OTA模式下酒店的运行之道

摘 要：文章对酒店和OTA方合作和优弊端进行了分析，对酒店方的销售模式，销售量和知名度的改变，与OTA方间的价格规则，利润分配等等进行了探讨，来思考酒店方应该如何适应并利用OTA来扩大自己的收益，再根据自己的情况进行一系列探索和改革，以便更好地适应这个互联网快速发展的时代。

关键词：OTA；酒店发展；合作模式；营销手法

2003年，在线旅游初露雏形，随着携程公司的上市，在线旅游作为一项新兴产业开始蓬勃发展，它依靠于互联网，满足了广大旅游消费者的对航空公司、酒店、景区、租车公司等等信息的查询，对销售产品的订购，以及对服务和产品的评价。这三大核心目的使在线旅游成为新的旅游产品销售的渠道，并且快速增长。随着去哪儿、驴妈妈、途牛等新网站的出现，正式标志着中国在线旅游产业新模式的出现，即OTA（Online Travel Agent）。OTA作为中间代理人角色极大的影响了旅游业中几大巨头：餐饮，住宿，娱乐，交通。而酒店作为旅游业消费中的重要角色，在遭受着传统与新兴产业的矛盾与冲击。

尤其是2012年以后，中国在线旅游业开始遭受大幅度改变，几大巨头无底线的价格战、跨行业巨头们的涌入、依托于移动互联网的创业潮……这个行业充满竞争与动荡，酒店也在这一系列的变革中，也受到了前所未有的考验。

一、OTA带给酒店方的积极影响

1.为酒店提供新的销售平台，改变了酒店方的销售模式

酒店传统的销售方式主要是官网销售和前台销售，模式单一并且不方便。许多中小型酒店并不具有自身的官网，或者官网的知名度低，以及官网建设的不完善性给予了客户不好的用户体验，导致线上销售的概率较低。前台销售主要分为电话预定和当面预定，这两种方式都具有一定的局限性，例如对酒店电话的了解程度，当面订购的地理局限性等等，使顾客消费一定程度的下降。而OTA作为新的平台，作为中间商来进行销售，提供给顾客自主下单的权利，让顾客便捷的获取相关信息，轻松的对比同等酒店的优劣势，同时带给了顾客新鲜的用户体验。

2.提高了酒店的销售量、知名度

一组数据表明，在万豪和希尔顿这种大型酒店中，线上销售占所有的收入中的30%，这表明OTA所带来的顾客消费不容小觑。一方面，OTA作为代理人调整酒店住房、餐饮、娱乐消费的价格，使酒店产品低于官方价格出售吸引消费者消费。另一方面，OTA方举办的一些优惠活动，例如“一元抢购酒店”，或者酒店消费优惠券、团购活动等使销售量大幅度增加。对于外地旅游者，对当地的酒店并不熟悉时，OTA上的销售数量排名，用户体验好评等等都类似酒店投放的广告，增加了酒店的吸引力，顾客选择酒店增加了酒店的销售量，同时有可能产生口碑的相传，甚至微信等公众平台的信息分享增加了酒店的知名度，长久看来，也会增加其销售量。

3.降低了酒店的销售成本

OTA降低的成本主要在以下几个方面：

（1）顾客的自主下单降低了对销售人员和销售时间的需求。

（2）OTA的广告效应降低了酒店方在宣传上的部分投资。

（3）OTA带来的销售量让酒店空余房间数量下降，尤其是旅游淡季时，让酒店增加了入住率，使闲置客房不闲置，以合理价格出售，降低了每间房间的平均成本。

二、OTA带给酒店方的消极影响

1.破坏了价格规则，降低了酒店利润

近年，各个商家之间为了竞争和挤兑彼此，狂打价格战，巨头携程与艺龙之间的价格战尤其突出。无规则的降低价格使酒店正常的销售价格显得很高，同事可能让酒店方之间也形成了一种价格竞争，迫使其也跟随OTA方一定程度的下调定价。OTA方在压低酒店产品成本和收入的同时，还收取大量的佣金，这让酒店方的利润减少，原本多出来的利润成为了OTA方竞争价格战的牺牲品，成全了消费者。除此以外，价格战还让顾客去寻找更便宜的酒店，对同一酒店的忠诚度降低。由于团购价格低于市场平均水平，老顾客也因为价格产生不满，经常消费的结果不如团购网站来得实惠。长此以往，酒店失去部分回头客。

