当代“中国大妈”的媒介形象研究——基于新浪网的框架分析

□徐晓婷



当代“中国大妈”的媒介形象研究——基于新浪网的框架分析

□徐晓婷

摘要：本文运用框架理论分析“中国大妈”的媒介形象。从框架的宏观层面探究相关报道的议题框架，运用内容分析法，通过报道主题、报道立场等指标探究“中国大妈”的框选范围；从框架的微观层面探究“中国大妈”报道的形象框架，主要涉及角色指标和形象指标等方面的关键词分析。最后结合以上结论进行成因分析，并提出相应的改进策略。

关键词：中国大妈；框架分析；媒介形象

“大妈”一词本是中国语言中一个普通词汇，在现代汉语词典里，具有两个含义：（1）伯母；（2）尊称年长的妇女。但在其前面加上地点限定词“中国”，在媒体语境下，便成为网络上的新兴名词“中国大妈”。这一名词源于美国媒体调侃中国中年女性大量收购黄金引起世界金价变动的报道，不仅是2013年网络流行语，还受到《华尔街日报》的关注，为其专门创造了英文单词“dama”，收入《牛津英语词典》。可见，“中国大妈”已经成为中国社会上一支重要的社会群体，具备相当的国际影响力。

“中国大妈”群体的媒介形象十分多元：一方面，她们资本雄厚、购买力强，精力充沛、热情乐观，时尚新潮、追求休闲与健康；另一方面，她们的形象也和插队、跟风投资、疯狂扫货、广场舞扰民、公共场合大声讲话等诸多负面事件联系在一起，表现出有钱任性甚至是不文明，缺乏存在感和安全感的一面。纵观目前媒体关于中国大妈的报道，正面有之，标签化、污名化的负面报道也有之。诚然，这个群体具有盲目和感性等特点，容易造成一些不理性的跟风行为，胡乱投资，给人以爱贪小便宜的印象，还有一部分人素质不高，给人以缺乏社会公德的印象。但这仍是广大中国大妈群体中的一小部分，大多数中国大妈还是勤俭持家、张弛有度的。

一、研究方法

（一）样本确定与统计

本文选择新浪网作为研究平台，在新浪新闻搜索中选择高级搜索，关键词为中国大妈，时间为2013年4月15日至2015年4月15日，搜索范围为全部新闻频道的新闻标题，显示新闻共有1621篇。尽管样本数量巨大，但是经过初步筛选，笔者发现其中无效样本占比较大，因为“中国大妈”一词属于2013年度热词，近年来被提及频率较大，大多报道仅仅以此作为噱头，难以进行下一步的框架分析，所以本文将无效样本全部剔除。另外，为保证研究的一致性和可操作性，我们只选择对“中国大妈”的描述报道、评价、调查等作为研究样本。经过仔细筛读，剔除纯图片、视频新闻、重复的新闻后，得到有效样本163篇。

（二）类目建构及编码系统

议题框架将依据表1所列分析类目表，对新闻报道进行编码，形成数据库。

表1　编码系统

二、“中国大妈”报道的框架分析

（一）议题框架

1.报道主题

基于对样本的整体分析，笔者归纳出六类报道主题，见图1。其中，经济议题以109篇的报道量，占比66.87%，成为构建中国大妈形象最为主要的议题框架。正如《中国大妈背后的经济现象》一文所分析的，“中国大妈”紧握家中财物大权，自2013年上半年以来，报道中的“大妈”与黄金分不开；下半年，又再次出手比特币；除了活跃于银行理财产品市场外，还是商业保险的服务大户。大妈群体的购买力在这两年中得到群体性释放，“中国大妈”的媒体报道率也越来越高，每隔几天，大妈们投资理财的消息总会成为焦点。因此，经济议题的高报道量也属意料之内。

其次占比较大的是社会公共领域的议题，共25篇，占比15.34%，主要是涉及广场舞与公众利益冲突的问题，大妈群体的素质对公共空间的影响问题，出国大妈入乡难以随俗对华人国际形象影响的问题。兴趣爱好议题有12篇报道，体现了媒体对于“中国大妈”文化娱乐需求的一定关注。个人趣事议题有8篇，是体现中国大妈鲜活个体的最好案例，但负面议题居多。

婚姻家庭议题极少，仅有2篇。该议题在许多其他议题中有所体现，比如为子女攒钱、置办嫁妆、为丈夫买保险、做饭、帮忙照顾第三代等等具有奉献精神的事例，但是其中大多描写都一笔带过，不是主要议题。可见，“中国大妈”为家庭操劳与奉献很少被媒体呈现。

图1　报道主题

此外，精神情感议题也涉及较少，然而其重要性不言而喻。在当下社会，大妈这个群体正面临精神情感困境，无论是社会，还是儿女们都应该更多地关注她们的社交需求、精神需求、情感需求等，但在媒体的议题框架内并没有给予足够关注，在媒体的议题框架中有4篇相关报道。

2.报道立场

报道立场就是新闻文本对新闻事实的倾向性表达，这种表达有时是直接明了的，有时则隐藏在看似公正、平衡的话语之中。媒介机构从来都不是被动地接收社会现实、传递新闻的中转站，而是通过把关来传递信息。

在“中国大妈”相关报道中，中性、无倾向性的报道占比25.77%，仅略高于持有娱乐调侃态度的报道（占比23.93%）。持肯定赞扬态度的报道占比20.86%，持担忧思索态度的报道占比11.66%，持关爱宽容态度的报道占比9.82%。《中国大妈背后的经济现象》报道中访问数十位“中国大妈”后发现，大妈们认为这个名词已被外界贴上了“笑话”的标签，听着颇有些“讽刺”和“无知妇孺”的意味。同时，多位学术专家表示，由于“中国大妈”的投资行为总呈现出盲目的“抱团效应”，倾向于在短期市场中追涨杀跌，缺乏正确的投资理财意识和开阔的投资视野，因此，“大妈”们总与非理性投资相联系，媒体在描写时也难免带上娱乐调侃的意味。

