旅游区价值货币化评估探讨——以陕西金丝峡景区为例

王　怡　张　雪

(商洛学院经济与管理学院　陕西商洛　726000)



旅游区价值货币化评估探讨
——以陕西金丝峡景区为例

王怡张雪

(商洛学院经济与管理学院陕西商洛726000)

摘要：对旅游区价值进行货币化评估能够精确计量旅游区价值，为旅游区发展提供依据。文章根据金丝峡旅游景区特点，通过调查问卷等形式获得旅游区价值核算数字依据并对数据进行整理核算，在通过对现有的价值评估方法进行比较分析的基础上，采用费用支出法(Expenditure Method)对金丝峡旅游区进行货币化价值评估分析，为评估金丝峡旅游景区价值提供依据。对旅游区价值作出估计分析，可以分析旅游区的优势与劣势，从而为全面认识景观价值及科学合理地进一步探究景区的可持续发展道路提供资料参考。

关键词：旅游价值；货币化核算；费用支出法

货币化评估是衡量景区价值的一个好办法，对旅游区数据进行货币化价值评估核算，有利于明确旅游资源的价值构成，确定合理的门票价格，找出有利于旅游区发展的建议，为合资开发旅游资源折算股份提供科学依据，为景区的发展及旅游业可持续发展做出贡献。金丝峡是陕西商洛市第一个AAAAA级景区，商洛地区为国家连片贫困地区，生态旅游是四大主打产业之一，金丝峡旅游景区自开发建设以来，经济效益明显。结合旅游景区的实际情况，选择最适用的价值评估方法测评景区收入总额、收入构成，分析旅游区的优势与劣势，从而促进景区的可持续发展。

一、旅游区价值评估概述

(一)旅游资源价值评估国内外研究现状

国外对旅游资源的价值评估建立在消费者剩余(CS)、支付意愿(WTP)、外部效应，公共物品等理论的基础上，并不断发展完善，其中尤以美国未来资源研究所(RPP)、伦敦环境经济中心(LEEC)、联合国环境规划署(UNEP)、经济发展与合作组织(OCED)等团体贡献突出[1]。迄今，旅游资源价值评估的成果层出不穷。与国外相比，我国旅游资源价值评估的研究从20世纪80年代引入了西方环境经济学的有关理论和方法。至90年代进行了本土化的应用和改进，如陈应发、张帆、马中等发表了多篇文章，出版了多部专著介绍了国外的价值评估流行方法，使我国环境与自然资源经济学学科体系逐步完善。如今，我国在旅游资源价值方面的研究成果甚多。例如刘亚萍编著的《生态旅游区游憩经济价值评价研究》中用WTP、TCM法对武陵源风景区及黄果树风景区的游客环保支付意愿进行量化；孙根年、孙建平等用TCM法对秦岭北坡森林公园的游憩价值进行评估等。

(二)价值评估的意义

通过对旅游资源的价值评估研究，有利于明确旅游资源的价值构成。有助于旅游开发规划者、经营管理者、当地居民及旅游者本身明确旅游资源各种价值的大小及重要性。科学地对旅游区价值进行评估，对旅游区找准自身定位、选择合适的经营模式，以及景区的长远规划，旅游业的可持续发展等具有重要意义。

二、金丝峡旅游景区介绍

金丝大峡谷国家森林公园(简称金丝峡)，2015年被认定为国家AAAAA级风景区，中国最美十大峡谷之一，位于陕西省商南县东南部新开岭腹地，距县城40公里，距金丝峡镇18公里。峡谷景观奇特俊秀。园内有白龙峡、黑龙峡、青龙峡、石燕寨和丹江源五大景区，一百多个景点，峡谷总长度20.5公里，纵深10多公里，最深处至今还无法到达。园内风光秀丽，风格独特，风景如画，具有窄、长、秀、奇、险、幽的特点，集峰、石、洞、林、禽、兽、泉、潭、瀑等自然景观于一体，步移景异，景象万千。被誉为“峡谷奇观，生态王国”。先后荣获国家森林公园、国家地质公园、国家水利风景区、国家AAAAA级旅游景区、中国最美十大峡谷、中国王牌景区、生态中国贡献奖等二十多项殊荣，成为中国生态旅游业中一颗璀璨明珠。这里的气候类型属北亚热带，日平均气温高于摄氏10度的天数约为240-285天；年降水量超出800mm，属雨量充足气候湿润地区。总体气候特征是:雨量充沛，日照充足，冬无严寒，夏无酷暑，空气清新，气候温和。可谓“一日历三季，十里兰花香”，是休闲度假、寻觅探幽的旅游胜地[2]。

