让你的产品、思想、行为像病毒一样传播

乔纳·伯杰

你可能认为某些事情的流行只是巧合，但其实这种流行绝对不是依赖于运气，更不是神话。同样的原则能驱动所有形式的社会传播。让人们节约用纸，让人们喜欢读某些文章，让人们尝试某项新服务，甚至是投票竞选，这些事情的背后却有一个共同的秘密，那就是下面这几个原则的驱动，具备这五个原则可以让事物流行起来。

一、铸造新的社交货币

我们的一生都离不开分享。我们会告诉朋友自己新买了一件衣服，让家人欣赏自己将要寄到当地报社的专栏文章。分享想法、观点和经历的欲望，是社交媒体和在线社交网络如此流行的原因之一。人们在博客上谈论自己的喜好，在脸谱网上分享中午吃了什么，在推特上吐槽为何痛恨本届政府。正如很多观察家所说，如今沉迷于社交网络的人似乎无法停下来，无法不去分享自己的所思、所想、所爱。

实际上，研究发现，人们分享的内容中超过40%都是关于个人经验或个人关系的。同样，约一半的微博都以“我”为中心，爆料自己正在干什么或是经历的过往云烟。为什么人们如此热衷于谈论自己的看法和经历呢？

人们乐于分享自己的观点

并不只是虚荣心在作怪，实际上我们生来就会觉得这样做会让人心情舒畅。哈佛大学神经科学家杰森·米切尔和戴安娜·塔米尔发现，分享自己的故事从本质上讲是对人有益的。在一项研究中，米切尔和塔米尔将被试验者与脑部扫描仪相连，然后让他们分享自己的观点或看法（比如“我喜欢滑雪”）或是他人的观点或看法（比如“他喜欢小狗”）。两位神经科学家发现，分享个人观点所激活的大脑回路与食物和金钱等奖励激活的区域相同。所以，谈论周末干了什么，与吃一口美味的双层巧克力蛋糕一样怡人。

实际上，人们十分醉心于分享自己的看法，甚至愿意为此花费金钱。在另外一项研究中，塔米尔和米切尔让被试者完成大量试验，都是些基本的选择问题。被试者可以选择等几秒钟，或是回答一个个人问题（比如“你有多喜欢三明治？”），并与他人分享。他们快速完成了数百个类似的选择。但是，为了让研究更为有趣，塔米尔和米切尔规定，选择不同的选项可以获得不同的奖励。在一些试验中，参与者如果选择等几秒钟的话，可以多得几分钱。在另外一些试验中，如果选择分享则会多得几分钱。

结果如何呢？人们愿意为了分享个人观点而放弃金钱。总体而言，他们愿意为了分享而少获得25%的奖励。与什么都不做等待5秒钟相比，他们认为分享观点其实一分钱都不值。这一发现颠覆了一句古老的谚语，也许我们不应该奖赏分享观点的人，而应该奖赏倾听之人。

人们喜欢谈论自己，这一点现在很清楚了。但是，人们为什么喜欢谈论其中的一些想法和经历，而非其他呢？

具有标志性的身份信号影响人们的判断

花一分钟时间和我玩个游戏吧。我们来谈谈我的朋友托德。他真是一个耍酷的家伙，留了一个形似马鬃的莫霍克发型。你觉得他喜欢什么？年龄多大？喜欢什么音乐？在哪里购物？

我和很多人玩过这个游戏，结果往往如出一辙。

大多数人认为，他介于15岁到30岁之间。绝大多数人猜测，他喜欢某种前卫的音乐，可能是朋克、重金属或摇滚。并且，几乎所有人都认为，他喜欢买复古的服装，或是在某种卖滑板或溜冰鞋的商店流连。这一切猜想均源于一个发型。

我们得明确一点，托德没有必要听前卫音乐，或是购买潮牌Hop Topic的服饰。他可能53岁，听贝多芬的音乐，在任何一个他喜欢的地方买衣服。他要是想买条斜纹裤，Gap（美国最大的服装公司之一）也不会将其拒之门外。

但问题是，我们并不会这样想托德。相反，我们都会做出类似的推论，因为选择代表着身份。托德留着莫霍克发型，所以我们猜想他是一个年轻的朋克。我们会根据人们开的汽车、穿的衣服、听的音乐对他们下一番定论。

