基于淘宝天猫探讨国内电子商务的发展

摘 要：网络技术的日臻成熟，互联网已广泛地应用于各行各业。电子商务对世界经济的发展产生了前所未有的影响，国内的电子商务也逐渐蓬勃发展起来。以淘宝天猫为例，分析目前国内电子商务发展所面临的瓶颈并结合淘宝天猫如何将传统电子商务模式发展创新的案例，对其发展方向提出几点看法。

关键词：互联网；电子商务；淘宝天猫；模式

“电子商务”是一门发展非常迅速的新学科，人们一般将电子商务理解为“利用电子手段进行各种商务活动”。在本文中，将把电子商务聚焦于“基于互联网进行的网络营销”的研究。

一、国内电子商务发展现状

1.市场起步较晚

中国在1994年开始出现电子商务模式，1997年中国互联网络经济信息中心（CNNIC）完成组建，开始行使国家互联网络信息中心职能；1999年电子商务真正在中国风行。随着网络的迅猛发展，并在国内五大银行于2001年在各大中城市联网，消费者可跨行结算的推动下，奠定了国内电子商务发展的基础。

2.市场空间快速扩张

随着互联网建设高速发展，网络安全不断完善以及人们消费观念的改变，中国电子商务进入一个高速发展时期，2015国家电子商务示范基地发展研讨会上，商务部电子商务和信息化司副司长聂林海说，从2005年到2014年全国电商交易总额十年增长了十倍。其中，网络零售占全社会商品零售总额的比例已超过10%。2015年，国内电商行业发展进入快车道，预计到“十三五”末，网络零售额在全社会商品零售总额的占比可能突破50%。在金融危机洗礼下，整个经济都在与经济危机苦苦抗争的时候，电子商务成为了国民经济发展中最大的亮点之一。

3.市场整体水平处在发展阶段

电子商务是以互联网络为载体的商务活动，它的发展受制于网络建设和与之相应的社会文化、法律及经营环境等。目前政府正积极推动电子商务向前发展，但各项社会性基础设施还不完备。整体而言，国内电子商务仍处于初级发展阶段，交易手段、范围、交易人数、安全认证等相比发达国家而言还欠成熟。

二、国内电子商务发展所面临的主要问题

1.认识存在片面性

从企业方面说，不少企业还未真正认识和了解电子商务，甚至认为电子商务就是在互联网上做广告，导致从事电子商务主体的缺失；站在消费者角度，不少人对于在网上购物和电子支付方式不信任，表现出疑虑、观望、谨慎，很大程度上阻碍着国内电子商务的发展。

2.相关法律制度不完善

目前国内仍然缺乏一部电子商务专门的、适用的法律法规。因此，对网上交易的经济纠纷问题、计算机犯罪问题等缺乏必要的法律约束也是导致电子商务发展停滞的关键所在。

3.安全仍存较大隐患

电子商务依靠互联网，作为开展电子商务基础的网络必须安全可靠，在电子商务交易过程中，要保证数据信息的完整性和一致性，在安全体系上没有设防，很容易受到计算机病毒和网络黑客的攻击，为电子商务的开展带来很多安全隐患。

4.品牌建设意识淡漠

网络世界的品牌塑造和现实世界中一样的漫长，网络用户和现实世界中的用户一样也会追逐自己喜爱的品牌。然而，传统电子商务对品牌的重视程度相对较弱，建设投入也比较有限。

三、透过淘宝和天猫看电子商务发展方向

1.淘宝网市场现状

淘宝网是中国本土化电子商务的杰出代表，目前是亚洲规模最大网络零售商圈，致力于打造全球首选网络零售商圈。由阿里巴巴集团于2003年投资创办。淘宝网目前业务包括C2C、B2C（淘宝天猫）两大部分。截至2010年，淘宝网注册会员达到3.7亿人，覆盖了中国绝大部分网购人群；2011年，淘宝网交易额达到6100.8亿。淘宝网占据中国网购市场80%以上市场份额，C2C市场占据90%以上市场份额。

2.淘宝天猫与传统电子商务网站的经营模式分析

（1）传统电子商务网站运营模式分析

国内电子商务网站的经营模式大多以B2C为主，核心还是基于传统商务流程，赢利模式为低价采购提价销售，进而赚取差价。但由于配套设施匮乏，企业往往需投入巨资建立仓储、物流中心，中间成本高，利润低，使不少企业陷入了利润渐薄、创新乏力的困境，严重阻碍电子商务的发展。

（2）天猫运营模式分析

淘宝天猫商城的B2C新模式不同于以亚马逊为代表的传统B2C模式，其运营模式在传统的基础上进行了创新，电子商务模式直接介入企业流程，让生产企业充当卖方，直接将产品卖个与最终消费者，这使得生产企业获得更多了利润，从而可以将更多资金投入到技术和产品创新上去，最终让广大消费者获益。这可以说是淘宝天猫B2C新模式的创举。

（3）综述电子商务网站运营模式

淘宝网作为目前国内、乃至全球最大的专业从事电子商务服务的运营商之一，依托其品牌影响力将无数企业、个人消费者，整合成一个不断扩张的庞大买卖交互网络，形成一个网上超级市场，通过向会员提供、出售资讯和高端服务，赢得了越来越多的会员注册加盟。

虽然淘宝的运营模式严格说来仍无法完全摆脱传统电子商务依靠收取资讯服务费来获赢利的运营模式。但作为电子商务领域的“领头羊”仍有无法撼动的行业领先地位，是大多数电子商务经营者的追逐目标和努力方向。

