社会网络中的行为传染研究述评

王世龙　谢光明

【摘要】文章对行为传染研究变迁进行了历时性梳理，对三度传染的关系距离、多源强化的传染网络结构等研究成果进行了重点评述，对复杂适应系统论、文化基因论等行为传染解释理论进行了对比分析，指出了当前社会网络中的行为传染研究最新成果，剖析了行为传染的研究难点和学术争议所在，初步勾勒了行为传染问题研究的脉络蓝图，并为后续研究提供了参考方向。

【关键词】社会网络 行为传染 三度影响

【中图分类号】C93 【文献标识码】A

行为传染是指个体行为引发关系人相同行为的趋势和过程。①行为传染属于社会传染的一种类型，其发生并不受“情绪传染”限制，它强调的是：当个体行为作为一种刺激时，关系邻接者会展现出同样行为，进而形成行为传播的现象。近年来，行为传染成为国外行为科学领域一项日益受到重视、十分活跃的研究议题。

行为传染问题最初来源于集群行为，研究可追溯至19世纪90年代末，经过百余年来的发展，行为传染成为行为科学领域一项核心研究环节。早期的行为传染研究以思辨分析为主，从静态的属性视角对行为传染进行探究，主张行为传染是由多种因素共同影响下的产物，但与此也面临着诸多挑战，第一，作为行为表达的个体人有着不同的潜在属性；第二，激活行为传染的动机刺激多种多样；第三，限制行为激活的环境变量复杂多样。因此找出克服这些挑战的思路方法，成功构造出抽象化的传染规律，难度大且极具意义。伴随着网络分析理论的发展应用，社会网络分析为行为问题研究开启了崭新路径；行为传染问题的探索，开始转移至网络关系层面，即从人际互动的视角，把个体属性和环境刺激等抽象化到网络关系单一层面上，对多种行为进行传染验证和抽象解释（如饮酒、离婚、合作等行为），产生一系列崭新学术成果。目前，国外对行为传染的研究跨度多领域，国内对行为传染的研究成果显露于金融领域，如投资行为等。

行为传染提出与前期演变

行为传染的最早提出在1895年，古斯塔夫·勒庞在《乌合之众：大众心理研究》一书中首次提出了行为传染效应的存在，指出行为传染与匿名性、易暗示特征三者共同作用于个体集群行为形成，受暗示影响是行为传染发生的机制。

然而，在行为传染首次提出后的半个世纪内，行为传染的研究仍停留在思辨阶段，直到20世纪50年代，行为传染的经验研究方始于开展。不同学者对行为传染问题陆续开展了深入研究，有研究指出去个性化影响着行为传染的发生，也有研究指出社会规范压力限制着行为传染的发生概率，还有其他多位学者陆续证实了行为传染是多种影响因素复杂作用下的结果。排除影响因素之外，Wheeler（1966）抽象出了行为传染一般化条件②，指出传染过程是一种无抑制前提下的行为传递，传染发生需具备四个基本条件：其一，个人X观察了个人Y的行为B；其二，行为B对X产生了鼓动刺激作用；其三，没有障碍和抑制因素阻碍X产生行为B；其四，X不存在伪装。Wheeler研究明确揭示出行为传染不仅限于社会不良行为领域，在其他类型行为领域同样存在着传染，这揭开了行为传染研究的拓展新篇章。

20世纪70年代以来至20世纪末期，多位学者在多个行为领域发现或证实了行为传染的存在，包括攻击行为传染、叛逆行为传染、自残行为传染、癔症行为传染、消费行为传染、新技术采用行为传染、以及金融行为传染等。该时期的大量实证研究，从多个不同侧面对行为传染现象进行了丰富化解释，并揭示了行为传染的重要意义。20世纪的行为传染现象研究及分析，多次指出个体行为是他人行为作用下的传染产物，并非仅是理性利己的独立行为，这对理性经济人假设提出了直接挑战，具有重要学术价值。但是，因该时期行为传染研究缺乏聚合性，仍停留在现象解释分析层面，未能抽象出普适科学性的一般规律和理论，其学术影响有限。这一困境直到21世纪初期哈佛大学教授Nicholas Christakis和James Fowler提出“三度影响理论”后，才得以明显改观。

行为传染的社会关系距离研究述评

当六度分隔理论在21世纪初期在全球视野广为传播时，三度影响理论处在鲜为人知的研究进展中。2007年起，行为传染的三度影响理论在多个行为领域得到验证，引起了西方行为科学界的广泛关注。

Christakis 和Fowler等学者通过对Framingham Heart Study研究数据（FHS）进行社会网络分析，陆续发现人们的抽烟、肥胖、饮酒、抑郁、愉悦、离婚等多个行为侧面存在着传染现象③；研究表明，这些行为受到邻接社会网络的巨大影响，这种影响不仅对存在直接连接的个人产生作用，而且还会影响至平均三度的关系距离，即间接影响到他的朋友（一度），及其朋友的朋友（二度）、朋友的朋友的朋友（三度）。Christakis 和Fowler把这三度之内的关系连接称为强连接，并指出强连接可以引发行为传染，其传染力逐渐减弱直至消失④。

