体育赛事活动价值的窗口——体育赛事商业赞助推介书的包含因素分析

钱雪峰

(广东体育职业技术学院，广东 广州　510063)



体育赛事活动价值的窗口
——体育赛事商业赞助推介书的包含因素分析

钱雪峰

(广东体育职业技术学院，广东 广州510063)

摘要：体育赛事的商业推介书是体育赛事商业及社会价值的窗口，是体育赛事主办或承办机构经过调查研究，充分利用相关资源，为达到赛事进行筹资和获得效益的目标，激发创意、统筹资源合理组织而形成的方案。从现代社会、体育行业和产业的飞速发展的角度来看，一项体育赛事只有经过精心策划和周密设计富于创意的推介资料才能推向社会和市场，才能有可能获得社会效益和经济效益的成功。相关机构运用市场营销与推广的原则和方法，从赛事的背景情况、核心资源、相关广告、受众等重要因素进行分析，进行正确条目、供给与需求对应性和数据与图表的表述，并从版式和装帧上进行科学合理的设计与制作。

关键词：体育赛事；商业赞助；推介书；包含因素；分析

1研究方法

1.1文献研究

通过对印刷及电子文本的收集以及互联网的查询，对奥林匹克TOP计划、全国运动会商业开发计划及招商手册及专项推介书，单项赛事(国际、国内)三十余个项目一百一十余份文献进行了分析，找出其共有的规律和重点因素。

1.2专家访谈

针对参与过国际、全国、省级大型赛事及大型群体赛事举办的策划者和商业推广者进行了跟踪访问主要有全国运动会、全国农民运动会、全国残疾人运动会、汤姆斯杯、全国汽车拉力赛、中国功夫VS泰国泰拳争霸赛、广东省业余羽毛球锦标赛、安利纽崔莱健康跑等二十余项赛事。访谈了谭建湘、刘清早、张大宽、余鸿坚、张英璇等十余位专家，了解不同类型赛事、赛事组织者、企业赞助商等不同角度对赛事商业推书的看法和意见。

2分析结果

策划是综合知识的体现,其重要因素缺一不可，对体育赛事项目的推广与商业赞助至关重要。其体现了对国家及地方政治和政策环境的了解，对社会环境(地理、气候、交通、人文特点、消费取向)，经济环境、技术水平等举办体育赛事和商业赞助成功与否关键，会给与体育赛事的受众和商业赞助方以重要影响。

3体育赛事赞助推介书的相关种类

推介书的种类按其公关对象来分有综合型、专项针对型。

按其对象类别分有重点直接表述和全面阐述类。

4关于推介书的前提相关资料的收集与整理

进行一个大型项目的策划其中一个重要的任务是进行相关资料的收集与整理，主要包括：

赛事活动历史背景材料；

赛事活动的规则、规程(赛程)；

赛事活动广告规范、宣传规范；

参赛人员的基本情况；

还有当地城市地理和自然环境、经济、交通、住宿等情况以及当地群众体育发展的情况；

媒体的投放价格，时段、版面及影响范围等；

相关政策优惠情况；

企业的一般经营情况。这些资料收集后，应将其适用于此次项目运作的条款和部分进行归类和条理化。

5有关推介书涉及相关项目的综合背景资料阐述

这个部分是将我们所收集和整理的资料进行表述。一般表述的方式有综合表述和分类表述两种，综合性表述是将和所策划项目相关的赛事、人员、城市综合发展的情况进行概念性的综合评述，并对其重要人物和成功的业绩进行简要概述。分类表述是根据所要公关的对象所关注的方面进行分类系统性的表述。

5.1宗旨及意义的分析

体育赛事及活动尤其是大型体育项目的举办对与主办地和承办地来讲都有其重要的社会意义和经济意义。一般表现为，(从大的方面讲，)它是促进当地社会文明的发展和提高人民身心健康程度的具体实施步骤，是适应国家和当地发展政策实施的具体体现。从另一方面讲，它也是改善当地体育事业发展状况和提升当地城市发展水平和知名度的重要步骤。是促进当地经济发展的重要因素[1]。举例：1、全国运动会的举行对当地的城市整体加速发展起到了至关重要的作用，如上海、广州。2、一些中小城市也通过举办一些单项的国际、国内赛事，加快了城市的发展和迅速提高了城市的知名度。如河南的焦作、青海等，是通过乒乓球和自行车等赛事并通过现代传播手段从而名噪一时；总之，这部分的表述根据不同类型的赛事或活动对当地影响来进行阐述。

5.2举办赛事的环境情况分析

一个城市每年举行的各种大型活动是很多的，如何对体育赛事在其中的位置有一个正确的评估，并使其成为一个亮点，是非常重要的。进行所举办项目的环境综合分析是极为必要的，这也就是说要做具体的活动竞争市场分析，进行各方面的对照和综合比较，找出其特点和有利因素，提出正确的思路和引导赞助导向，消除和避免不利的因素。[2]第八至第十二届全国运动会及2010年的广州亚运会都是很好体育赛事赞助推介成功的例子。

