我国广电传媒反思及发展路向分析——从第四次传媒浪潮说起

□周鸿铎



我国广电传媒反思及发展路向分析——从第四次传媒浪潮说起

□周鸿铎

摘要：本文从第四次传媒浪潮入手，就解决中国广电传媒向何处去的问题提出一些看法，提醒广电传媒人在互联网传媒时代必须科学认知和把握传媒的基本走势、改变广电传媒思维方式、摆正广电传媒在现代传媒体系中的位置、真正实行广电传媒的产业化转制、科学平衡广电传媒的两种传媒精神（传媒事业精神和传媒产业精神）的关系。

关键词：第四次传媒浪潮；传媒思维方式；运营模式；产业化；传媒精神

在传媒竞争日益加剧的今天，曾风云于世的广电传媒出现了市场低靡、人员流失、经济下滑的现象。虽然我们不愿意看到这种现象，但它是一种现实，不得不面对，不得不重视。这是何故呢？有人说，这是网络传媒造的孽。中国人有一句俗话，即“肚子疼不能埋怨灶王爷，拉不出屎来不能砸厕所撒气”，还是要从广电传媒自身找原因。外因是条件，内因是根本。广电传媒之所以出现这种窘境是由其自身造成的。解铃还需系铃人，只有广电传媒人自己才能够摆脱困境，走出低谷，实现振兴。那么，传统广播电视传媒如何走出低谷呢？办法只有一个，那就是依据第四次传媒浪潮的特点和要求，转变传统广电传媒思维方式，确立网络传媒思维方式，平衡传媒精神，建立具有当下广电传媒特点的服务性、产业性、市场性相结合的“三性”运营模式。

一、认知和把握传媒的基本走势

传媒的基本走势区分为两类：一类是宏观传媒的基本走势，一类是微观传媒的基本走势。宏观传媒是总体、是根本，它决定和制约着微观传媒走势；微观传媒是单体、是基础，其走势受制于宏观传媒走势。那么，现在传媒的基本走势是怎样的呢？

从宏观传媒的基本走势来看，现在已进入到了第四次传媒浪潮的时代。在人类社会发展过程中，传播媒介已经历了三次大的传媒浪潮洗礼。第一次传媒浪潮，即语言传媒浪潮，它开启了人类用语言传播信息的新时代，改变了人们的活动方式，推动了人类社会的发展，使人同猿人以及其他动物区别开来；第二次传媒浪潮，即书写与印刷传媒浪潮，它开启了人类用文字、符号传播信息和记录历史的新时代，有效地推进了社会生产力的发展；第三次传媒浪潮，即电子传媒浪潮，它开启了人类用电传播信息和记录历史的新时代，开启了“用电观察世界”的新时代。这三次传媒浪潮虽然对于经济社会的发展起着重要的作用，但是，传媒对于经济社会的作用力还尚未得到充分发挥，传媒功能力基本上还是停留在传媒自身的发展上，尚未形成对经济社会发展的整体作用力。第四次传媒浪潮，即互联网传媒浪潮，它开启了“用电改造世界”的新时代，它不仅深度改变了人类观察世界的基本方式和人类生活的基本方式，而且把传播媒介的功能力推向了人类社会的方方面面。广播传媒和电视传媒是第三次传媒浪潮的主体传播媒介之一，对于人类经济社会的发展曾起过重要的推动作用。那么，“前朝”（即指第三次传媒浪潮）的传播媒介——广播电视传媒在“当朝”（即指第四次传媒浪潮）的传媒浪潮环境条件下应如何生存和发展呢？这是关系到广电传媒向何处去的根本问题，也是我国传媒人当前关注的一个重要问题。