利用社交货币打造正面形象

人们所谈之物同样会影响别人对他们的看法。在聚会上讲个幽默的笑话，别人会觉得我们很风趣。知道昨天晚上的重磅新闻或明星舞会的所有信息会让我们看起来很酷或无所不晓。

所以，人们喜欢分享让自己看起来有趣而非无聊的事情、聪明而非愚笨的事情、时髦而非枯燥的事情，这没有什么奇怪的。想一想，上次你准备分享一件事，但最后为什么会不了了之。你这么做的原因可能是这件事会让你（或别人）脸上无光。我们会谈论在市中心最火的餐馆订到了席位，而会略过我们住的宾馆正对着一个停车场；我们会谈论所买的照相机在《消费者报告》中被列为性价比最高的产品，而会避而不谈我们买的笔记本比别家贵。

口口相传是打造良好形象的最佳工具，就像新车或Prada提包一样。我们可以把它看作一种货币——社交货币。正如人们可以用金钱购买产品或服务一样，他们也可以用社交货币在家人、朋友和同事心中留下他们想要的正面印象。所以，要想让人们竞相谈论某物，公司和组织需要铸造社交货币。在推广产品和创意的同时，帮助人们打造良好印象。

二、口碑经纪公司的运作

没有人会把戴夫·巴尔特看成是流行电视剧《广告狂人》塑造的麦迪逊大道之鳄。他对营销充满激情。对于戴夫而言，营销不是说服人们购买他们不想要或不需要的东西，而是挖掘人们对产品和服务的热情，这些产品和服务或对他们颇为有用，或十分有趣，或非常漂亮。营销就是传播这种对产品和服务的喜爱。

戴夫最开始是一名所谓的忠诚营销专家，任务是思考如何奖励忠诚于某一品牌的消费者。之后，他建立了现在经营的公司——口碑经纪公司。

口碑经纪人的运作

假如你是Sonicare电动牙刷的生产商飞利浦。这款产品的销量很好，但是因为是新产品，大多数人都不知道这款产品，或是不知道这款产品为什么值得购买。现有的Sonicare消费者已经开始宣传这款产品，但是你想要加快传播的速度，让更多的人口口相传。这时，就需要口碑经纪公司介入了。

多年来，这家公司已经聚集了超过80万的口碑经纪人，他们表示自己很有兴趣了解并尝试新的产品。这些经纪人的年龄、薪水和职业范围十分广阔，大多数在18到54岁之间，受过良好教育，收入可观，有教师、全职妈妈、专业人士、博士，甚至公司的首席执行官。

如果接到一个新的客户，戴夫的团队会从他们庞大的数据库中挑选合适的口碑经纪人。飞利浦认为，它的电动牙刷主要适用于来自东海岸繁忙的专业人士，年龄在25岁到35岁之间。

随后，口碑经纪公司会联系这些合适的经纪人，邀请他们加入一场活动。同意加入的经纪人会收到一个礼包，里面有产品信息、优惠券或免费的试用产品。

在接下来的几个月里，口碑经纪人会提交报告，描述他们有关这款产品的对话。重要的是，这些经纪人是不收费的，他们参与这些活动，目的是想要在其他亲朋好友之前获得免费的产品或新产品信息。并且，也没有人逼迫他们说假话，他们可以真实描述自己的想法，喜欢就是喜欢，不喜欢就是不喜欢。

人们会自发谈论自己喜欢的品牌

人们第一次听说口碑经纪人的概念时，觉得不可能成功。他们辩称，人们不会在日常谈话中自发地提到某些产品。这不像是能够自然发生的事。

但是，大多数人都没有意识到，他们一直都在很自然地谈论产品、品牌和公司。平均每个美国人每天会有超过16个口碑传播的场景，他们会对某个公司、品牌、产品或服务发表正面或负面的评价。我们会向同事推荐餐厅，告诉家人哪里有大甩卖，向邻居推荐负责的保姆。每天，美国消费者提到品牌的次数超过30亿次。这种交流就像呼吸一样，如此常见，如此频繁，我们甚至都没有意识到自己的谈论。

如果你想更好地了解自己，可以做一个24小时的对话日记。拿上纸笔，写下一天所提到的所有事情。你会对自己谈到的产品和创意大吃一惊的。

这就是口碑经纪公司以及其他口碑营销公司能够高效运作的原因。他们不会逼迫人们为他们讨厌的产品说好话，也不会怂恿他们故意在谈话中推荐产品。口碑经纪公司只是利用人们愿意与他人谈论并分享产品和服务这一既成事实。为人们提供一款他们喜欢的产品，他们自然会将之传播开来。