三、现有价值评估方法介绍及选择

(一)方法介绍

1.旅行费用法。旅行费用法(TCM)是替代市场法中适用的评价方法，是提示性偏好法中的一种评价手段，通过人们的旅游消费行为来进行价值评估，把消费环境服务的直接费用与消费者剩余之和当成该环境产品的价格，实际上反映了消费者对旅游景点的支付意愿[3]。

2.条件价值法。条件价值法(CVM)是假想市场法最常用的方法，从消费者的角度出发，在一系列假设问题下，通过问卷、调查等方式考察受访者在假设性市场里的经济行为[3]。

3.影子工程法。影子工程法(SPA)是恢复费用的一种特殊形式，某处受破坏后，人工建造一工程来替代原来的作用，用建造该工程费用来估计环境受破坏造成经济损失的一种方法。

4.费用支出法。费用支出法(EM)主要以游客游憩时的各种费用支出的总和或部分费用支出的总和作为森林游憩的经济价值，即通过它所能带来的经济利益来决定它自身的价值[4]。是国内一种实用、基础和方便的森林游憩价值评估方法。

(二)方法评价

在现有的这几种方法中：

利用旅行费用法时，需要得出旅游需求曲线，在计算旅游曲线时，需要计算每一区域到景区的人次，也就是说要求游客出发地区域必须很广。金丝峡游客大多来自于周边省市，不足以满足使用该方法所具备的条件。

利用条件价值法时，它需要一个合理、准确的假设环境，且要求接受调查者有较高的认知能力，能够了解这个假设的环境，并推理一个准确的判断。这种方法要求严格，调查难度高。

影子工程法是最适用于估计受损环境经济损失的方法，适用于景区破坏时做经济损失评估。不适用全面评估旅游区货币化价值。

费用支出法，评价景区主要是利用旅游者所产生的费用，即给景区以及景区所处地方带来的经济收益来评估景区价值。费用支出法要求调查收集旅游者在旅行过程中所产生的各项费用。通过到景区进行直接观赏，并进行问卷调查来收集得到相关费用数据。可以满足费用支出法所要求具备的各项条件。因此，选择费用支出法为最终方法。

四、费用支出法评估景区价值

(一) 费用支出法定义

费用支出法(Expenditure Method ，简称EM)，自20世纪50年代开始广泛应用。它以效用价值论为基础，从消费者角度出发，以游客为旅游而实际支出的有关费用总和作为风景资源的旅游经济价值[4]。费用主要包括于旅游中直接发生的门票费、交通费、住宿费、餐饮费、购物费、娱乐消费、时间成本等项目。

(二)费用支出法使用范围

费用支出法是一种较成熟的旅游资源价值评估，它主要以游客游览时的各种费用支出的总和或部分费用支出的总和作为旅游景区的经济价值。[5]利用费用支出法评估旅游景区时，它需要做实地的调查，收集数据，并要求对数据采用正确的分析方法，进而做最终的评估。

(三)费用支出法评估步骤

1.搜集信息。金丝峡旅游区受节假日和气候影响，旺季为3月1日至11月30日，共9个月，淡季为12月1日至2月28日，共3个月，门票价格为旺季90元，淡季70元。2013年接待游客60.8万人次，实现门票收入3441.99 万元，2014年接待游客71.44万人次，门票收入4073.53万元。增长率为18.34%[6]，预测2015年接待游客75万人次，门票收入5700万元，人均76元。

2.调查问卷。问卷的内容涉及到评估旅游区时所需要的数据问卷具体内容见附录。

3.问卷说明与数据分析。此次调查发出问卷420份，收回390份，作废52份，可参考结果为338份。

(1)338份问卷中，242份旅游出发地为陕西、湖北及河南等金丝峡周边地区400公里以内范围，因此得出62%的游客来自于400公里以内范围，38%的游客来自于400公里以外范围。

(2)调查发现，有1.73%的旅客为二次来旅游区游览。不同年龄的人得知此旅游区的方式不同，以从朋友介绍得知的比例较高。69.44%的游客为旅游的预算花费要高于他们实际的花费。大多游客对景区的交通评价为满意，对景区的整体评价也为较满意。

(3)门票费用人均76元。

根据2013—2014门票收入增长率，预测2015年接待游客75万人次，门票收入5700万元，人均76元。

(4)交通费用见下表。

游客范围有效问卷份数【1】0-20元【2】20-100元【3】100-200元【4】200-400元【5】400-600元交通费用平均值(元)400公里内242151126640170.12400公里外9601215618302.19

(5)商品费用见下表。

游客范围有效问卷份数【1】0-50元【2】50-100元【3】100-200元【4】200-400元【5】400-600元商品费用平均值(元)400公里内242106883220082.85400公里外9613732251162.50

(6)住宿费用见下表。

游客范围有效问卷份数【1】0元【2】20-100元【3】100-200元【4】200-400元【5】400-600元住宿费用平均值(元)400公里内242115803413057.02400公里外9601458213180.63

