“互联网+”时代如何提升城市台节目的品牌影响力——以中山广播电视台《法律天地》为例

□潘怿娇



“互联网+”时代如何提升城市台节目的品牌影响力——以中山广播电视台《法律天地》为例

□潘怿娇

美国营销协会将品牌定义为“一个名称、术语、标志、符号或设计，或是它们的结合体，以识别某个销售商或某一群销售商的产品或服务，使其与它们的竞争者的产品或服务区分开来。”好的品牌是一笔隐形财富，是企业的核心竞争力之一。“互联网+”时代，做节目要有“产品意识”，就更应注重品牌的打造，在受众心中塑造良好的美誉度，形成持续“消费”的习惯。

“互联网+”时代，收视率已经不能代表一个节目的品牌影响力。泽传媒发布的“全媒体传播指数”涵盖电视、视频网站、社交网站、微博、微信等传播平台的数据，在当今多屏时代更能体现一个节目的影响力。以节目品牌为中心，辐射多媒体，尤其注重在“互联网+”时代抢占桥头堡，把握未来收视主力，利用电视平台的公信力和积累的节目口碑，运用互联网思维，不断创新升级品牌才能立于不败之地。本文以中山广播电视台法制节目《法律天地》为例，从五个方面阐释如何提升城市台节目的品牌影响力。

一、“产品”质量过硬：个性定位专业为王

在城市台中，与法制节目最有接近性的是民生和时政新闻，两者都有可能涉及到法律题材，如何对法制节目进行差异化定位，笔者觉得必须走专业化和深度分析的路子。法制节目，第一，它有普法社教功能；第二，有一定的专业性。从新闻中提炼出好的选题进行深度挖掘，从法律专业性的视角剖析，链接相关事件，由表及里，提供深度思考，可以取得良好的普法效果。比如，2015年5月司法系统进行了“立案登记制改革”，中山电视台的《中山电视新闻》节目用了一分半钟做了报道，《法律天地》在“法律服务大家谈”版块中，策划了“中山法官教你如何立案”，把法官邀请到演播厅，为老百姓解读改革亮点，把实实在在的便利和好处说给观众听。首先，充分利用了新闻本来积累的关注度，形成本地热点效应；其次与新闻区分开来，通过专家解析进行深度挖掘，做好延伸服务，在特定受众中树立了专业、权威的品牌印象。

除了法律专家库，《法律天地》还学习美国TRUTV的做法，拓宽嘉宾和选题范围，将犯罪心理学家、法医、公安民警囊括到专家库中，从犯罪心理学、刑侦等多角度专业化地剖析案件，充分整合资源，打造专业、可信的节目品牌。《营销管理》一书提到，建立品牌资产的其中一个方法是利用次级联想的杠杆作用，实际上是“借”，“将品牌与可以把意义传递到消费者记忆中的其他信息联系起来，从而创建品牌资产”。当一个节目与司法系统专家紧密联系在一起时，它的权威性、公信力被充分嫁接到节目品牌资产中。

作为法制节目，专业性和权威性是品类的共同点。定位，首先要实现共同点，其次在差异点，品牌必须要展示出清楚的优越性。在与同类产品，如央视、卫视的法制节目的竞争中，强化地域性是地方节目取胜的法宝。《法律天地》在策划选题时，贴近本地民生，做接地气的案例。比如多地新闻都有报道物管与业主之间的纠纷，两者的矛盾日益凸显，当本地也出现“车子在小区内被债主泼漆，业主向物管讨说法”的新闻后，节目立即以此为切入点，策划“物业纠纷何时了”，帮助市民解决有可能发生在你身边的纠纷，以贴近性粘合更多用户。

品牌化的关键在于同一品类中对不同品牌的感知差异。通过十多年的积淀，《法律天地》树立了“您身边的法律顾问”形象，形成了自己的法律专家库，每一个具体类别的案件都有律师专业说法。节目常年开设法律热线和法律问答互动版块，为老百姓法律纠纷提供专业的解答，节目的专业性与服务性相辅相成，牢固受众心目中的品牌形象。