从微观传媒的基本走势来看，各类传媒都必须重新审视自己在第四次传媒浪潮冲击下的去向问题。就广电传媒来说，向何处去已不是什么理论问题，而是一个十分现实的根本问题。

我国的广播传媒若从1940年12月30日成立于延安的新华广播电台开始播音算起，已有近80年的历史；我国的电视传媒若从1958年9月2日播出的第一条电视信号算起，已有近60年的历史。在这几十年间，广播电视传媒的发展大致经历了这样几个阶段：（1）事业性阶段。在这个阶段中，广播传媒的事业属性延续了60多年，电视传媒的事业属性延续了40多年，2002年党的十六大明确提出大力发展文化事业和文化产业战略以后，广播电视传媒才真正开始了“传媒二重性”的运营（注：我国关于“传媒二重性”理论的研究是从1978年开始起步的）。（2）实施产业化改革阶段。从广播电视传媒的整体上分析，这个阶段是从2002年党的十六大提出大力发展文化事业和文化产业战略到2010年党的十七届五中全会提出“推动文化产业成为国民经济支柱性产业”战略思想的八年间。由于受传统思想的影响，传媒产业化改革与传媒的实际运营一度出现了“两张皮”的现象，表面上轰轰烈烈的搞传媒产业化，而实际上是在坚持单一的事业化。（3）全面开展“产业化”整顿阶段。这个阶段应该从2008年国务院办公厅出台114号文件算起，它与实施产业化改革阶段有一点交叉。2008年10月12日，国务院办公厅印发了中央宣传部会同中央组织部、中央编办、发展改革委、财政部、人力资源社会保障部、文化部、税务总局、工商总局、广电总局、新闻出版总署等有关部门和单位拟订的《文化体制改革中经营性文化事业单位转制为企业的规定》和《文化体制改革中支持文化企业发展的规定》两个《规定》文件，并规定：此文件的有效期为五年，即2009年1月1日至2013年12 月31日。据有关部门的“调查”，到2013年许多部门都如期完成了114号文件规定的任务。但是在实际上，所谓“如期完成”只是形式上的完成，并未实现真正的转制，直到现在，还有相当一部分经营性文化事业单位还未完成转制。这种现象在传统广电传媒领域表现尤为突出。可见，将经营性文化事业单位转制为企业是一项艰巨的任务，也是我国广电传媒生存和发展必须解决的重要问题。具体来说，它是一个在新兴的互联网传媒快速发展的环境中，尚未真正实现产业化转制的广电传媒应该如何生存和发展的问题。

根据我国广电传媒的现状和在第四次传媒浪潮的冲击下所形成的宏观传媒环境，要保证广电传媒的生存和发展，必须解决三个关键性问题，即改变传统的传媒思维方式、摆正在现代传媒领域中的位置、真正实施产业化转制，并随着这三个关键性问题的解决，重新确定符合第四次传媒浪潮发展要求的广电传媒运营模式。

二、改变传统传媒思维方式

所谓改变传统传媒思维方式在总体上就是将传统传媒的事业性思维方式改变成为互联网传媒思维方式。对于传统传媒思维方式的解释主要有两种：一种解释认为，传统传媒思维方式是以传播者为中心的思维方式。这种思维方式在形式上好像是科学的，但实际上是架空了受众的主体地位，抽掉了传播媒介的灵魂，张扬了传播者传播信息的垄断性，掩盖了受众接受信息的民主性，严重地影响了传播效益的实现。另一种解释认为，传统传媒思维方式在我国有两种类型：一种类型是十一届三中全会以前所坚持的传统传媒的单一的事业性思维方式。现在，这种思维方式还严重的左右着传统传媒人的行为；一种类型是十一届三中全会以后逐渐形成的事业性与产业性相结合并以产业性为基础的传媒思维方式。这种传媒思维方式强调传媒的服务性、产业性和市场性相结合，在理论上是科学的、可行的传媒思维方式。当前，从现象上来看，这种“三性”相结合的传媒思维方式是没有错的，也是我国传媒经济理论界一直关注的重要问题之一。但是，在实践上这种“三性”相结合的传媒思维方式基本上还是停留在传媒经济理论的研究上，在传媒实践中实施的基本上还是传统传媒事业性思维方式。总之一句话，那就是总体上传统传媒基本上实施的是传统传媒事业性思维方式，所谓服务性、产业性、市场性的思维方式只是在少数传统传媒产品上有一定的体现。正因为这样，在我国传统传媒内部，特别是广电传媒内部形成了许多“暗礁”，影响着传媒航船的通行，影响着互联网传媒对传统传媒的介入。那么，怎样清除这些“暗礁”呢？概括而言，就是改变传统的传媒思维方式，确立新兴的传媒思维方式，即确立互联网思维方式。具体来说，应该解决三个问题：