（二）形象框架——微观层次的框架分析

为了进一步具化“中国大妈”的媒介形象，笔者选取了“中国大妈”报道中报道频次最多的三个议题：“经济议题”“社会公共议题”和“兴趣爱好议题”。从这三类议题中选取具有代表性的报道，构成文本分析的样本进行关键词统计分析。

1.角色建构

对于角色指标，笔者分为私人角色和公共角色两类进行研究。私人角色是指“中国大妈”在家庭内部的角色，如外婆、奶奶、母亲、丈母娘、女儿、妻子。根据实际研究需要，笔者将主妇、家庭财政大权掌握者也增加至私人角色中。公共角色是指中国大妈在公共领域中所处的角色，表现在社会劳动分工、经济领域参与、社会行为参与等方面。

笔者就报道中的角色进行统计，共得出13种角色类型，见图2。其中“退休者”的出现频次最高，共出现25次；其次是出现18次的“妻子”角色；再次是“家庭财政大权掌握者”的角色类型，共出现15次；“投资群体”和“母亲”角色，各出现14次；作为“主妇”和“消费群体”身份的，分别出现12次和11次。

由此可见，“中国大妈”作为一个备受关注的特殊群体，大众媒体最常赋予其退休者、妻子、家庭财政大权掌握者这三个身份。总体观之，对私人角色的描述多于社会角色，这与中国大妈的生活现状相吻合，即退休之后社会角色失落。而在社会角色中，最为引入注目的两个角色是投资群体、消费群体，是“中国大妈”进入大众视野的标志性群体，显示着“中国大妈”经济社会角色的崛起，并因此得到极大关注。但这仅限于对其财富的瞩目，仍然显示出该群体社会角色的总体失落。

图2　“中国大妈”角色占比

2.形象建构

通过对同义词进行合并，本文列出报道中所出现的关键词，按频率排序，得出描述“中国大妈”的关键词共有17类（见表2），然后进一步将其细分为褒义修饰词、中性修饰词和贬义修饰词。

如表2所示，相对于褒义修饰词，报道更频繁地使用贬义修饰词来描写“中国大妈”的性格特点。“彪悍、疯狂”“盲目跟风、从众”和“缺乏常识、无知”成为最显著的特点。从性格角度来看，媒体呈现在受众面前的“中国大妈”是有钱任性、冲动不理性的群体；从感情色彩来看，媒体对其性格的呈现仍趋向于负面化，显示出“污名化”的特征。

表2　“中国大妈”修饰词词频分析

三、成因分析

（一）媒体报道原因

首先，媒体报道具有传播偏好，即媒体为追求经济效益，吸引眼球，迎合受众，更乐意选择具有奇观化的新闻来炒作。其次，由于媒体报道的负面形象用词偏多，媒体在报道“中国大妈”时已形成刻板印象。一些记者会受之前新闻报道的影响，忽视新报道中存在的差异，机械地套用之前的报道模式。这种简化和类型化的认知方式，忽略个体在群体中的差异，而把群体特征强加于个体身上，在“中国大妈”报道中普遍存在。

（二）社会历史原因

“中国大妈”现象热议的背后，是中国经济的发展，消费水平的提高。近几十年来，中国城市家庭开始积累大量财富，加之传统中国家庭的角色设置，使中国大妈们在家庭中具备支配财富的权力。与此同时，“女性的消费理念发生改变，更加注重生活质量，乐意享受生活，这也必然会在她们的消费行为中体现出来，而掌握着家庭财富的女性们通过投资来实现家庭财富保值增值的愿望，也更加强烈。”此外，“中国大妈”还具有很强的集体观念，她们虽然是由个体组成但却是集体出击，容易形成较强的规模效应和消费风潮，给一些经济领域带来意想不到的后果。

四、“中国大妈”媒介形象的建构与提升策略

（一）均衡设置议程，增强新闻价值，深化报道视角

注重挖掘“中国大妈”不为人知的正能量，展示其积极、健康、向上的形象，如“好老板式大妈：用良心做企业”“‘万人迷’大妈：社区里的活雷锋”。在积极应对中国人口老龄化的挑战中，大众传媒有必要宣扬老年人努力进取、自立自强、关爱社会、有所奉献的形象。老年人在公共生活中往往能够成为群众领袖，出色地服务社群。比如作为城市公共文明的引导员，中国大妈为人们提供服务、排忧解难的事例可以成为媒体议程设置的内容。

（二）掌握话语权，积极参与自身形象建构，消解社会隔阂

中国大妈应主动将自身积极、健康的一面展现出来。特别是在网络、手机等新媒体覆盖面越来越广的环境下，大妈们可以参与到“数字化生存”活动空间中，积极加强社会沟通，不但有利于大妈群体提升生活质量，更有利于改善大妈们的媒介印象和媒介形象，消解中国社会乃至国际社会对于“中国大妈”形象的偏见，重塑“中国大妈”的国际形象。

参考文献：

1.李玲莉.解析“中国大妈”的形象建构[J].商,2015(22): 290-291.

2.张苧月.“中国大妈”背后的经济现象[J].共产党员(河北),2014(12):20.

3.李小佳.“大妈”：变量还是常量[N].解放日报,2014-07-03(11).

（作者单位：大连理工大学）