三、聚焦于情感

营销信息关注的往往是信息本身。公共卫生官员知道，如果青少年不吸烟，摄入更多蔬菜，就会更加健康。人们认为，如果官员清晰简洁地列出这些事实，就会有显著效果。青少年将会注意到这些信息，权衡之后采取相应的行动。

但是，仅仅罗列信息往往是不够的。大多数青少年并不吸烟，因为他们认为这有害健康。而大嚼巨无霸和大份薯条，同时大喝可乐的人大多对健康隐患置若罔闻。所以，仅仅列出信息并不会改变他们的行为，他们还需要其他动力。

这时，情感就派上用场了。我们不用反复强调这些事实，而是需要关注情感，可以激励人们行动的情感。

任何产品都能聚焦情感

在激发情感方面，有些产品或创意似乎更胜一筹。一个时尚的新休息室比物流管理更容易让人们产生兴奋之情，宠物和婴孩比银行或非营利金融政策更能激起人们的情感。不过，任何产品或服务其实都能够聚焦情感，即使那些看似没有情感诱因的产品或服务也是如此。

以网络搜索引擎为例，搜索引擎可以看成是我们能想到的与情感最无关的产品。人们希望在最短的时间内得到最精确的搜索结果，而这些结果背后却是一系列复杂的科技：链接加权、索引、排序算法等。这个产品看似很难让人们燃起热情或泪眼摩挲。

谷歌聚焦情感突出搜索新功能

谷歌通过它的创意广告《巴黎之爱》做到了激发人们的情感。2009年，安东尼·卡法罗加入谷歌新成立的团队“创意实验室”。但是，几个月后，卡法罗发现创意实验室的工作方式与公司的整体风气不大一致。伟大的平面设计是发自内心的，它像艺术一样可以打动人心，激发他们的内心情感；但谷歌却以分析为中心，而非情感。

谷歌希望创意实验室设计一些内容，突出谷歌新搜索界面的功能，比如查询航班、自动更正和多语种翻译。其中一种可行的方法是教网友如何获取更好的搜索结果，如何使用这些功能。另一种方法就是一个名为“谷歌每日一则”的小游戏，玩家需要使用搜索技巧解答复杂的问题。这两种方法，卡法罗都很喜欢，但总觉得缺了点什么，那就是情感。

谷歌的搜索界面很强大，搜索结果也很有用，但是这个界面不会让人开心，也不会让人难过。卡法罗想让界面更人性化一些，他不仅想展示功能，还希望打动用户。他想在界面与用户间建立一种情感联系。

于是，卡法罗与创意实验室的同事制作了一个视频，名为“巴黎之爱”。这段视频讲述了一个爱情故事，其中涵盖了谷歌各个时期的搜索功能。视频中，没有人物，甚或没有声音，只有输入搜索栏的词句以及出现的搜索结果。

聚焦情感让视频疯传

当创意实验室将这段视频呈现给谷歌搜索的营销团队时，每个人都很喜欢。所有人都想把这段视频分享给别人。在谷歌内部，大家对这段视频的反应的确不同凡响，于是谷歌决定将其公开，呈现给广大的用户。正是因为关注情感，谷歌将一个普通的广告打造成了广泛传播的视频。

这段视频没有聘请收费高昂的广告公司，也没有投资百万于目标群众，以激起人们的情感。卡法罗与全国设计团队中选出的四名学生完成了这段视频。他的团队并没有单单强调最新的搜索功能，而是让人们记起他们对谷歌搜索的喜欢。正如创意实验室一名员工所言：“搜索引擎给出的结果并非最好的结果，最好的结果出现在人们的生活中。”

四、可观察性的力量

美国大多数大学面临的一个最大问题就是酗酒，亚利桑那大学也是一样。美国不到法定饮酒年龄的大学生中，超过3/4的人都饮过酒。不过，更大的问题是他们饮酒过量。44%的大学生酗酒严重，而每年都有1800多大学生因饮酒死亡，还有60万大学生因饮酒受伤。这是一个很大的问题。