第一，在理论上、思想上一定要弄清楚何为思维与思维方式，何为互联网思维和互联网思维方式。思维是一个哲学概念，它是指思维主体对思维客体所作的思考；思维方式是指思维主体在思考思维客体运动的过程中所采用的范式或模式。互联网思维，即互联网传媒思维，它是指思维主体在第四次传媒浪潮的背景条件下，对互联网传媒的特点、功能、市场以及互联网传媒与其它传媒、社会经济各部门、各行业之间关系的思考；互联网思维方式是指思维主体在思考互联网传媒发展过程中采用的范式或模式。现在，我国的传媒理论界对于思维与思维方式、互联网思维和互联网思维方式的基础理论研究得较少；传媒实业界，特别是互联网传媒产业的运营者们又侧重于对思维与思维方式、互联网思维和互联网思维方式的实际操作经验的阐述。这样，由于传统传媒的运营者们对于传媒思维理论的缺乏，对于互联网思维方式的实操经验还不能够深刻地理解，当然也就不能够科学地借鉴互联网思维的科学内核。于是就造成了互联网传媒运营者大讲互联网思维，传统传媒运营者又不知所云的格局。实践告诉人们：要能成功地做好一件事，一定要有科学的理论指导。否则，所谓创新就是一句空话，所谓实践只能是走老路。可见，当前的传统传媒要改变其传统的传媒思维方式，首要的任务就是要学懂学通思维、思维方式的基础理论，然后才能用好用活思维、思维方式理论。因为，理论是引领传媒发展的路标，是长期指导传统传媒经营者改变传统传媒思维方式、确立互联网传媒思维方式的思想武器。

第二，在实践上一定要弄明白广电传媒的传统思维方式的具体表现是什么。根据广电传媒的实际，当前要改变的传统思维方式主要是以下几个方面：

其一，变大众化服务为小众化服务。“大改小”的转变是具有颠覆性意义，它不仅仅是传媒思维方式的改变，而且是一种根本性的变化，它涉及到大众传播的基础理论问题，涉及到广播电视传媒的服务对象问题……尽管如此，为了广播电视传媒的生存和发展还必须改变传统的传媒思维方式。为什么呢？互联网传媒为了满足受众的需求，已实现了小众化服务，并占领了大多数的受众市场。在这种环境条件下，广播电视传媒如果还坚持大众化服务的思维方式，结果只能是：（1）广播电视传媒人的劳动变成无价值的劳动；（2）广播电视传媒的市场将会越来越小；（3）如果长期走下去，广播电视传媒前面的路只能是绝路，不会有第二条路。如果说向何处去的话，唯一的选择就是改变传统传媒思维方式，这是一种聪明的选择，是一种柳暗花明又一村的选择。对于这种颠覆性的改变可能会有人想不通，这是不应该的，是一种迂腐的表现。先不说往前看，如果客观地回头看一看就会明白，所谓大众传播的收视率是有水分的，是不科学的。有水分的服务能说是高质量的服务吗？传媒的传播行为要讲质量、要讲效果、要讲真实的受众服务，这是传媒的生命之源。