5.3赛事的规模、等级的描述

赛事等级和规模的表述，是展现赛事权威性和轰动性的重要事项，根据不同类型的赛事，可进行专项阐述。如：国家级单项最高权威赛事，全国最高水平的数十个代表队全力奉献等。

5.4体育赛事项目实施的组织及程序描述

5.4.1组织机构的描述：主办单位、 承办单位、 协办单位、赞助单位等。机构名称要标准，不能以简称替代，以体现赛事活动的规范性和可信度。

5.4.2并列出组织机构和执行机构的构架图

赛事的组织机构和执行机构是两个层面的，执行机构是涉及到赛事活动规范有序进行和体现专业性操作的重要部分。执行机构包括了竞赛部分、 后勤保障、媒体宣传推广、票务、赞助商及观众服务等方面，逻辑清晰的架构图的呈现，能使参与者和赞助者明确了解和尽快参与其中。

5.4.3赛事举办时间

赛事举办的时间应包括赛事正式进行的时间段和赛事宣传推广的时间段，让商业赞助者和合作者能明确了解其宣传周期，这一点许多赛事并没有做好，从而要花费许多时间和精力来介绍和解释。

5.4.4赛事举办的地点和影响范围

赛事举办地点的表述，往往只是列举了比赛的城市和场馆名称，而忽略了其影响范围。这对于商业推广是不够的。影响范围包括比赛举办场馆、相关活动的地点(这是赛事推广的重要因素)。

6对举办地及场馆的着重表述

对体育赛事根据类别对赛事举办地描述有一地多场或多地多场之分，对赛事承办的城市的地理环境，经济和人口、交通状况对本次比赛的影响进行较为详细的专门分析。例如：“××”赛事，将在，地处四季常绿，人杰地灵，经济繁荣，珠江三角洲的××市举行。该市体育事业较为发达，群众体育基础好，体育消费和相关消费市场较为发达，并可列举一系技术数据，例如：体育场馆利用率的统计，年、月平均场馆体育活动参与人数及日常体育活动人数的数据统计，有关体育用品、设备及饮料、食品等等的数据统计。

场馆的描述：具体描述进行比赛的场馆的情况，具体在承办赛事城市中所处的地理位置、交通位置、容纳人数，设施设备情况、以往承办各种具有一定等级规模赛事和活动的情况。

目前在广东省乃至我国的经济较为迅速的大部分省份的场馆都具备可举办较为大型的单项国际和国内比赛的能力，单从这一点来讲，体育场馆的描述是并不困难的，也是我们最易掌握的。

另外，从人类的活动行为学和体育历史文化发展的角度来看，体育场馆是人活动和聚集的场所，从历史上的古罗马时期的斗兽场、竞技场，是最典型的不分身份等级所有人都可参与的活动集会场所。尽管他们在其中的角色不同。[4]这也证明它是人们进行交流和情绪宣泄最合理和合法的理想之地，是人类证明自身能力和实力和创造力的最文明的表现方式，是人类社会各种新技术的发明和创造的展示会。(不同时期的体育赛事都展现了各个时期各种新技术和新产品成功的运用，尤其是近百年来代表着人类文明进步和发展的奥运会，体现了在体育与科技、文化、艺术、广告、商业、大众传播等等不同领域的融合。)这也是体育与商业密切关系最有力的事实证明。

7参赛队及运动员、相关重要人员的着重描述

对一项体育赛事的参赛队的数量、等级的描述，可直接表明此项赛事的规模和等级，这其中可着重描述，某位参加本次赛事的情况，因为著名的体育明星，历来是人们心目中的英雄和关注的焦点，也是商家进行自身和其产品推销活动中的宠儿。也会成为观众前来观看赛事和企业赞助的重要因素，从客观上讲他会比赛带来某些轰动性的效应。

8项目传播及受众资源实施的预期效果

8.1受众资源类别及预期

应从现场观众参与的人数、电视、广播、报纸、网络等大众传播媒体的群体受众人数，进行数据表述。并对广告总量(时间、版面、次数等)进行预计，利用表格来体现数据。

8.2相关直接资源的利用

无形资产是以非物质形式来呈现体育的价值和资产[3]，主要有特殊标志、纪念品开发、延伸的相关活动的举办、专有权的开发、社会捐赠、相关旅游参观活动等方面。这些资源的分析，归类表述能直接吸引商业赞助和合作者的关注。

8.3社会资源的利用与预计

8.3.1观众的参与：对于体育赛事来讲观众的参与程度直接关系到赛事的经济状况和影响力；成为赛事的社会资源之一。观众参与的预计是很难做到准确，但这个数据对于赛事的赞助商来讲是非常重要的。

