从文化经济思维的角度推广西兰卡普品牌

师可意

摘 要：传统手工艺既是我们这个民族千年延续不断的造物的文脉，承载着人们的审美情感、造物智慧和伦理观念，同时是一种综合了生产、生活和艺术审美的活态文化体系，是民族文化传承体系中的重要组成部分，是当代文化产业的一支不可多得的生力军。西兰卡普的独特魅力，使笔者对它产生了浓厚的兴趣，它的发展历史背景也承载着笔者故乡的历史故事。在笔者不知道的历史故事里，西兰卡普究竟是作为一种什么样的历史位置存在？它在土家族人民的历史生活中起到何等重要的作用？通过这篇文章，笔者对土家手工织锦进行了介绍以及品牌的简单建构，希望能让更多人认识了解土家族的艺术文化价值。

关键词：西兰卡普；土家族；土家织锦；品牌推广

1 传统织锦业的发展过程

1.1 土家织锦的发展渊源

土家织锦西兰卡普具有悠久的发展历史，在秦汉时称为“幏布”“賨布”；北宋时期，朝廷把他们织的布叫做“溪布”或“溪峒布”；宋元时期，酉水流域土家织锦很发达；到明清时期，土家织锦就达到鼎盛时期，称为“峒布”“兰干细布”“斑布”“土锦”。

西兰卡普是在织“布”的基础上，挑织许多颜色的彩色断纬线，最后形成梭线和彩线两种纬线，分别穿过不同经线，织出想要的各种色彩花形图案。

1.2 目前我国织锦行业的发展状况

目前，在中国的织锦行业里，壮锦、云锦、蜀锦、宋锦并称中国四大名锦，有着深厚的文化底蕴。

现在整个织锦行业里出现了一个大趋势，传统手工艺与现代文化的碰撞，导致传统织锦手工业的发展有了局限性。如何把传统织锦手工业传承下来，寻找与现代文化接轨的方法来保护传承传统织锦行业，迫在眉睫。

2 西兰卡普目前的状况分析

现阶段西兰卡普的劣势：

第一，西兰卡普的知名度。近年来，本土企业多次参加国内外的博览会、展销会，现场演示西兰卡普的编织技艺，扩大了西兰卡普的知晓度。可是，短暂的宣传时间并不能确保与客户建立长期的合作关系，因此知名度并没有得到扩散性的宣传。而且在宣传方法和力度上都有所欠缺，在展览会上只限于在现场进行演示和售卖，无法使客户产生有目的性的购买欲望，没有加深客户对西兰卡普的了解。现阶段，西兰卡普并不是被大众熟知。我们在扩大西兰卡普宣传面的同时，也要注意到西兰卡普的销售渠道现阶段是有一些弊端的。

第二，销售面太过于狭窄。消费者对织锦一类的传统手工艺品的消费需求不高，一般消费者购买西兰卡普，基本都是在当地的旅游景区购买，而且这个市场份额也是很小一部分，大多数游客还是以观赏为主，没有形成一种消费习惯。消费者对西兰卡普的了解度不高，产品没有根据不同消费群体的特点进行研发和差异化营销，人们普遍认为它的附加值低，从而使从事传统手工艺品的人才的收入不高，创作的积极性太低，这也限制了传统手工艺品的发展。

第三，传统手工艺品的产业规模较小。现有的制作西兰卡普公司数量少且规模小，生产力水平较低，缺乏技术创新能力，企业缺乏资金支持，无法去拓展西兰卡普的附加产品，导致目前生产的传统手工艺品品种单一，难以满足市场的多元化需求。

第四，传统手工艺品产业与其他产业融合深度不够。西兰卡普产品与旅游业、互联网等其他产业的融合仅停留在表面合作上。例如，在旅游景区作为特色产品出售，可是因为手工制作的时间耗费太长，无法满足旅游区交易市场的需求量，旅游景区抛弃了手工制作，采用机器印染，效率更高，可是在产品的质量上就出现了问题。

第五，国内外相关服务平台不完善。在当代这个开放的市场经济大环境中，任何产品的生产和发展靠的都是知名度和市场。由于缺少相关的宣传窗口、展销平台，西兰卡普处于“养在深闺无人识”的境地，它们无法向众人展示其文化价值和艺术价值。

第六，具有品牌潜质，却无品牌意识。近年来，政府的支持为民族地区手工艺产品的发展提供了良好的机遇和多样化的有利条件。在这种大环境下，西兰卡普也具备了打造品牌产品、形成品牌效应的潜力，但是关键就在于有关部门和经营主体缺乏品牌意识，极大地阻碍了手工艺产品可持续、良性地发展。

3 西兰卡普的品牌营销计划

3.1 塑造品牌形象，进行品牌推广宣传

品牌形象的塑造需要有品牌外在的设计和品牌自身内在含义的展现，使其具有象征功能、识别功能，促使消费者在提起这个品牌时能马上联想到品牌的固有形象，使得品牌的宣传达到深入人心的效果。在我国，有很多成功的品牌形象案例，如旺仔牛奶、海尔空调、农夫山泉等。

在品牌形象建立好后，要有品牌使用意识，在宣传产品的同时带动品牌形象的宣传，更多地使用品牌形象，为品牌树立良好形象。同时，也要注意保护品牌形象，防止劣质的或者是山寨版的出现，避免影响品牌形象。例如，湖北武汉的周黑鸭，自打造品牌开始，就很注重自己的品牌形象，在周黑鸭发展前期，它并没有急于向外省发展连锁店，而是专注于完善自己的品牌。周黑鸭的品牌越做越大，结果全国各地都有不同数量的山寨店。近几年，周黑鸭开始在省外其他地区慢慢发展自己的连锁店，在发展期间，他们也会采取一定的方法来维护自己品牌的形象。

3.2 在传统技艺上进行推广

在民族传统手工艺的保护与传承过程中，需要培养一批技艺精良，同时又具有较好创新能力和市场洞察力的继承人。这些精英是民族手工艺传承的中坚力量，面对日新月异的市场，应该积极推进传统手工艺传承，同时不断进行艺术创新，推动技术共享，实现共同发展。

积极参加国家型或是世界级的有关传统手工艺作品的比赛或是展览，宣传品牌。这也大大提升了土家族西兰卡普的社会知名度，扩宽了宣传面，加强了宣传力度。

3.3 结合当地旅游业进行宣传

（1）联合旅游业，发展旅游纪念品的销路，扩大营销份额，打造文化产业特色区，情景代入，激发消费者的购买欲望，从而达到宣传西兰卡普的目的。

（2）一味地依靠旅游消费群体，群体受限，而且顾客流动性太大，想要获得长久的经济效益，还需要另外的解决办法，如与其他公司进行合作，作为某些公司的礼品消费。

（3）聘请专业摄制组或是寻找权威的电视台，为旅游地区拍摄宣传片，并融入西兰卡普的制作工艺，或是录制纪录片，在旅游电视台或是网络上进行有效宣传。