通过案件的分析，法律点的阐释，甚至教大家如何化解矛盾和纠纷。《法律天地》在节目当中始终贯穿着一个理念：普及法律知识，通过法律途径维权。法制节目的发展与我国的法治建设进程密切相关，十八届四中全会通过了《中共中央关于全面推进依法治国若干重大问题的决定》，为法制节目发展提供了机遇和挑战。自1985年我国第一档法制节目上海电视台《道德与法》推出以来，法制节目走过了30年历程。《法律天地》正是在这样的背景下成长和发展起来的，无论在选题还是导向上，时刻谨记普及法律知识，提升公众法治意识，推动国家的民主和法治建设。一个有责任和担当的媒体才能在公众心目中树立口碑，拥有长久的生命力和影响力。

二、“配套服务”跟上：用户至上体验为王

用“互联网+”思维做节目要以受众体验为王，就是从受众和用户的角度出发。地市级媒体在积极寻找与大数据公司合作的前提下，可以充分用好已有的数据，比如，可以充分加强与司法系统联动，从他们现有的数据库中分析案件构成比例和变化，依据本地市民需求设置议题，引领舆论。通过社交媒体选题、互动，调动受众参与积极性，用奖品吸引报料，获得第一手视频、音频等资料。通过摇一摇互动，即时参与评选最喜欢的演员，报名抢角色。同时，节目组与中山市律协有密切合作，通过定期举办交流座谈，与律师共享新闻和话题，一方面了解中山本土案例，以案说法，实用价值高，另一方面也进行了线下宣传。

除了做节目，更要围绕节目品牌做好延伸服务。以移动互联网为纽带、用户为中心、APP为触点的大视频服务综合生态系统的智慧城市、智慧家庭建设已成大势所趋。坐公交、看病预约、政务服务等一揽子整合后的服务给市民带来极大的便利。中山广播电视台全力打造的“智慧中山”APP推出以来，受到本地市民的好评。《法律天地》可以利用自身影响力和资源，建立“智慧法律服务”融入到其中，打造服务模块。比如，“名人律师榜”为受众提供专业的法律咨询，“律师问答”在线解答法律纠纷，“经典案例”用典型的力量普法，使之成为公共法律服务体系建设的一部分。电视台与节目犹如母品牌与子品牌的关系，必须充分发挥强势母品牌的杠杆优势，实现品牌延伸的优势。因此节目要充分依托电视台、各频道频率、新媒体平台和资源，通过搭载效应，学会借势宣传。有了好产品，再利用好平台做好“售后服务”，才能够真正凝聚用户，在品牌竞争中立于不败之地。

三、公益形象塑造：整合营销口碑为王

“互联网+”时代，线上线下联动发展，积极拓展衍生服务，增加节目附加价值，充分调动用户的参与性才能粘合用户，深化品牌形象。用户不只是信息被动的接收者，还是信息的提供者、服务的消费者以及品牌推广的参与者。所以要围绕节目—网络—活动三位一体的立体媒介平台，形成以节目品牌为核心向线上线下延展的O2O运营模式，打造品牌名片，创造价值。

经济学领域，营销人员常常通过不断创设品牌接触，建立品牌资产，比如俱乐部、社区联谊活动，工厂参观，新闻发布会。只有通过不断的品牌接触，建立正面联想，才能形成宝贵的无形的品牌资产。肖明超在《“互联网+时代”有哪些品牌传播新趋势？》提到一个观点：“靠传递信息建立品牌的时代结束，浸入场景，建立关系和输出内容成为品牌的核心。通过构建场景，在潜移默化中达到宣传效果。”《法律天地》经过10年品牌的打造，演员俱乐部有800名演员，这些人都自发成为了《法律天地》的流动宣传出口。这些用户亲身参与，实现演艺梦想和价值，成为城市台节目不可多得的用户资源。品牌有了知名度和美誉度，最重要的是培养忠诚度。他们就是节目的忠实粉丝，不仅自己喜欢，还要带动身边的亲朋好友喜欢，并且自发在朋友圈宣传，因为他（她）觉得自己也是“名人”。相比于其他节目，这是节目最大的体验式互动，也正符合“互联网+”时代交互的特点。

