卡通图形语言在标志设计中的应用

摘 要 卡通图形语言作为现代标志设计的新亮点，具有通俗、直观，易于理解和记忆的特点。它们或是活泼可爱，或是沉稳内敛，其所体现出的生命力、亲和力、可辨识性及其时代表征，对标志设计品牌的“性格”塑造与推广起到了很好的效果。如何认识卡通图形，在标志设计中如何将符号语言与卡通图形智慧的衔接与应用，一直是学界颇受关注的问题。本文试图触及这方面的应用和研究，抛砖引玉，以期获得同仁对这方面的关注和探研。

关键词 卡通图形表征 标志设计 应用

中图分类号：J524 文献标识码：A DOI：10.16400/j.cnki.kjdks.2016.03.055

Abstract New highlights cartoon graphics language as modern logo design， with popular， intuitive， easy to understand and remember features. They are either lovely or calm restrained， it reflects the vitality， affinity， and the era of identifiability characterization of logo design brand "personality" Creation and promotion played a very good effect. How to understand the cartoon graphics， the logo design and how to use sign language and Cohesion cartoon graphics wisdom， it has been a flurry of academic problems. This paper attempts to touch the application and research in this area， initiate， to gain attention and exploration research colleagues in this regard.

Key words cartoon graphics characterization； logo design； application

标志是企业视觉传要素的核心，标志设计在经历了工业化到信息化社会的发展阶段之后，原有的盲目的追求图形的几何装饰以及过分的符号化的设计已经很难满足人们对标志的设计要求以及审美要求。标志中闪亮的灯光，过分的色彩、单调的线条、呆板的图形，人们被困于杂乱无章的符号状态中，视觉早已疲惫不堪。”①现在社会越来越提倡的设计理念是朴素设计、怡人设计、绿色设计以及以人为本、创建友好型环境，设计通过多种方式来表达想法的视觉表现，连接了技术与人文文化，设计不仅是功能和技能的要求，更是物化情感的媒介，而卡通图形语言在标志设计的运用，让我们充分感受到卡通图形语言带给我们的强大的亲和力，它的通俗直观的特质让我们能够更加通俗地了解设计师的想法，所以说卡通图形语言具有较高的现实价值。

1 卡通概念及其图形语言表征

卡通，由英文：Cartoon音译而来，它是二十世纪的产物。“狭义上的卡通是指美国和欧洲等地的漫画和动画，广义的卡通是指具有各个国家，不同地域文化风格的卡通漫画、动画。”②可以看出，卡通源于国外，发展到现在风靡于全球，并随着社会的进步、时代的发展，经济运作的频繁，卡通漫画、动画的图形语言逐渐被现代设计师挖掘运用到标志设计中，它以其幽默风趣、生动活泼的崭新视觉直观语言形象，给人们留下了鲜明深刻的印象。如今，它已成为老少皆宜、雅俗共赏的艺术，其所蕴含的丰富的文化内涵和审美特征，是其他艺术形式所不能比拟的。人类学家克利福德·格尔兹曾经说过：“文化是一种通过符号在历史上代代相传的意义模式，它将传承的观念表现于象征形式中，通过文化的符号体系，人与人得以相互沟通，绵延传续，并发展出对人生的知识及生命的态度。”③卡通艺术作为一种新型的艺术形式，正逐渐注入到各国文化血液的精华中。“卡通图形”就是在“卡通”文化这种用绘画语言讲述故事的影视艺术形式中的艺术形象造型，即指卡通片（或动画片）中所塑造的形象，或叫动画形象（人物、角色）。卡通图形以其简洁夸张变形的造型手法；鲜明艳丽的色彩；风趣幽默的表情，赋予人的情态的艺术特征，为标志设计开辟了新的创造空间。为人们塑造出鲜活的 、有个性的 、受欢迎的卡通形象 ，对标志设计的语言国际化发展也具有极其重要的意义。

2 卡通图形语言引入标志设计中的作用与意义

卡通图形语言在标志设计中的运用，强化了标志设计语言的国际化和普遍化，由于它不受地域、职业、年龄、文化层次的限制，导致它能够跨越行业领域的界线，成为不同品牌形象代言人。卡通图形语作为东方文化甚至是世界文化的一项宝贵财富，在很多方面都是其他的艺术形式难以表达的，比如说设计的题材、内容和形式上面，这一切无不为现代标志设计提供了丰富的表现形式和图式语言。

2.1 通俗直观、幽默风趣

卡通图形视觉语言的通俗直观直接地表现在卡通图形简洁利落，张弛有度，新颖独特，利用卡通图形所传达的信息首先可以让观众们直接了解先要表达的内容，并且进一步的内容更加容易让观众们在品赏的把玩中所接受。为了在设计时强调图形语言简洁明了，设计内容直观简单，想要传达的内容更容易被观众接受，让观众一看便知道是何意思，因此，在标记的设计当中常常通过典型形象的设计，塑造出能最大化传达企业或商品精神、表达中心含义，突出自己独特个性的形象特点，对卡通图形进行设计时合理的运用概括、夸张、想象等手法，从而突出主题，可以达到高区分度的识别、广泛宣传记忆的效果。

【案例】米其林轮胎标志（米其林宝宝），设计构思通俗直观，卡通造型源于轮胎组合的特别人物形象，必比登（Bibendum）蓝白搭配，独特而赋予寓意，卡通造型元素与轮胎造型的巧妙结合，巧妙的象征了米其林轮胎公司的鲜明个性。在这一个世纪以来，必比登用他那夸张迷人的微笑，风趣可爱的形象，让人有宾至如归的感觉，他好像要把幸福和欢乐带到了世界的每一个有轮胎跑过的角落，给你最及时的帮助和最暖心的安慰，众所周知，这一造型成功魅力十足的必比登形象也已经成为家喻户晓的名人，也让米其林扬名天下。在2006年为了更好地适应中国的消费市场，必比登的中国名称正式改为“米其林轮胎先生”。