8.3.2媒体的关注及参与

媒体是现代社会发展的重要组成部分，是社会发展中的事物获得人们获知和认知的不可缺少的中介和桥梁。一项赛事有多少媒体的参与，很大程度上决定了赛事的影响力和成功与否。利用媒体对体育赛事的参与是获取赛事赞助的重要手段。

8.3.3社会各阶层的观注与认可

社会阶层是人类各群体在长期的发展过程中形成的分化和分类。体育赛事是不分政治派别、种族和宗教的和平竞争方式，社会各阶层参与得越多，表明赛事的成功机率越高和影响力越大。对赞助企业的吸引力越大。

8.4对各广告媒体的描述

应列举选用媒体的覆盖面，观众和读者的层面和人数数据。各类媒体对体育赛事播放和刊登的历史和优势业绩。表述方式是以事实为依据，广告化处理。

8.5周密的广告实施计划是企业对体育赛事赞助的信心保证

体育赛事的广告计划，是各类广告载体投放的综合计划，而不是零散的广告载体的情况的叙述，“如对客户讲我们会在几大电视台上播出广告，并在报纸等出企业的广告。将赛事的各种媒体(报纸、电视、广播、户外、比赛现场、印刷品广告等)进行市场类比分析。择其受众范围数据，并进行初步的整体媒体广告计划的表述。(这种表述形式针对的是广泛性的对象和客户，并不是针对专向性和特定的对象。专向性或特定对象的媒体计划，是对一个特定的对象，进行适合与对象的媒体广告实施计划。)这种表述必须是对各种广告媒体进行选择和重新整合，后用具体化，图表化，使客户和 企业的决策层对赞助赛事的所起到传播效应和传播方式和过程有一个较明确和具体的了解。

图1　体育赛事广告结构

8.6赛事商业资源的陈述

赛事商业资源是体育赛事组织部门和营销部门精心挖掘和策划的财富，是企业和市场共同关注的焦点。此项的陈述应具体分门别类的列述。

主要应有：1、合作伙伴以及等级赞助商类

2、专有权类

赛事冠名权、活动冠名权

赛事转播权、纪念品的开发和销售权

特殊标志的使用权(排他性和非排他性)等

3、现场广告类

8.7各类广告实施计划图表的设计

策划书中广告图表的设计和制定是非常重要的一个环节，因为它是整个项目广告宣传计划的一个直观的表现形式，他能使决策层和客户直接预知项目的广告实施方式和途径。加强对项目实施的操作性的信心和认度。

9推介书的版式设计

虽然网络已经非常发达，电子版的推介书已经成为常用方式，但正式的打印或印刷版策划书的发送和提交，是代表了对目标客户的尊重，不可缺少。推介书的包装直接影响到客户对赛事接触的第一印象。其主要从版面设计和色彩及图形设计入手。版面的设计强调统一性和整体性。其前后所运用的关键性、标志性图形和字体应统一，色彩应成系列。图形和图片的运用上应多选用，全景和特写镜头拍摄的图片。主要以体育场馆，比赛现场和活动的图片为主，适当加入适用于赞助商商业活动的图片。另一个关键在于运用好赛事特殊标志的使用。并以全彩色打印为主。

在装订上，封面和封底应适当的特种纸或相纸进行打印或印刷，并加装塑料保护层。以装订机打孔，套胶条封装或进行胶装。

参考文献：

[1] 刘清早.体育赛事市场开发[M].上海：复旦大学出版社,2013，3

[2] 谭建湘,马铁.体育经纪导论[M].北京：高等教育出版社,2004

[3] 国家体育总局职业资格鉴定中心.体育经纪人基础—理论片[M].北京：高等教育出版社,2010

[4] 于承波,徐立和.从人类行为学角度谈运动行为的异化与恶化[J].山东体育科技, 1996(4)

Window of the Value of Sports Events ——Analysis on the Factors of the Commercial Sponsorship of Sports Events

Qian Xue-feng

(Guangdong Vocational Institute of Sport，Guangzhou 510663，China)

Abstract：The book for the commercial promotion of sports events is the window of sports business and social value. It is the scheme based on the research made by the sponsors or organizers after they made full use of related resources through coordinating resources and stimulating creativity in order to achieve the goal of financing and obtaining benefits. From the perspective of the rapid development of the modern society and sports industry, a sporting event can only be pushed to the society and the market with the innovative promotional materials after orchestrating and designing carefully. Only in that case, it will likely succeed in obtaining social and economic benefits. Relevant organizations analyzed the important factors including the background of the events, core resources, related advertising, audiences and other commercial resources by using the principles and methods of marketing and promotion. They formulated the correct entries, data and correspondence between supply and demand, charts as well. They also design and manufacture scientifically and reasonably from the format and binding.

Key words：sports event, commercial sponsorship, promotion, including factors, analysis

中图分类号：G80

文献标识码：A

文章编号：1007-323X(2016)02-0044-04

作者简介：钱雪峰(1968-)，男，高级广告营销设计师，副教授

收稿日期：2016-02-04

研究方向：体育经济与管理