(7)餐饮费用见下表。

游客范围有效问卷份数【1】0-50元【2】50-100元【3】100-200元【4】200-400元【5】400-500元餐饮费用平均值(元)400公里内24256102804091.94400公里外9641741295192.45

(8)娱乐消费支出见下表。

游客范围有效问卷份数【1】0-50元【2】50-100元【3】100-200元【4】200-400元【5】400-500元娱乐费用平均值(元)400公里内24278826616094.21400公里外96263029101111.46

(9)时间费用主要根据游客的工资收入来计算，也是游客为本次出游所潜在的成本(见下表)。

游客范围有效问卷份数【1】0-100元【2】100-300元【3】300-500元【4】500-700元【5】700-1000元时间费用平均值(元)400公里内242491583410199.38400公里外9623250111353.65

(10)通过对调查问卷结果进行整理，得到以下汇总表。

旅游费用支出汇总表　费用(元/人)

4.价值核算。对景区的价值进行货币化核算，所得如下：

400公里范围内人均每次费用支出为：

170.12+82.85+57.02+91.94+94.21+199.38=695.52元

400公里范围外人均每次费用支出为：

302.19+162.50+180.63+192.45+111.46+353.65=1302.88元

人均费用支出(不含门票)：695.52*62%+1302.88*38%=926.32元

人均总费用支出： 926.32+76=1002.32元

年费用合计；(695.52*62%+1302.88*38%)*750000+57000000=751737600(元)

通过利用费用支出法核算，我们得到的金丝峡旅游区的货币化价值约为75174万。

费用支出法计算简便、方法易掌握、适用对象范围广，实用程度强。可以方便地方政府、旅游区工作人员对旅游景区价值进行省时省力地快速评估，从数字角度直观体会景区价值，了解景区现状，在评估过程中及时发现问题。通过评估，合理定位旅游景区，并从中发掘景区隐含的未被利用的价值。通过询问调查分析景区的优劣势，向着优势发展，找出劣势产生的原因，想办法解决或减少劣势，实现景区健康可持续发展。同时要注意到费用支出法仅仅计算了游客旅游时的费用支出总额，反映了旅游景区的收益情况，但不能反映景区的社会价值。因为费用支出法没有包括游客旅游时获得的消费者剩余，无法判定游客的支付意愿，对未开发旅游资源的价值无法测定和评估。因而若要对景区价值进行精确评价时要参考其他方法。

五、结论与政策建议

(一)各项明细费用分析启示

1.各项资源需整合，协同当地旅游发展。从住宿费、餐饮费来看，400公里范围内游客有47.52%的住宿费用为0元，23.14%的餐饮费用选择了0～50元。从时间费用来看，400公里范围内游客平均值为199.38元，接近于当地的日平均工资。由此看出，400公里范围内游客，尤其是当地游客，多为当天往返，在景区停留时间不到一天。因而反映出游览多为一日游的观光游，而时间长、项目多的休闲游、深度游还有极大开发空间。金丝峡景区纵深10多公里，从入口至出口，游览完主要景区需3小时左右，加上路途及用餐时间，观光此景区大致需要半天时间，结束观光后游客在附近无地可去，直接返回。反映出了商洛资源分散，没有形成合力。针对此问题，可以采取以下做法。

(1)增加投入，大力开发乡村旅游。将5A级景区观光旅游与乡村体验休闲旅游相融合。可以从以下几个方面做起：第一，加快金丝峡附近乡村旅游基础设施建设。金丝峡景区所处的金丝峡镇，处在秦楚文化接壤之处，空气清新、气候宜人，风光秀丽、地貌独特、文化底蕴深厚。然而多年来在对金丝峡5A级景区大力建设投资之余，却忽视了周围丰富的乡村旅游资源。加强对金丝峡景区附近的乡村基础设施投入，加强配套设施建设，充分利用生态风光、田园景致、秦楚民风、特色饮食等优势，留住被金丝峡吸引的游客，让游客在欣赏大景色的同时感受慢生活。一方面增加农民经济收入，一方面也让金丝峡更具吸引力。

(2)科学规划，打包附近景点。金丝峡景区通常与同属于陕西商洛市的丹江漂流景区打包宣传、整合销售，丹江漂流景区与金丝峡的车程是50分钟，同属于自然景观观光体验，且金丝峡景区内也有漂流体验项目，在内容与风格上有重复，对游客吸引力不大。距金丝峡景区车程35分钟，即是另一个5A级景区——中国西峡恐龙遗迹园。西峡恐龙遗迹园位于河南省南阳市西峡县，是伏牛山世界地质公园核心景区，这里有全国唯一一个以恐龙蛋化石为主要展品的西峡恐龙蛋化石博物馆，还有一座以恐龙蛋化石原始埋藏状态为特色的恐龙蛋遗址展馆。不同于金丝峡景区的优美自然景观主题，恐龙遗迹园的关键字为科普，在这里可以感受到生物复杂的演化和地球沧海桑田的变化。这两个距离如此相近，却又风格迥异的5A级景区，却因归属于陕西、河南两个省份，长期以来，各自为战，实在是非常可惜。因此应该对景区项目重新规划设置。打破行政区划壁垒，避免出现主题重复、内容雷同的项目。