2.2 亲切感人、活泼生动

卡通图形标志，具有活泼生动、亲切感人的特征，带有幼稚的可爱形象和率真稚拙的品质，让人看上去感受到一份不可抗拒的亲和力。卡通图形标志所具有的特点对于人类社会来说相似但是又不尽相同，让人们产生了既亲切又陌生的情感，能够将人们的注意力牢牢抓住。另外再加上卡通形象的各种不一样的表现，他活蹦乱跳的动画行为背后一个个或感人或励志的温暖故事，能够给人们所具有的传统的思维受到强烈的冲击，给人们以视觉享受。正是卡通人物不再呆板克制，他的一举一止，一言一行都是自我（企业或商品）的形象塑造，使得这一特殊的标志仿佛有了生命的活力和无尽的未来。

【案例】海尔作为白色家电的领袖品牌，海尔选用具有典型意义的两个活泼可爱的小男孩兄弟，作为标志的卡通原型，在设计中合理运用色彩与图形语言，用海尔兄弟的卡通形象作为企业的吉祥物，海尔俩兄弟亲切无间的形象，让人们认识到了作为海尔集团人的团结一致，众志成城，积极向上，充满朝气的良好精神面貌，海尔兄弟在海上与各种困难作斗争的故事，激励着人们相信海尔公司的正义性和顽强性，通过海尔兄弟动画片中俩人不畏风暴，在汪洋大海上劈风斩浪渡济沧海更是寓意着海尔集团无限美好的企业前景。此标志家喻户晓，其卡通形象深入人心，已成为海尔集团的形象代言人，也是中国打入世界市场的一张成功名片。

2.3 视效明显、交互性强

卡通图形标记设计，从外在形象和内在思想上的视觉张力很强。它摆脱了绘画常规的那些极度夸张与变形，但又要保持标志图形语言的准确性，让观众能够直观了解和接受设计内容。外在形象的主要表现方式就是通过有意的将所刻画的卡通形象放大或者缩小，造型的有一扭曲或变形，让其原有的正常的比例发生改变，实现特有的视觉冲击力，突出某一方面的特点，产生深刻的印象，因为在视觉上首先要吸引受众的注意力，这样才有可能进一步产生互动效果。卡通图形引入到标志设计，具有强烈的现代感。设计师通过将设计中添加时尚的卡通造型形象，并填充绚丽的色彩，让设计师所设计的标志具有强烈的时代感和冲击力。卡通图形标志设计充分利用了当代年轻人所特有的敏锐好奇心的特质，通过设计一些新鲜、奇特的造型来吸引年轻人的眼球，这就就能使得卡通图形标志设计成为以年轻人为主要的信息传播中心。因此，卡通图形标志的主要追捧对象为年轻人群，利用卡通图形所特有的互动性来增进年轻群体之间的交流，吸引更加广泛的消费人群。

【案例】绿色的“小机器人”的卡通标志是安卓系统的标志，随着智能手机的普遍推广流行，它在现在的生活中出现的频率越来越大。其卡通造型简洁明快，没有采用复杂的图形，只是运用了简单的直线和曲线线条，填充鲜绿色，却达到了视效明显的效果，安卓系统是当前使用率最高的操作系统，绿色的安卓小机器人将系统的名字形象化、具体化，让消费者对于品牌的记忆力增强，另一方面，绿色铠甲示人的保卫者和正义者的形象也诠释了安卓系统软件誓死为客户手机杀毒护航，为手机的清洁安全保驾护航，主体的绿色也表达了先进的绿色可持续发展的美好愿景。

3 卡通图形语言引入标志设计注意问题

卡通图形语言引入现代标志设计，无疑为标志的视觉传达起到了推波助澜的作用。但是，在具体的设计与构思上，设计者仍要注意以下问题：首先在设计构思时，要求所选用的卡通造型与企业文化、精神之间存在一定的内在联系，卡通主题造型既能有主体的概括表达，又能有深刻的耐人寻味的企业的文化内涵体现。在设计中要充分体现构思的巧妙性，要把所选用的卡通图形以较为简洁生动、纯凝练的形式语言表达出来，从而体现匠心独运、耐人寻味的视觉效果。简洁、概括不等于简单，形简而内涵丰富是简单的升华。其次，卡通图形标志在形式外观上，应做到新颖别致、独具一格，应具备标志自身的造型特色，避免与其他标志产生雷同，雷同的标志还会引起法律纠纷，更不能模仿他人的设计。最后，卡通图形的形象要力求生动、易于识别，生动的图形构成视觉语言，源于生活的积累与提炼，应具有较强的个性，避免自然形态的简单再现。并合理使用某些抽象元素如：夸张、节奏、重复、象征等，最终可以达到易于识别，便于记忆的良好效果。

4 结束语

卡通图形语言在标志设计中的应用，扩展了标志的设计语言，让标志的生命力具有无穷的表现力和想象空间，其所体现出的生命力、亲和力、可辨识性及其时代文化表征，对标志设计品牌的塑造与推广起到了很好的作用。卡通图形语言是视觉艺术中一种特别的形式语言，自身所具有的意义和价值不言而喻，为了能够更加充分地利用它的价值，我们应该在实践中对其进行不懈的探索研究，让其得到更加充分的发展。

注释

① 梁遗鹏.飞白之美——标志设计中飞白图形语言之探讨[J].美术大观，2007.4.

② 吴丹.卡通在商业中的应用[J].现代教学研究，2002.5：8.

③ 邹夫仁.论民间艺术与中国动画形象设计[J].美术大观，2007.4.