明星代言对消费者品牌态度影响的实证研究

【摘 要】明星代言已经成为一种重要的广告形式，本文主要是关于明星代言对品牌态度的研究。首先说明了明星代言的发展现状，梳理了明星代言的文献研究，从而建立本文的研究模型。同时通过问卷调查和定量分析，对相关变量展开了实证研究。结论表明，代言人的知名度对品牌态度有负向影响，可信度、关联度对品牌态度有正向影响。

【关键词】明星代言；品牌态度；购买意愿

一、引言

明星代言已经成为企业常用的广告策划和品牌塑造形式之一。企业利用代言人广告，能够将消费者对代言人的喜爱转移到对品牌的喜爱，帮助企业塑造品牌形象。从多年的商业经验来看，借助代言人的知名度、美誉度、粉丝效应，确实能够推动企业品牌的建立和传播。但是明星代言并非万能，很多企业的明星代言广告并没有起到提升品牌形象、促进销售业绩的效果。因此，研究明星代言人对品牌态度的影响，是每个企业关注的问题。

二、代言人相关文献综述

1.明星代言的文献研究

代言人是一个宽泛的概念，是指为企业或组织的赢利性或公益性目标而进行传播服务的特殊人员。如今，为了向目标市场推广品牌，众多企业使用明星代言，从而将明星知名度、美誉度等转嫁给品牌。AD Evaluation数据显示，2015年有30%左右的广告利用明星代言，明星出镜广告已成规模，明星代言的潮流已经全面爆发。

对企业来说，选择公众形象好、与品牌契合的代言人，可以改善品牌态度，提升品牌形象。……