科雷恩·约翰内森是健康促进和预防中心的主任，她直面这一问题，她在校园里发放传单，上面列出了酗酒的负面影响；她在校报上刊登广告，阐明酗酒对认知能力和学习成绩的影响；她甚至在学生中心放置了一个棺材模型，上面写着酗酒导致的死亡数据。但是，这些做法似乎都无济于事，只是告诉学生饮酒的危害似乎并不足以改变他们的行为。于是，约翰内森试着问学生们对喝酒有什么看法。令她惊奇的是，大多数学生表示，他们并不喜欢同学的饮酒习惯。当然，像大多数成年人一样，他们偶尔也很享受小酌之趣，但是他们并不喜欢其他同学的酗酒之风。约翰内森很高兴，大多数学生反对酗酒这一事实似乎有助于解决饮酒问题，但是细细一想，问题又来了。如果大多数学生不喜欢饮酒，为什么又饮酒不断呢？如果不喜欢饮酒，为何又喝那么多呢？

行为是公开的，而想法是私密的

换位思考一下，如果你是一名大学生，环顾四周，你会看到很多饮酒的场面：观看足球比赛的酒会、兄弟会的酒会、女生联谊会的酒会。你会看到同学们边喝酒边享受着一切，你会觉得自己是个不合群的人，其他任何人都比你喜欢饮酒，所以你也应该来一杯。

但是，学生们没有意识到，其实其他人也都有类似的想法和类似的经历。他们看到别人在喝酒，所以自己也喝，这种循环不会停止，因为他们不可能读懂别人的心思。如果他们能看透别人，就会发现其实每个人想的都一样。而实际上，他们感受不到社会认同正逼迫他们大量饮酒。

让我们举一个更熟悉的例子，想一想你听了一场讲座，讲的是股权多元化或供应链重组问题，但你听得云里雾里。讲座结束后，主讲人问大家是否有问题要问。听众的反应呢？一片寂静。但是，并不是因为所有人都听明白了，其他人可能和你一样困惑。虽然他们想举手提问，但因为担心自己成为唯一一个听不懂的人，所以放弃了提问的机会。为什么呢？因为其他人都没有提问，没有人看到其他人内心的困惑，所以也将自己的疑惑深埋于心。行为是公开的，而想法却是私密的。

可观察性会激励人们采取行动

“有样学样”这句俗语表达的不仅仅是人们的模仿倾向，还说明人们只有看到其他人的行为才会进行模仿。大学生本人可能反对酗酒，但因为他们看到别人都在喝酒，所以自己也会加入其中。一家餐馆可能极受欢迎，但是如果从外面很难看到里面（比如前窗用的是磨砂玻璃），路人就无法知道里面客满的信息，也就不会被吸引入内。

可观察性对产品和创意的风靡影响巨大。假设一家服装公司推出了一款新衬衫。如果你看到其他人穿了这种衬衫并且很喜欢，自己也会购买一件相同或类似的衬衫。但是如果换做是袜子，就很难模仿了。为什么呢？因为衬衫穿在外面，人人都可以看到；而袜子穿在里面，别人很难看到。

牙膏和汽车的对比也是这个道理。你可能不知道邻居用的哪种牙膏，因为牙膏放在邻居家中洗手间的柜子里；但你可能知道邻居开的什么车，因为这很容易观察到。邻居的购买行为更可能对你产生影响。

我和同事布莱克·麦克沙恩、埃里克·布拉德洛分析了150万辆车的销售数据，以此验证我们的观点。邻居买辆新车是否足以影响你也买辆新车？回答是肯定的，并且我们发现影响很大。比如，住在丹佛的人看到别人买了新车后很可能自己也买一辆，这种影响的力度很大，几乎8辆车中就有1辆是因为社会影响购买的。

可观察性在以下这些方面影响更甚。看到别人开车的概率因城市不同而不同。洛杉矶人喜欢开车出行，所以比纽约人更可能看到别人开车，因为纽约人倾向于乘地铁出行。像迈阿密这种阳光城市，比西雅图等多雨的城市更可能看到邻居开车。这些因素会影响可观察性，从而决定社会影响对买车的影响大小。像洛杉矶和迈阿密这些城市，购买汽车的行为会对他人产生更大的影响。

能看到的事物更有可能被人谈论。你有没有这样的经历：当你进入别人的办公室或家里，看到桌子上奇怪的镇纸或是客厅墙壁上的彩色艺术品，不禁会向主人询问？如果这些东西锁在保险柜中或放在地下室，你还会询问吗？很可能不会。可视性对口碑传播有推波助澜的作用。越容易看到的事物，就会有越多人谈论。

