江南春:以分众为例看传统产业危与机

2016-04-15 07:10江南春
名人传记·财富人物 2016年3期
关键词:生活空间存量精准

江南春

移动互联网对很多产业造成了冲击,大家都很焦虑。我经常在想的一个问题是,接下来怎么混下去。要搞明白自己怎么混下去、能混多久,就要搞明白在移动互联网时代,自己的存量、变量、增量各是什么……

分众的存量是什么?我想了想,好像还比较安全。我觉得传播一个是主动的,一个是被动的,主动的就是你的资讯模式是什么,被动的就是你的生活空间是什么。

我内心一直说,分众是个二流的公司,做不了伟大的事业。BAT都是很伟大的公司,而资讯模式的创新需要伟大的公司承担伟大的使命和伟大的挑战。我们做不了,那就做另外一件事情,看看什么东西是很难改变的。人的资讯模式永远在变,但人的生活空间其实不太容易改变。比如人总是要回家的,都是要看电影的,这些生活空间是不变的,这是你的存量资产。

人什么时候会对广告感兴趣?广告通常没人感兴趣。大家都知道加多宝中国好声音,因为广告已经跟内容融为一体了。大家只消费内容,不消费广告,所以必须植入内容,否则注意力是不存在的。分众没有内容,但霸占了特殊的时间和空间——坐电梯的时候很无聊,比广告还无聊,所以还不如看看广告。消费者在不同的媒体上,就会优化选择,广告是想不起来的。反过来,面对渠道,在广告和无聊间做选择,你发现看看广告还可以。这是存量。

变量是什么呢?我基本上是属于反互联网型的,因为我认为,互联网导致的结果是消费者取得信息的成本为零,但选择成本太高。我们今天不如倒过来,反互联网走,不要给消费者选择,这样可能会获得我们的生存机会。

PC互联网起来时,我们没什么焦虑。你能带着PC机和显示器跑到电梯口吗?不能。但移动互联网起来后,小屏幕,可以跟着你走,它可以把你的无聊世界变得有聊。移动互联网为各个行业带来了变量,这些变量对我们来说是个巨大的挑战。

很多人说,移动互联网起来了,坐电梯时很多人不再无聊了,光看手机行不行?我一直感谢中国移动,电梯门一关,没有信号,所以我们尚能生存。但我们实实在在感到,在我们放楼宇电视的时候,两三分钟等候时间,五年之前只有5%的人在电梯口看手机,现在已经有19%的人看手机了。这对我们是非常巨大的挑战。

当然,我们内心唯一聊以安慰的是,手机为什么牛呢?它影响了所有的媒体,比如报纸,手机把报纸的功能替代掉了。

以前我是最喜欢一路上看户外广告的,公交车、路牌上的广告。但今天,我们坐上车,用微信,看新闻客户端,路上堵没堵车都没搞清楚就过来了,因为你将途中时间用到了所谓有意义的事情上去了。

乘电梯只有两分钟,有人会拿出手机看一下,很多人没看。如果换一个更稳定的场景,比如喝咖啡或者坐公交,你就会发现,手机有了充分的使用空间。但即便在2分钟左右,我们仍丢失了14%的用户。

我们还在看这些挑战背后,移动互联网会给我们带来哪些增量的资产,来抵消或者创造一些全新的价值。移动互联网起来之后,我们赖以生存的所谓精准投放可以做得更精准。以前我们做精准怎么做的?比如以前做FPS系统,我们把物业所有数据输入进去,可以通过入住率来分析。汽车公司为什么喜欢我们?楼价是身份最好的象征。实际上我们有76种数据,通过物业性质判断适合投放什么广告。

移动互联网给我们带来了搜索和电商技术。2015年上半年,我们跟百度形成了战略合作。现在70%是手机搜索,一打开客户端,比如这栋楼是招商局大厦,五千个人搜索过就跟经纬度绑定,所以这栋楼的人是对母婴搜索的概率更高,还是对出国留学搜索概率更高,这些都被我们所了解。我们就把经纬度和数据给百度,告诉它哪些小区对奔驰搜索概率高,哪些小区对母婴产品搜索概率高。

但百度有个弱点,没人搜康师傅、海飞丝是什么,因为这些是快销品。怎样了解大家对这些快销品的需求呢?我们发现,通过送货地址的累计,就能看出哪些小区购买了哪些品牌,进而可以得出品牌趋势和品牌偏好。这就是移动互联网为我们带来的全新机会。

以前我说媒体的广告就三种,第一是精准识别你是谁,第二是强制给他,第三是产生直接的互动。分众蛮强制、蛮精准,但不太互动,而今天框架里面加了NFC的标签,就带来了一种全新的可能。如果苹果支付在中国放开,我们的一百多万个屏就相当于开了一百万个商店,这对分众未来来说是个巨大的提升空间。没有手机、没有移动互联网,框架就不可能通过NFC变成一个商店,变成一个购物秒杀的工具。与此同时,如果你开着蓝牙,打开微信摇一摇,屏幕上直接就会跳出优惠券。这就是WiFi、NFC等的出现,带来了屏幕跟手机无缝互动的机会。

移动互联网还带来了无限的想象空间。分众一直说,我们是媒体生活圈,这是前十年;后面十年分众在想,2亿人,如果只是人与信息对接,好比2亿亩的土地我们种土豆,量也很大,但卖了两三百亿,土地长不出那么多土豆了,那我们能不能种猕猴桃呢?你的8小时时间,不是在公寓楼就是在写字楼,这8小时你所需要的生活服务是什么?无论上门做什么,我个人觉得在懒人经济时代,O2O还是有价值的。人总是趋向于更懒、更加省事。在这种情况下,8小时在家和8小时在写字楼里面的O2O服务,一定具有巨大机会。对分众来说,我们如何利用2亿的获客能力,打造直接的O2O服务呢?

我们看到,这2亿人是中国社会财富最主要的创造者和使用者,他们有巨大的理财机会和巨大的借贷金融消费的需求。在这种情况下,这2亿人连接金融,我们就可以不种猕猴桃,而改为盖大楼了。(编辑/张本科)

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