其二，变低价值产品为高价值产品。从一般意义上讲，产品的价值量是同产品生产过程中所付出的劳动量成正比的，产品生产者付出的劳动量越多，其价值就越高，反之，价值就越抵。对于传媒产品来说却不是这样，它受制于受众对传媒产品的认识、认知和需求，如果受众对传媒产品的认识、认知和需求越高，传媒产品的价值就越高，反之，就越抵。传媒产品多是信息产品，受众对传媒产品的认识、认知和需求度就是受众对传媒产品信息的知晓度，也是受众对传媒产品的感悟度，它说明受众不仅知晓了传媒产品信息，而且能举一反三，高水平地使用传媒信息。长期以来，广播电视传媒人每天都向受众提供大量的传媒产品，即信息产品，受众的收视率曾一度也达到了相当理想的高度。但是，能够让受众接受、感悟、使用的广播电视传媒产品并不多，这就说明广播电视传媒产品的价值较低。为什么呢？主要有三个方面的原因：（1）信息不对称。广播电视传媒传播的信息多是一些宏观信息，他仅仅是受众应该知晓的信息和指导性信息，不是受众必须拥有的信息，也不是受众能够拥有的信息，更不是受众可以直接使用的信息。这种信息的不对称是造成广播电视传媒产品价值较低的主要原因之一。（2）同质化现象严重。广播电视传媒产品的高度同质化，不仅影响其价值，而且还使受众产生逆反心理，这是造成其价值低下的根本原因。（3）缺乏感悟性产品。所谓感悟性产品是指能够让受众重复收听、收看、阅读的传媒产品，是指能够引起受众深入思考并有一定创新的传媒产品。传统广播电视传媒，一是不具备传播这种感悟性产品的传播功能；二是传统广播电视传媒传播的信息多数都是一般性的，不具有感悟性产品的价值；三是传统广播电视传媒的传播者也缺乏传播感悟性产品的意识。随着互联网传媒传播的感悟性产品日益曾多，迫切要求传统广播电视传媒的传播者必须改变传统的传媒思维方式，创建符合第四次传媒浪潮要求的传媒运营模式。

其三，变无偿服务为免费服务。从一般意义上分析，无偿服务和免费服务好像是一样的，其实是不一样的。这种不一样不是表现在对服务对象的收费或不收费上，而是表现在无偿服务和免费服务的效果上。在现实生活中，无偿服务就是指公益服务，是应该做的事情，在一般情况下它不会在更深的层次上给人们留下印象；免费服务是指应该付费的服务，但是，服务人不收费，这种行为能够激起人们的感恩心、敬佩心。就广播电视节目来说，如若无偿播出，人们会认为这是广播电台、电视台应该做的，不会吸引更多的受众。相反，如果是免费节目，一定会吸引更多的受众。所以，广播电视传媒的运营者应该从心理学的角度做好信息的传播修辞，它对于广播电视传媒的生存和发展具有重要意义。

其四，变坚守发展为创新发展，并科学地把握二者的相互关系。从事物的发展规律来看，创新就是创建某种新常态，就是坚守能够稳固发展的某种新常态。随着科学技术的应用和发展，新常态就会变成传统常态，它需要再创新来建立另外一种新常态。可见，创新——坚守——再创新——在坚守……是事物发展的一种规律的体现。广播电视传媒曾经是上世纪中后期的一种新的传媒形态，进入21世纪以后，随着互联网传媒的崛起，广播电视传媒就变成了传统传媒形态。根据传媒文化发展规律的要求，实现广播电视传媒的创新已成为其发展的必然。

其五，变自我发展、独来独往为合作、联合、融合发展。长期以来，由于广播电视传媒的垄断地位，自我发展、独来独往已成为广播电视传媒的“习惯”。现代的传媒社会是一种合作的社会、联合的社会、融合的社会，对于广播电视传媒来说，又是一个它不习惯的社会。规律就是这样的不给面子：你已经“习惯”的东西，必须改变；你不习惯的东西，必须适应。那么，传媒发展规律要求广播电视传媒改变什么、适应什么呢？概括的说，就是要改变广播电视传媒的垄断式的自我发展、独来独往的发展模式，适应互联网传媒时代的合作、联合、融合发展的发展模式。

第三，在政策上一定要自觉纳入“互联网+”行动计划的行列。“互联网+”行动计划是我国传媒发展的国策，必须科学认知，必须坚决地实施。现在，广播电视传媒系统对于“互联网+”行动计划的理解有两种不同观点：一种传统的观点认为，“互联网+”只是一个概念，在电视传媒领域应该是“电视+”；一种创新的观点认为，“互联网+”是李克强总理在2015年政府工作报告中提出来的，是我国传媒发展的国策，是对互联网传媒的功能、地位和作用的科学表述。那么，应该怎样全面理解“互联网+”呢？“互联网+”是一种概念，但是，它又不是一般意义的概念，它是一种战略、一种革命、一种规律、一种动力、一种趋势，其核心就是一种融合。“互联网+”行动计划意味着互联网传媒可以“+”经济社会的各行各业，但是，任何一种行业或部门都不能“+”互联网传媒。这是因为：“互联网+”是一种引领、是一种模式、是一种经验、是一种改革或创新。现在的任务是：高质量地快速推进“互联网+”行动计划的实施，为“新硬件时代”的到来创造条件。

