基于服务主导逻辑的顾客购买意愿分析

陆淑娴++李闪闪++华康

摘 要：本项目主要研究在商品主导逻辑向服务主导逻辑的转变时，以问卷调查法的形式，探究汽车4S店提供的四种不同的服务水平对吸引顾客、增大的影响程度，从而指导4S店制定合理的服务发展策略。结论表明，对于四种服务水平的改进均能增加顾客购买意愿，且企业根据顾客需求及时增加有效服务、减少非必须服务，为顾客均衡收益与成本，最能增加其购买意愿。

关键词：服务水平；均衡；购买意愿

一、引言

2015年，我国服务业占GDP比重达50.5%，首次占据“半壁江山”。面对我国现行工业化产品同质化严重、顾客需求多样的现状，供求关系逐渐由供不应求向供过于求转变，服务作为企业与顾客交互的途径，在产品同质化的大背景中承担着满足顾客需求多样化的重要使命，其必要性及有益性逐渐展现了出来。对于汽车这种具有高价格、使用周期长、维护成本高的大宗消费品而言，服务更加重要，4S店作为典型的服务业，其提供服务水平的程度直接影响消费者购买意愿。

二、研究思路

过去对于汽车行业顾客购买意愿的研究大多数集中在对消费者因素的分析上，很少有研究从4S店自身出发对其满足顾客需求的能力进行分析，仅有的一些聚焦于企业自身的文献，也只是考虑到了商品因素，没有从服务业的本质出发，以服务为基础探讨顾客购买意愿。在以服务优势理论为核心的服务主导逻辑逐渐取代商品主导逻辑的背景下，本研究将4S店服务水平分为四个方面，从企业服务水平的角度探究其对于顾客的吸引力，综合体现为顾客的购买意愿，从而指导4S店的服务发展。……