球鞋夺得二十三届奥运会冠军。回力鞋也曾作为抗美援朝部队第一批军需鞋，不少中老年人都曾有过年少时穿回力鞋的故事和美好的青春回忆。作为当年国家队的“御用”品牌，回力鞋风头无限。

但改革开放以后，国外品牌大举进入中国市场，国内制鞋行业快速发展。回力鞋变得举步艰难。

回力鞋业所属的上海华谊（集团）公司在2000年及时实施了老回力企业的破产方案，同时建立按品牌运作新模式经营的上海回力鞋业有限公司。

“这是上海回力鞋业的第一次转型，即由生产型企业转变为品牌运作的贸易型企业。”周炜表示，新回力企业的品牌运作模式在激烈的市场竞争中体现了一定的优势，他们把握了技术研发和市场网络的高附加值产业链阶段，而将低附加值的生产加工产业链阶段交由社会资源解决，提高了企业自身的创新能力和抗风险能力。

品牌运作的模式，使得回力坚守住了市场阵地，抵御了经济危机大环境中的各种困难，挺过了经营亏损的低谷阶段。

意外带来的市场

“新回力虽然守住了基本的市场阵地，顶住了自身的生存危机，但企业经营仍然非常艰难，时刻都有被‘红海’市场吞没的危险。因为企业营销模式仍然是以大批发为主，产品线狭窄，工艺以硫化鞋为主，品牌价值难以真正体现出来。”

回力开始再次审视自身运作模式。

2008年5月，周炜被借调到回力鞋业担任总经理。上任前，集团领导曾找他谈话：“回力品牌是集团的重要资产，一定要让它重现过去的辉煌。”当时的他听得激情澎湃，一度暗下决心，一定要让回力品牌的地位在自己的任期内有所改变。但上任一年多，他发现事情说起来容易做起来难。

此时，回力面临的市场环境已经发生了巨大的变化。“只有不断满足消费者不断变化的需求，才能在市场中找到属于自己的位置。任何一个老品牌，都面临重新定位的问题。”周炜表示。

在积极吸取国内外品牌运作公司经验的基础上，从2008年起，回力开始试行以授权经营方式拓展产品系列和品种。

“这是回力鞋业发展模式的第二次转型，也是品牌运作企业不可逾越的更深层次的转型。”

凑巧的是，也是2008年，《指环王》里的精灵王子奥兰多·布鲁姆，在曼哈顿的《纽约，我爱你》片场穿着一双回力鞋，这一装扮被人拍下迅速传遍网络。

在奥兰多的示范下，越来越多的好莱坞明星开始穿中国的回力球鞋。2008年北京奥运会期间，蒙古国总统、比利时王储、丹麦副首相等国外政要，也曾到北京利生体育商厦选购回力球鞋。一时间，回力球鞋在国外成了“香饽饽”。这让当时正在寻求转型的回力鞋业欣喜不已。

“但这真的是一场意外，当时我们还缺乏相应的营销意识。”周炜表示。

但这场意外成为“回力”第二次转型的“天时”。

2010年上海世博会期间，回力品牌获得世博会特许生产商和零售商资格，并获世博会安保员用鞋和保洁员用鞋内部招募订单，回力手绘鞋还进入世博会场馆展示。

2010年9月中旬，回力鞋业在老企业平凉路旧址开出了第一家旗舰店，借着世博东风也意外大获成功。在那年中秋节和国庆节期间，这家旗舰店日日顾客盈门，每天下午还出现门外大排长龙的奇观。

“意外”，使得回力吸引了越来越多市场经营者的目光，特许经营模式蔚然成风。“当时我们主要目标是改变产品单一的状况。比如受海外明星追捧的是回力最经典的款式，WD-2田径鞋产于上世纪70年代初，WB-1篮球鞋也是经典老款，在80年代、90年代里红极一时，在回力的总销售里占到超过70%。过去，一双同一款式的鞋子可以卖上十年甚至更久，但现在已经不可能。”

特许经营的模式，不但使回力的产品拓展由点到面，还实现了面上的覆盖，产品线快速丰富。

2010年到2015年，回力的销售收入和利润总额平均增幅分别达到24%和23%。2015年市场上的销量更是达到6000万双左右，销售规模约30亿元以上。

升级

“在过去的5年里，回力鞋业5年实现了约1.8亿双销量的天文数字。产品虽然多样化了，但品牌价值并不高，多以50元至100元的单价居多。”周炜坦言。

必须要为老品牌赋予新内涵，为此，回力酝酿了第三次转型。

在新出炉的品牌计划中，回力产品的设计与开发向中高端延伸。开始做“精”回力产品。“‘十三五’期间，回力鞋业的全新战略将转向品牌方向，做精做强回力品牌。2016年回力鞋业将进一步挖掘回力品牌文化和‘百折不挠、坚韧不拔’的品牌精神，以原本是一代人记忆的经典红白鞋WB-1、带着女排豪情壮志的V2系列作为主打设计。”

周炜表示，此次回力以红白鞋系列为主进行了产品升级换代，从用料、工艺和设计上均有突破。比如，之前的帆布鞋采用的是硫化工艺，现在则采用冷粘工艺，使得产品更精致，穿着更舒适。过去，回力的经典产品价格不超过100元，经过升级之后，回力的高端产品价格超过300元。

据悉，此次回力推出三大系列12款新品谋求营销转型。12款新品分属3大系列，分别为带有经典F钩的致敬系列、标有W的冠军系列和清新红蓝条的倾慕系列。

“经典不能丢，但必须有突破。我们的产品质量不输阿迪、耐克。”周炜强调。

除了12款经典升级产品，2017-2020年，回力还将陆续推出四款概念鞋：有利于调整脊椎正直的“回力撑”鞋；拥有防水功能的晴雨两用鞋，不仅防水，拆下鞋底就能变成救生圈套在手上；能变平衡车的休闲鞋，鞋底装了八个轮子，累的时候控制轮子弹出，可变平衡车……

“随着‘互联网’‘物联网’概念的深入，鞋类功能性与个性化发展的趋势，智能穿戴有望成为鞋业下一个突破口。我们推出的四款概念鞋，是回力鞋业2016乃至今后几年在产品创新上的又一个新的亮点。‘回力撑’已出概念鞋，预计2017年可面世。”

当天，回力还和瑞金麟（北京）电子商务有限公司、上海笃立视觉文化传媒有限公司签订战略协议，目的是加强营销渠道和品牌的推广。

一方面，回力升级了位于豫园的首家体验式旗舰店，未来，回力门店颜色将统一改用红色和白色，更年轻、更时尚；另外一方面，回力从2015年开始运营了网上旗舰店。

2015年回力产品网上销售收入达1100多万元。此次转型后，回力将依托石家庄、杭州两大物流集散中心，借助108家天猫店和8600家淘宝专营店，加大网上渠道销售力度。“今年线上销售有望增加10倍，达到1.2-1.5亿元。”

周炜表示，回力将逐步建立“终端直供平台+电商平台”新的营销模式，以“双轮驱动”助力新发展。

“回力文化之芯是创新驱动、市场引导。回力发展至今的关键在于创新。此次回力的创新，不仅是产品外观的创新，更是内在工艺、质量的创新。作为回力的控股公司，我们将从研发设计创新、运作模式创新、机制体制创新来推动回力的跨越式发展，通过资本、人力资源、技术整合等为回力发展提供坚实支撑。”华谊集团副总经济师、华谊投资公司董事长方广清表示。