三、摆正现代传媒体系中的位置

现在，构成我国传媒体系的传媒种类很多，怎样确定它们各自在我国传媒体系中的位置呢？在传统上，人们习惯性地把报纸、广播、电影、电视、期刊、图书定位为主流传媒，其它传媒定位为非主流传媒，其中的网络传媒的命运多舛，在观念上曾一度把它划在传媒体系之外。人类社会进入21世纪以后，特别是2010年以后，由于互联网传媒作用的日益凸显，网络传媒才悄悄地进入到了传媒体系的行列。2015年，李克强总理在政府工作报告中提出“互联网+”行动计划以后，网络传媒不仅进入到了主流传媒的行列，而且成为我国的引领性传播媒介，即引领我国传播媒介发展和引领我国经济社会各行业各部门的发展。可见，传播媒介在其体系中的位置是不断变化的，一般情况下是以传媒浪潮出现的时间为序。就电子传媒来说，广播电视传媒的主流地位是第三次传媒浪潮的发展决定的。同样，网络传媒的地位是由第四次传媒浪潮的发展规定的。离开传媒浪潮谈论传播媒介在其体系中的位置是说不清楚的，也是不符合传媒发展规律的要求。

广播电视传媒是第三次传媒浪潮的产物，它的地位和作用受第三次传媒浪潮的制约。现在，传播媒介的发展已进入到了第四次传媒浪潮的高峰期，它的主流传媒已经不是广播电视传媒，而是以互联网传媒为主体的网络传媒。广播电视传媒在传媒体系中的位置决定了广播电视传媒人的主流传媒观必须让位给网络传媒，这既是广播电视传媒生存和发展的需要，也是广播电视传媒人智慧的一种表现。这里拟以一种社会发展的现象来说明广播电视传媒人应如何面对第四次传媒浪潮的这一现实。我国是一个历史悠久的文明古国，几千年来历经了许多朝代。那么，前朝的人应如何在当朝生存和发展呢？办法很简单，那就是适应。为什么呢？我国历史上的朝代更替只不过是皇帝的更换，它都是炎黄子孙的内部事情，是我们中国的内政，采取“适应策略”是一种明智的策略，是一种个人利益和国家利益双赢的策略。同样的道理，我国主流传媒更替后，传媒仍然是中国的传媒，前一次传媒浪潮催生的主流传媒——广播电视传媒应采取适应新主流传媒——网络传媒发展的策略，这样，既有利于广播电视传媒自身的新发展，又有利于新主流传媒——网络传媒的发展。

四、真正实施产业化转制

任何一种新事物的“新”都是相对的，传播媒介也是这样。就广播电视传媒来说，它曾经“新过”，但是现在传统了。事物的发展规律是这样的：当一种新事物形成的早期，一般都是向上的、革命的，但是从其中后期开始，它就逐渐走向传统了，成为新事物发展的一种障碍。现在，广播电视传媒正处在这个阶段，如果不真正地实施产业化转制，它不仅有碍于其它传媒的发展，而且最后还会把自己葬送掉。

现在，我国广播电视传媒的发展缓慢、迟钝、不景气，这并不是外部条件造成的，完全是由其内因造成的。改革开放以来，我国广播电视传媒的发展大致有三次大发展的机遇，但是，广播电视传媒人真正抓住的机遇并不多。

第一次大发展的机遇是指1983年3月第十一次全国广播电视工作会议提出的四级办广播、四级办电视和“以新闻改革为突破口，开展多种经营”的基本方针所形成的政策环境，这是我国改革开放时期广播电视传媒发展的总方针。对于这一次机遇，我国的广播电视传媒人只抓住了四级办的“办”字，推动了我国广播电视传媒机构的大发展，我国现在的广电传媒的规模基本上都是在四级办广播、四级办电视方针的指引下发展起来的。但是，对于我国广播电视传媒发展总方针的另一项内容——“以新闻改革为突破口，开展多种经营”的方针尚未贯彻执行，现在我国广播电视传媒出现的许多弊端大多都是由于未贯彻执行“以新闻改革为突破口，开展多种经营”的基本方针造成的结果。