2015年乘着“互联网+公益”的东风，《法律天地》组建了公共法律志愿者服务队，成为广东省“南粤春雨”公共法律服务志愿者总队中山支队下属的组织，是全国首个通过拍戏即可积分入户的志愿者队伍，让演员们在拍戏中快乐学法、普法。另一方面，集结了一批优秀律师定期到社区举办公益普法讲座。此举一方面增强了节目品牌的公益性，提高了社会价值；同时调动了社会力量参与到节目品牌的宣传，使宣传效果得到裂变式增长。线上传播力增强，推动线下活动展开，变内容产品为服务产品，变法律节目为法律服务，大大拓展节目的价值外延。当下《法律天地》应该充分借助依法治国的大背景，倡导公共法律服务，做一个小品类的大品牌。

四、商业价值开发：效益为王利益共赢

从提升节目的商业价值考虑，《法律天地》作为本土最早集结了导演、编剧、演员和强势播出平台的成熟剧组，可以与中山影视城合作，开发文化旅游路线，体验真实拍摄，销售文化纪念品，比如把游客参与拍摄的段落刻成光碟。笔者在参观美国CBS电视台时发现，品牌节目资源已经被全方位地开发，销售文化纪念品一方面可以创收，另一方面宣传了品牌形象。其次可以开设演员艺人培训班，打造文艺团体，对外输出文化产品，进行品牌一体化创收。

《如何把节目打造成平台》一文指出，“构建O2O要实现从节目到平台转变。不能停留在生产节目本身，而是要搭建好平台，将社会各界资源进行整合。”互联网+时代，“开门办台”已成共识，应该以敏锐的市场嗅觉，寻找合作伙伴，实现资源共享、利益共赢。

五、移动名片打造：名人效应粉丝为王

作为一个文化产品的品牌，主持人和出镜记者既是电视产品的制造者，又是传播者，同时还是电视品牌形象的主要体现者，主持人的个性形象是电视品牌内涵的最好诠释者。《中国好声音》的华少快人快语，《金星秀》的金星犀利泼辣，《天天向上》的汪涵睿智风趣，他们都给人留下深刻的印象，使节目品牌带上了浓重的个性色彩，品牌风格也深入人心。主持人在“把观众转化成用户，把用户转化成粉丝”的过程中扮演重要的角色。法制节目主持人的形象应该是端庄大方、严谨思辨，同时要多参与公益性活动，树立良好的公众形象，成为一张移动的名片，宣传品牌，形成粉丝效应。主持人与节目合而为一、交相辉映，形成别具一格的个性化魅力，大大增强了节目的生命力。节目组乃至电视台实现内部品牌化，告知并鼓舞每一个参与者成为品牌正面形象的传递者。

六、结语

品牌是推动传媒变革的新生力量，品牌化是当代中国传媒发展的必由之路。当品牌传播遭遇“互联网+”迷雾的时候，借用肖明超在《“互联网+时代”有哪些品牌传播新趋势？》的总结，“品牌建立和品牌传播的本质没有发生变化，未来的品牌还是基于社会人文趋势洞察为基础，去打造有说服力的创意，懂得驾驭新的技术和工具，构建以品牌为中心的新传播生态”，相信这样，电视媒体品牌依然能在“互联网+”时代屹立不倒。

参考文献：

1.陈慧彬.中外法制节目之比较——浅谈国内法制节目的创新[J].新闻传播,2013(11).

2.杜泽壮.传统电视媒体如何推进全媒体传播[J].南方电视学刊,2014(3).

3.谭天,邱慧敏.如何把节目打造成平台——兼论电视媒体融合发展中的价值创新[J].中国电视,2015(2).

4.肖明超.“互联网+时代”有哪些品牌传播新趋势？[EB/OL].

http://www.17emarketing.com/html/dongtai/qushiredian/2015/0529/3899.html.

（作者单位：中山广播电视台）