行为传染的三度影响机理，可从三个层面来进行解释：第一，个体倾向于和三度关系以内的个体进行连接，形成小群体；第二，社会网络的不稳定性，即在三度关系距离之外的社会连接是不稳定的，或者说三度关系距离之外的社会连接性质随时间变化会变异很大；第三，行为影响力本身所固有的衰减特质，即随着影响力的传染距离增加，行为信息还会发生变质变异，碍于传染距离增加。

三度影响理论提出后，在学界得到了广泛关注，也引来了多位学者的关于其因果关系推断等方面的质疑，指出环境因素变量会带来社会网络的传染效应。Noel等则指出，FHS数据作为实际观察数据，被用作行为聚类现象分析时，存在行为数据同质性问题，质疑Christakis和Fowler把行为传染性与同质性混淆，行为聚类现象来自于具有相同行为人连接聚合在一起，而非仅是个体行为传染给了聚合连接的临近人群⑤。还有研究指出，Christakis和Fowler三度影响理论的统计估计模型存在着效度不足的问题，还有其他学者重复着类似质疑研究，就总体而言，其争执焦点聚集于因果关系推断层面上。

面对因果推断质疑的同时，还有多位学者对行为传染效应及其三度（平均）传染距离的存在，进行着反复验证研究。Apicella等学者用人际交互实验的方式，抽取出被试个体同质性和环境影响变量，通过实验操纵，证实行为传染的因果关系存在，以及合作行为存在着三度传染距离。Bond和Fariss等学者采用随机控制实验的方式，通过对6100万Facebook网络用户的信息刺激及其数据分析，证实行为传染的因果关系存在，发现投票等政治行为存在着行为传染的二度关系距离，以及强连接引发行为传染。其他学者通过在线实验方式，证实行为传染效应及其因果关系存在，证实睡眠不足行为和吸毒行为均存在着行为传染的四度关系距离。还有学者通过计算机Agent仿真，对其他社会行为传染效应进行了验证和支持，以及通过敏感度分析证实三度影响理论的统计模型稳健性。

除上述列举的代表性研究观点外，其他学者关于行为传染因果关系推断的相关研究成果及其观点，在此不再一一列举。2013年，Nicholas Christakis和James Fowler发表《社会传染理论：考察动态社会网络和人类行为》一文，对历时六年的行为传染及其三度影响理论相关争执研究做统一回应，在承认现有研究方法存在固有限制的前提下，对其行为传染及其三度影响理论的科学性、创新性和启示性进行了宣称论述，并指明传染效应及其递减效应同样存在于情绪传染领域⑥。

行为传染的网络结构特征研究述评

除了“多数研究学者对行为传染效应及其三度关系距离问题”展开有关探究之外，还有少数学者专注于行为传染的网络结构特性，拓展着研究领域。MIT学者Centola等通过对基于小世界网络的复杂传染仿真研究，发现小世界网络上的行为传播并不遵循Granovetter的弱连接理论，即行为传播过程不同于简单的求职信息或疾病传播过程，并指明行为传染依赖于网络结构上的网桥连接宽度大小，而非仅仅是连接的路径长度，相反，长连接有些时候还会阻碍行为的传播。Centola等的研究成果，明确指出了行为传染与信息传播、疾病传染的不同之处，揭示了行为传染的多源强化的网络结构特性。

然而，现实社会网络结构更多的是无尺度网络。Centola等人通过对internet movie data base网络行为数据进行分析发现，需要激活很多邻接节点后Hub节点才易被激活；活动Hub节点需要协同其他活动节点，才能激活Hub邻接节点，这从现实社会网络中证实了行为传染的多源强化的网络结构特性。还有学者通过研究发现，行为传染过程中存在着影响力悖论，即影响力越大的人越不容易被影响力越小的人所影响，影响力越小的人越容易被影响力越大的人所影响，且影响力的人更倾向于在社会网络中聚类而影响力越小的人则无此倾向⑦。后续还有研究采取在线网络实验的方式，设计网络拓扑结构作为自变量进行操纵，探究规则网络结构和随机网络结构下的行为传染差异，证实多源强化下的实验对象更倾向于产生行为激活，并发现：相比随机网络，聚类晶格网络上的行为蔓延速度更快且范围更远⑧。

行为传染网络结构方面的相关研究，多次指明社会文化行为的蔓延传染，不同于信息传播和疾病传染，并不遵循弱连接理论原理，这与Nicholas Christakis和James Fowler的三度影响理论，保持了内涵一致性，即行为传染是一种强连接关系作用下的产物；但二者也有区别，前者重在探究关系连接的数量多少（多源性），后者重在刻画关系连接的距离长短（三度性）。

解释与讨论

行为传染效应验证以及行为传染规律和机制研究，指出个体行为是人际社会网络作用下的结果；如同其他类似自然现象，人的行为会被邻接的其他人行为所感染，然后再把这种行为影响传染给其他人。但是，古典观点认为，即作为个体的人是理性的，其行为是自我理性意志的结果，并非他人行为作用下的结果，也即不存在传染效应。由此，行为传染观点与古典观点相冲突，两种观点冲突聚焦于行为传播的产生机理。

