网络预售产品消费者购买意愿影响因素研究

安景文

内容摘要：本文基于问卷调查与回归分析法，根据消费者的个人特点，对网络预售产品消费者购买意愿影响因素进行分析。研究结果表明，产品的功能价值、享乐价值、折扣力度与购买情境中的信息质量、信誉度，能够影响消费者购买意愿；消费者自我效能与时间偏好的区别会决定产品因素对购买意愿的影响程度。

关键词：网络预售 产品因素 情境因素 消费者个人特征 购买意愿

引言

预售被视为B2C电子商务模式的最初研究阶段，商家通常会通过电子商务购物平台公布与产品相关的资讯，在最短时间内将单独的、分散性的消费需求快速集中起来，为商家提供一个采集商品的大订单，商家根据订单上的数据信息开始柔性生产，消费者要预留一定的时间等待商家生产和发货。对商家而言，网络预售可以实现资金的快速回笼，减轻产品库存积压，同时结合预售信息即时更新市场需求预测数据。对消费者而言，预售产品通常会有折扣、促销券等降价信息，能够获取较大幅度折扣，同时也避免了销售旺季出现的商品缺货问题。基于网络预售的产品销售模式，消费者往往会表现的非常理智，更喜欢主动选取自己所需的产品。

相关文献综述与理论假设

（一）网络预售

对研究资料进行整理得出，消费者购买意愿的影响因素主要由产品要素、情境要素与消费者个人属性特点等构成。国内外学者主要基于这三个层面对互联网消费者购买意愿影响因素进行分析，并构建消费者互联网购买意愿影响因素作用模型，对网络消费者决策行为研究起到一定的指导作用。……