3.淘宝的竞争优势

（1）服务功能

①便捷的交流工具

阿里旺旺是淘宝网专用交流工具，作为一款集成了即时文字、语音、视频沟通、以及交易提醒、快捷通道、最新商讯等功能的即时聊天软件，是开店、购物的强大助手。双方聊天交流只是它的功能的极小的一部分，在阿里旺旺中非常快捷的管理卖家的交易情况，接受评价、成交、投诉等常规信息以及各种商机、市场动态等咨询，较其他电子商务网站单一的交流功能更具市场竞争力。

②免费的交易平台

国内电子商务平台上所有交易将通过平台监管，收取登录和交易服务费。而淘宝则是完全免费的，此外淘宝登记的实名制，卖家可以留下任何的联系方式，这也给网下见面交易等提供了可能。淘宝还开设了全球购、创意街、二手闲置等板块，不断完善交易平台，为消费者提供了一个全面的购物场所。

（2）信誉体系

淘宝的信用评价体系是整个淘宝世界的道德规范，制约着买家与卖家的行为。每笔交易完成后，买卖双方都要对彼此的信用进行互评，评价有好评、中评、差评三种，每种评价对应不同分值。这种累计分值，对应由红心、钻石、皇冠组成的3大级别15个层级的信用体系，越高级别需要获得的好评就越多，这种升级所需要的好评往往需要2倍以上的好评数量。商家为了能够获得用户的信任，必须争取每一笔交易都能获得好评，一旦商家能够获得钻石级别之后，基本都能获得用户较高的信任度，并在同类商家的对比与竞价中获得用户的加分。因此，当交易产生纠纷时，卖家总会首先考虑满足消费者的需求等。而作为买家，也会因为信用问题被卖家列入销售黑名单。这虽然不是一个十分完善成熟的信誉评价体系，但它最大限度的保证了消费者的利益。

（3）安全保障

电子商务不可避免面对不同的客户群，在国内信用机制缺位的情况下，网上交易如何给用户带来安全感？商务平台如何适应中国人的交易习惯？为此，淘宝建立了自己的风险规避机制和服务机制。

淘宝在原有的电子商务支付方式上加以改进，推出“支付宝”支付体系，很快形成了规模。支付宝体系由用户首先将钱款支付给支付宝，待收到货品并验收无误之后，再确认支付，然后由支付宝将钱款支付给商家。如果发现货品有问题，需要退货，则在完成退货流程之后，支付宝直接将钱款打入用户的支付宝账户。较好的解决了交易的安全性问题，淘宝因此叩开了电子商务发展的大门。现今，不仅淘宝的商家采用支付宝，几乎所有的电子商务企业都将支付宝作为其网络支付的方式，甚至越来越多的实体商家也开始使用支付宝支付平台，支付宝俨然成为了和银联以及各大网银三分天下的支付体系。

4.淘宝的营销和推广

（1）网络广告

淘宝上的广告包括了首页广告、推荐位广告、分类广告、搜索关键词广告等，即使是商家自己网店里也有各种广告位。无论逛网店还是下订单过程中，各式各样的广告琳琅满目。不仅淘宝网站上广告无处不在，而且它还买断其他一些中小网站的广告位，再卖给淘宝商户。

（2）口碑营销

网络不仅改变着营销方式，也在不断改变着传统的市场规则。借助互联网技术，企业和消费者的沟通方式已经发生了根本变化。网络舆论成为助力企业销售的一大法宝，而淘宝建立的信用体系就是每个商家最好的口碑营销，口口相传，是淘宝多数商家赖以生存的根本和获得成功的最佳手段。

（3）社区营销

淘宝的帮派、社区里，各式各样的体验贴随处可见，其中多数为淘宝卖家、商家的马甲甚至水军所作。因此，淘宝社区常常被作为淘宝网和各个商家发起促销活动进行产品宣传的营销社区。

（4）会员营销

淘宝网是中国会员基数最大的网站，它的会员营销已经做到了每一个层面上。多数商家都有自己的VIP会员制度，消费者成为会员可以享受优惠的折扣，甚至可以获得会员礼品。此外，淘宝网会员也有各种消费积分、抽奖、优惠、换购等层出不穷的会员营销活动。

（5）促销活动

淘宝不断推出各种名目的促销活动，有针对某类商品的，有针对某特殊人群的，最有影响力和知名度的要数针对节日的促销了，比如每年能上央视新闻的“天猫双十一”活动，似乎已经成为了国内最具影响力的“购物狂欢节”。商家对于这类促销活动往往都参与度极高，以至于淘宝促销活动的推出甚至得限制商家的名额。而类似团购这样促销方式，每一个淘宝商家都能够轻松通过淘宝系统发起。当下最新潮的促销方式也常常源于淘宝，比如现在较为流行的秒杀，就是源于淘宝一些最为火爆的商家，由于商品过于火爆，以至于需要提前预告新品的发布时间，数以千计的网友就会在这个时间守候在电脑前，一旦看到新品上架，立刻订购，于是数百件商品在瞬间被订购一空，成为了最火爆的网络促销活动。

四、结语

淘宝网并不是中国第一家电子商务网站，但绝对是做得最成功的电子商务网站。当初依靠免费政策，成功狙击Ebay。之后，通过增值服务发展自身。如今，在电商市场竞争越来越激烈的情况下，淘宝依然保持着绝对的市场份额和行业领导者的发展势头。因此，通过对淘宝天猫的研究和分析可以预测未来中国的电子商务企业发展会向着类似淘宝的服务型平台看齐。

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作者简介：冉婷婷（1982- ），女，云南昆明人，云南财经大学讲师，管理学硕士，主要研究方向：市场营销、网络营销、营销教学