社会责任履行方式影响消费者购买意愿机理研究

龙贞杰+王善康

内容摘要：消费者对企业社会责任（CSR）行为的感知因不同的履行方式而呈现出很大不同，进而影响到消费者购买意愿。本文基于两种不同的（制度性和响应性）社会责任履行方式的新视角，运用结构方程模型，探讨消费者对企业社会责任行为的内在响应机理并得出相关结论，最后提出相应管理意见。

关键词：履行方式  企业联想  伪善感知  购买意愿

引言

随着企业社会责任（CSR）实践的深入和消费者社会责任意识的增强，企业依靠简单承担社会责任实现差异化战略的时代一去不复返。不管是企业有计划的、系统的制度性CSR行为，还是间断的、非系统的响应性CSR行为，每个企业都试图在消费者面前展现“功德无量”的形象。可是企业所期望的CSR效果并不等同于消费者感知到的效果。研究发现，消费者对企业社会责任行为的感知因社会责任履行方式的差异而表现不同，选择合理的履行方式不仅可以节约履行成本，而且对增强消费者的购买意愿有更重要的意义。

总结以往的研究成果，主要集中于三个领域的探讨：对企业社会责任概念的研究;对社会责任各个维度的分析;对履行社会责任作用的讨论。但是对不同企业社会责任履行方式的对比研究还比较少，且结论存在差异。企业履行社会责任的方式有很多，通过对相关研究的梳理，最终选定最具有代表性的两种，包括制度性CSR行为和响应性CSR行为。那么，关于不同方式的CSR行为对消费者购买意愿有怎样的影响，本文通过引入消费者对企业行为的内在响应机制进行实证研究，以期为我国企业履行社会责任实践活动提供一定借鉴作用。……