多个古典理论从不同角度对行为传播的产生机理进行了阐释。收敛理论认为，行为传播现象并非传染效应所致而是人们理性意志下的产物，并指出：在集体聚合动机下，为促进群体形成，人们行为表现出一致性，进而才产生了行为传播现象。但行为传播的动机复杂多样，群体聚合动机难以解释全部类型的行为传播现象。突生规范理论认为，行为传播现象是情景产物，并指出：行为传播是一种“模糊和不确定情景下的人们有意识遵循新型规则规范而产生的行为模仿现象”。但在确定情景中，行为传播现象同样存在，因此，突生规范理论的解释力困乏。还有其他理论（如从众效应、情绪传染论等）对行为传播现象也进行了类似解释说明，否认行为传染效应的存在。但总体而言，人类行为作为动机、认知、情绪、态度以及情景等多因素复杂作用下的产物，这些理论从单一角度对行为传播现象进行理论解释，存在片面性而解释效力不足。

针对古典理论观点对行为传播的解释力不足问题，现代理论（如复杂适应系统论，文化基因论等）既承认行为传染效应的存在，也承认理性意志作用的发挥，认为行为传播是传染效应和个体理性双重混杂作用下的产物。复杂适应系统论视角下，行为传播是集聚行为主体间的交互作用产物，遵循一般的刺激—反应模式，通过非线性交互作用提高行为主体的适应性能力水平，促进动态演化和产生涌现现象。文化基因论视角下，与人类生物性一样，人类社会性同样存在着遗传、变异和选择的进化过程，人类基因是由生物基因和文化基因共同构成的，都属自然选择的结果；人类社会行为承载着文化基因，行为传染是文化基因作用下的结果，文化基因也是行为传染下的产物，而且那些不具有行为传染性的文化基因将走向灭绝⑨。

复杂适应系统论指出了行为主体间交互作用是行为传染的存在路径，并指明交互作用受到行为主体适应性理性的牵制。文化基因论则指出了文化基因是行为传染免疫群体和感染群体的划分标准，并指明行为传染受到人群进化理性的牵引，反对从个体理性层面对行为传播进行解释。对比而言，复杂适应系统论和文化基因论均承认传染效应的存在，均指出行为传染本身受到理性作用的影响。但是，两者也存在显著差别，体现在：第一，复杂适应系统论主张的是个体理性（适应性）作用于行为传染，文化基因论则主张的是群体理性（进化性）作用于行为传染；第二，复杂适应系统论主张传染效应来自于交互作用路径，文化基因论主张传染效应起源于文化基因差异。

结语

本文对行为传染问题的历时研究成果进行了综述，对最新理论成果进行了重点述评，对行为传染的相关理论解释进行了对比分析，初步勾勒出了行为传染问题研究的脉络蓝图。总结发现，研究范式由传统的规范思辨研究范式向现代的实证研究范式转移；研究视角由静态个体研究向动态网络研究转移；研究难点聚焦于因果关系推断层面；研究方法以大量观察法和实验法为主，涵盖观测数据统计分析、在线实验、仿真实验等；并产生了一系列具有重要影响力的研究成果，包括三度关系的行为传染距离、多源强化的传染网络结构等。总体上看，行为传染问题研究正日益成为行为科学领域的核心研究环节之一。就行为传染效应的宏观解释而言，虽然复杂适应系统论、文化基因论等对其进行了强有力的分析论述，但学界仍未达成理论共识，因此建议在下一步的研究中，可加大对行为传染微观规律的宏观解读，特别是加大对非理性行为传染规律的理论构建与解释。同时，面临大数据时代到来，海量的时空行为数据将变得可取和可用，学界可利用更大更广范围内的社会网络数据，对行为传染问题进行挖掘分析，寻找和验证人类行为的一般传染规律。最后，不同行为交叉传染的问题研究，包含着“中介机理、免疫机制、交叉规律”等多项议题，尚待学界进一步的探索发现和验证。

（作者均为西南交通大学经济管理学院博士研究生）

【注释】

①②Wheeler L. Toward a theory of behavioral contagion. Psychological review， 1966， 73（2）： 179-192.

③④⑥Christakis NA， Fowler JH. Connected： The Surprising Power of our Social Networks and How They Shape Our Lives. Little Brown and Co.： New York， 2009.

⑤Noel H， Nyhan B. The 'unfriending problem'： The consequences of homophily in friendship retention for causal estimates of social influence. Social Networks， 2011， 33 （3）： 211-218.

⑦Aral S， Walker D. Identifying influential and susceptible members of social networks. Science， 2012， 337（6092）：337-341.

⑧Centola D. The spread of behavior in an online social network experiment. Science， 2010， 329：1194-1197.

⑨Marsden， Paul. Memetics and social contagion： Two sides of the same coin. Journal of Memetics-Evolutionary Models of Information Transmission， 1998， 2： 171-185.

责编 /张晓