2.影响酒店的品牌效应

这点主要针对于高档酒店，入住高档酒店的顾客一般属于高消费人群，对价格并不会太敏感。他们在享受酒店方提供的优质服务的同时，也会享受高端酒店所带来的尊贵感和虚荣感。而OTA方提供的优惠让顾客觉得跟随价格一起降低的还有酒店产品的质量，尊贵感也会荡然无存，久而久之，让酒店的品牌效应下降。这也是部分高档酒店不采用团购的原因之一。

3.使酒店销售带有不确定性和隐藏弊端

主要体现在两点：（1）顾客通过线上订购，不知道其具体入住时间以及特别要求，使团购客人前来住宿时，可能发生无空余房间，或者不能满足其要求等等，顾客可能会退订甚至形成不好的消费印象，这让线上酒店销售带有不确定性。（2）消费者受到好的服务只有极少的人选择给予好评，而受到不好服务的顾客给予差评的概率极大。顾客选择酒店时参考的一大因素就是各种APP上的用户评价出的满意度，这样往往会由于一个差评导致以偏概全的情况，而降低酒店的声誉以及认同度。

三、酒店方的改进之道

1.结合自身实际，更改投入OTA的金额大小

单单从净价、佣金和渠道费用上，酒店方已投入大量金额给分销商，这不代表已达到最好的状态。事实上，分销商的页面排版，同类酒店的排序，上首页的次数都是能很大影响销售量。近年来，主要的大型OTA已增加了一些新的营销手法，例如，酒店可以通过CPC竞价模式，在搜索结果页获得较高的排名。这样就意味着它会更多地被纳入顾客的考虑范围。并且，搜索后，只会在消费者点击酒店的链接时，酒店才需要付费，这种效果的付费模式对酒店很有利，节约了很多无效佣金。在同一个平台上，一家酒店比其他对手拥有更大的竞争力，就意味着更大的销售量。同时，这种投入是可以根据后期的线上收入来衡量是否达到预期的目标，佣金的投入是否合理划算。酒店需要结合自身的情况，来进行更改金额多少，直到达到理想的回报。

2.酒店应除OTA外多和其他软件进行合作

成都之前一家医院为增大客户量，与滴滴打车合作进行，使用滴滴打车到xx医院首单可最高减25元。这种方式同时增大了医院和滴滴的销售量，酒店可以参考这种模式与除OTA以外的软件进行合作，例如GPS、滴滴打车，Uber等等，同时，利用官网和自己的微信公众号宣传优惠方式。其中，GPS类型的软件是一个大的突破点，顾客出门旅游一般都会运用到GPS导航或者地图软件，当用户在搜索附近的酒店时，GPS使酒店排序上升，并扩大其地理搜索范围。这样酒店就能在最合适的时机提供最相关的内容，吸引到游客。

3.加强自身建设

酒店在除了在外部上的努力之外，自身还应该尝试以下几点：（1）加强酒店自身网上销售平台的建设，比如官网、微信公众号、官方微博等等。（2）多推出自己的活动而不是被动的靠OTA团购，以此减少销售上对第三方的依赖。例如官网推出周年庆、每日抢购低价房或者代金卷，“最美顾客”有奖评选活动（依靠微信朋友圈投票，可增加顾客参与度和酒店知名度），培养用户官网网上和微信平台消费习惯。（3）酒店方主要将ota作为新用户引入的一个新途径，靠自身后期有形与无形的产品质量、优惠回头客的政策等来培养顾客忠诚度，使其成为酒店的老用户，不再依靠ota平台进行选择。（4）酒店应与时俱进，多做特色化上的改进，提高自身的独特性和竞争力，来吸引消费者，特别是年轻消费群体。例如丽江很多风格迥异的客栈吸引了许多游客慕名前去。

4.根据情况进行团购内容选择

酒店主要团购的几大内容：客房、娱乐和餐饮，应结合实际进行OTA上的团购活动。（1）可将客房、餐饮、娱乐进行选择打包来做团购，促进共同消费。（2）根据酒店淡旺季，淡季应多推动客房的团购销售，旺季则应多推动餐饮、娱乐方面。（3）根据酒店等级，高端酒店应多推动相对便宜的项目进行团购，在顾客消费过程中，被高端酒店其他业务的综合性、高质量打动，提高消费满意度的同时有可能带动其他消费，或者下次消费。低端酒店应多打价格牌和服务牌，来提高竞争力。

四、结语

在移动大数据时代，酒店利用OTA更好的进行销售和宣传，扩大了品牌效应，提高占据的市场份额。但酒店方不能过度依靠OTA，应经过市场分析，采取一系列的改良改进措施，尝试一些新的方法，利用好互联网和新科技，提高自身的竞争力，才是长远之策。

参考文献：

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作者简介：张莉春（1995- ），女，四川巴中，本科生，研究方向：酒店与OTA的发展