第二次大发展的机遇是指1996年广州日报报业集团组建（事业性）以后的一段时间。在这段时间内，广播电视传媒实体本应走向产业化的道路，并有效地发展广播电视传媒产业，但是，当时的广电总局尚未吸取事业性报业集团的教训，从1999年江苏无锡广播电视集团（事业性）组建以后，一方面利用行政手段限制、批判以黑龙江牡丹江广播电视集团（产业性，后改为“牡丹江新闻传媒集团有限公司”）为代表的广播电视产业集团的发展；另一方面快速地、大量地、强制地组建包括中国广播电影电视集团(事业性，成立于2001年12月6日)在内的事业性的广播电影电视集团，失去了我国广电传媒产业发展的大好时机。

第三次大发展的机遇是指2008年10月12日国务院办公厅印发“经营性文化事业单位转制为企业”和“支持文化企业发展”的两个关于“转制”的《规定》文件以后的五年间。当时的广电传媒在形式上大张旗鼓地实施“转制”，但是在实际上尚未实施“转制”。这种假“转制”的后遗症在后来的广电传媒的一系列的活动中都充分地表现了出来。

我国广电传媒多次失去大发展的机会的实质就是只承认传媒的事业性，不承认传媒的产业性。现在，广电传媒大发展的第四次机遇——“互联网+”行动计划的推出，这是当代广电传媒大发展的最后一次机遇，可以说是机不可失时不再来。那么，广电传媒应如何抓住这次机遇呢？最简单的办法就是补上“转制”这一课，真正实施产业化转制。实践是检验真理的唯一标准。广电传媒只有真正实施产业化转制，才能够有效地实施“互联网+”行动计划，才能够增强广电传媒大发展的内在动力，才能够真正发挥“互联网+”对广电传媒发展的引领力和推动力，一个新的、有活力的广电传媒才能够重整旗鼓，强劲地发展。

五、平衡两种传媒精神

现在，不管是广电传媒的发展，还是其他传媒的发展，传媒人必须强化研究传媒领域内的两大关键性的问题：一是第四次传媒浪潮以及它给传播媒介带来的影响；二是“互联网+”。前者是宏观传媒的问题，后者是微观传媒的问题，其核心都是如何科学认知现代传媒的结构体系以及它们应该如何发展的问题。传播媒介是不会自发发展的，真正能够体现传媒发展的实质就是传媒人的传媒精神。在当代社会，所谓传媒人的传媒精神主要体现在两个方面，即传媒事业精神和传媒产业精神以及这两种传媒精神的科学结合。就现在我国的广电传媒人来说，他们的传媒事业精神有点“过剩”，他们的传媒产业精神又过分“匮乏”。在“过剩”的传媒事业精神和“匮乏”的传媒产业精神之间，不仅严重分离，而且又把它们区分为“老大”和“老二”，作为传媒精神拥有者的传媒人又不能一碗水端平，常常是重视“老大”轻视“老二”，把“老大”和“老二”的关系搞得很紧张。正因为这样，使已经“过剩”的传媒事业精神更加“过剩”，已经“匮乏”的传媒产业精神更加“匮乏”，闹得“互联网+”很难介入，即便介入，也就出现了有人所说的那种“‘互联网+’介入之日也就是互联网的‘死亡’之时”的现象。

六、结语

本文从第四次传媒浪潮入手，深入分析了推进传统广电传媒振兴和发展的基本战略和策略。现在，要保证传统广电传媒的振兴和发展基本战略和策略的实施，急需要广电传媒人的传媒精神，并能够把这种传媒精神建立在科学的基础之上，建立在广电传媒发展规律要求的基础之上，使它们平衡地、和谐地发展。

参考文献：

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10.周鸿铎.传媒经济“三轮说”[M].社会科学文献出版社，2006.

（作者系中国传媒大学教授、博士生导师，国家二级教授,我国“广播电视经济学”“传媒经济学”等学科创建者）