可观察性会刺激人们的购买欲望，激励人们采取行动。环境中的线索不仅会促进口口相传，还会提醒人们他们早就想买的事物或想做的事情。但是，如果看不到能够唤起记忆的诱因，你很可能会将要买的东西抛诸脑后。产品或服务更容易让人看到，就会诱导更多的人行动起来。

五、不可思议的价值

如果产品的价值让人觉得不可思议，就会更具吸引力。产品越是与众不同，就越可能被人谈论。一直以来，我们被各种各样的购物信息所包围。如果每次商店的罐装汤品便宜1角钱，我们都与人分享，那么我们不会再有什么朋友。产品价格要脱颖而出，才会被人口口相传。

“限制”会增加销量，激发分享

正如前景理论所示，价格要让人们意想不到，其中一个重要因素就是人们的期待值。超出预期的促销产品更可能被人分享，具体原因可能是交易本身就很令人吃惊（比如，打折力度让人难以置信），或是描述方式让人认为交易很划算。还有一个因素会影响产品的价值，那就是易得性。限制促销产品的易得性，会让促销更为有效，这好像有点违背常理。通过稀缺性和专属性限制易得性，会使产品或服务看起来更具有价值。

如果某种商品实行限时抢购，其吸引力就会大为增强。就像让产品看起来很稀缺一样，这种不是随时都能买到的情况会让人们认为，该产品一定不错。限量也是同样道理。零售商有时会限制打折商品的数量，并且仅对部分人出售，比如“每家限购一个”或“每人限购三个”。你可能会认为，限制人们的购买数量会削弱人们的需求，但其实这样会让促销看起来更具价值，从而达到相反的效果。“哇，如果我只能买一个，肯定说明这笔买卖太划算，商店担心商品卖光，所以最好赶快出手。”事实上，研究发现限量购买会使销量增加超过50%。

限制可以购买促销产品的顾客，也是个不错的办法。有些产品人人可得，任何人都可以在Gap的打折架上选择一款卡其裤，就像任何一个赞助商都可以在其赞助的酒馆享受快乐时光一样。宾馆会为忠诚的顾客提供特殊的房价，餐馆会在试营业期间为某些顾客开放。

这些服务是特殊的，会促进人们的口口相传，因为这不仅会带来社交货币，还会让这些服务看起来更有吸引力。就像限时或限量抢购一样，并非所有人都能够买到促销商品，这会让产品看起来更具价值，会增加促销信息的实用价值，从而激发人们的分享意愿。

100法则

有些促销信息会写明具体便宜多少钱，即绝对折扣（比如便宜5元或50元），还有些促销信息是以百分比形式出现的，即相对折扣（比如便宜5%或50%）。用具体金额或百分比表示促销信息会不会影响打折在人们心目中的分量呢？

以一件25块钱的衬衫为例，我们在促销信息中写明便宜20%或5块钱，哪一个看起来更划算呢？

我们再以2000元钱一台的笔记本为例，我们在促销信息中写明便宜10%或200元钱，哪一个看起来更划算呢？

研究人员发现，具体用金钱还是百分比表示打折信息，取决于原始价格。对于价格较低的产品而言，比如书或食品，用百分比表示降价信息效果更好。25元钱一件的衬衫，便宜20%会比便宜5元钱看起来更划算。而对于价格较高的产品，则正好相反。像笔记本这种大件，用具体金额而非百分比表示打折信息，会让它们看起来更划算。笔记本电脑“便宜200元钱”比“便宜10%”看起来更具吸引力。

有一种简单的标注打折信息的方法，可以让促销产品看起来更划算，那就是100法则。

100法则指出，如果产品的价格低于100元，用百分比表示看起来打折力度更大。例如，一件30元的T恤或15元的主菜，便宜3元钱看起来折扣很小，但如果用百分比表示（10%或20%），打折力度看起来就显得很大了。

如果产品价格高于100元，用具体金额表示看起来打折力度更大。例如，一项750元的旅游套餐或2000元的笔记本，便宜10%看起来折扣很小，但如果用具体金额表示（75元或200元），打折力度看起来就显得很大了。

所以，要确定如何表达促销信息更具吸引力，我们可以使用100法则。首先判断产品价格高于还是低于100元，之后就可以看出使用绝对数值还是相对数值表示打折显得更有力度。