2.产品服务需创新，丰富旅游内涵。从娱乐消费支出上看，400公里范围内及400公里范围外游客娱乐消费支出100元以下的均占被调查总人数的50%以下。可见景区虽基本满足了游客观景赏景的需求，但其他旅游活动项目较少。目前金丝峡景区除了在接待站可提供篝火晚会的服务项目外，基本没有其他体验展示旅游项目，景区娱乐项目尚有开发空间。可以结合景区的地质地貌，开发地质科普考察等质量高且不破坏生态资源的深度体验项目。[7]

从商品支出看，400～500元区间所占比例极小，样本平均值仅为164.3元。说明了该地区旅游购物消费较少，反映出本地特产一方面不易携带，另一方面缺少质优价高的产品。金丝峡景区目前游客所购商品以当地特产农产品为主。金丝峡所处的商洛地区是核桃之乡，但作为特产的核桃产品目前仍然停留在原始加工阶段，一方面受季节影响大，供应不具有持续性；另一方面初级加工产品附加值低，且不易保存、不易携带，制约了利润空间。金丝峡所处之地商南县是中国最北茶乡，茶叶品质较高，但产量不高，加工工艺以及宣传力度均不够。因而在旅游商品方面，首先应深加工当地原生态主打农产品，做大做强。其次应该着力创新，挖掘当地秦楚文化交汇点的独特魅力，开发有吸引力的旅游产品。

3.门票价格可降低，吸引游客旅游。从以上分析看出，金丝峡景区门票价格收入占景区总价值比重并不高。根据2013、2014年游客人数与门票收入增长率，预测2015年门票价格收入57000000元，占景区总价值751737600的7.58%，由此可见，门票收入占景区收入比重并不高，可以考虑降低甚至免门票的办法吸引游客。

(二)旅游区货币化评估启示

通过费用支出法，测算出金丝峡旅游景区仅一年货币化价值就达到近7.5亿余元。旅游业是倍受重视的第三产业，随着旅游业的不断发展，对旅游资源价值的认识也有了新的要求。对旅游资源进行货币化评价有助于为旅游资源资产化奠定基础，也为旅游资源的保护提供了经济依据。

评估旅游景区的价值，是为了景区的发展与进步。对于我们得出的数据，应体现出它应有的价值。这些数据应该被管理者所验证，并从中得到启示。在当前有的各种评估方法中，如何利用这些方法，找到简便适用的方法，使它被广泛使用，从而发挥最大作用，是我们应该努力的方向。评估方法研究应该得到细化、深入；应该在认识、利用的基础上学会方法的革新。这些都要求我们不断地借鉴学习和研究创新。

参考文献：

[1]何小芊,周军,张涛.旅游景区品牌价值货币化评估研究——以秭归县凤凰山景区为例[J].干旱区资源与环境.2012(1):135-140.

[2]百度百科[EB/OL].ttp://baike.baidu.com/link?url=rSl8l_hWxD6NfXw1JQBlJngcum1AdeOJKHI9sVeu7yVTQPSk0wTl51BPOQk1Sz7vEUE0

ack5vUu69KoDxFnqi,2015-10-6.

[3]刘亚萍.生态旅游区游憩资源经济价值评价研究[M].北京:中国林业出版社,2008.

[4]李志勇.费用支出法—一种实用的森林游憩价值评估方法[J].生态经济1996,(3):27-30.

[5]王倩倩.旅游资源的旅游价值评估[D].哈尔滨:东北林业大学,2001:24-25.

[6]董明华,周保江. 商南旅游实现综合收入十八点六亿元.[EB/OL].http://www.slrbs.com/lvyou/lydt/2015-01-04/267364.html.

[7]王怡,李树民.基于SWOT分析的陕西商洛旅游发展对策探讨[J].榆林学院学报，2011(5):35-38.

[责任编辑谭金蓉]

中图分类号：F590.3

文献标志码：A

文章编号：2095-1124(2016)02-0058-05

作者简介：王怡(1978—)，女，副教授，副院长，主要研究方向为旅游经济学。

基金项目：陕西省软科学研究计划项目(2015KRM016)“‘丝绸之路经济带’战略思考下丹江口库区生态旅游开发研究”；陕西省社会科学基金项目(2015D041)“丹江口库区及上游地区生态与旅游产业融合发展关联度研究”。

收稿日期：2016-01-04