中国旅游发展笔谈

互联网引领的全球新一轮科技和产业革命正在深刻改变着世界经济社会发展形态和人民的生产生活方式，也对全球旅游业产生着战略性和全局性的影响，为全球旅游业发展带来了全新变革，旅游与互联网的深度融合发展已经成为不可阻挡的时代潮流。2015年9月22日，国家旅游局发布了《实施旅游+互联网行动计划的通知》，提出要充分发挥旅游业的综合优势和带动作用，积极运用互联网推动旅游业产品业态创新、发展模式变革、服务效能提高，提升实体经济创新力和生产力，促进旅游业转型升级、提质增效，为稳增长、促改革、调结构、惠民生发挥重要作用。可以预见，旅游与互联网的深度融合发展速度将会加快。《旅游学刊》2016年第五、第六期组织了部分旅游专家和学者围绕互联网引发的旅游业之变这个主题展开讨论，本期奉上8篇短文，以飨读者。

移动大数据时代我国旅游发展的新思考郝志刚

（曲阜师范大学历史文化学院，山东曲阜273165）

Doi： 10.3969 / j.issn.1002-5006.2016.06.001

伴随着移动互联网技术的飞速发展和智能手机的快速普及，游客通常会利用智能手机APP方便快捷地进行旅游信息查询、网络预订与支付、旅游导航以及旅游评价等全程自主性旅游活动。这些APP在极大地改善与丰富游客旅游体验的同时，也产生了海量的旅游数据，这些多类型数据有望成为未来旅游大数据的重要来源。通常把这种通过移动端由游客产生的海量数据称为移动大数据。根据公众贡献数据的主动性，可以把移动大数据分为主动式大数据与被动式大数据。其中，主动式移动大数据主要指公众通过基于web 2.0的电子商务平台自愿贡献的微博、日志、评价、签到等海量文本、图片、空间定位以及音视频数据，这些数据一般情况下都可以公开免费获取。被动式移动大数据是游客使用智能手机时在运营商或旅游服务商后台产生的数据，如旅游消费数据、旅行GPS轨迹数据、运营商基站数据，这些数据由于涉及用户隐私一般不对外公开。对这些海量多类型数据的获取与分析能够为旅游景区发展与旅游相关领域的研究带来深远影响。

一、移动大数据为旅游发展带来了巨大契机

1.移动大数据挖掘与分析为景区整体发展优化与市场精确把控提供重要的决策参考

游客通过智能手机APP发布在携程、同程等旅游电子商务平台上的海量文本与图片数据蕴含了景区品牌认知度、游客满意度以及景观关注度等信息，通过这些数据的挖掘与分析，可实现对景区网络舆情的适时有效监控，为景区改善服务质量以及实现景区精准市场定位奠定基础；集成了全球定位系统的智能手机能够产生海量的定位数据，这些海量空间数据与用户的基本资料、用户贡献文本与图片数据有效融合，组成游客在景区旅游的时空综合数据集，通过对这些数据集的综合挖掘与分析，能够准确了解游客在旅游集聚热点、旅游线路合理性等方面的时空行为特征，为景区内部优化提供准确客观的解决方案；通过各移动基站采集的游客信令数据可获取游客客源归属地、景区逗留时间与实时流量等游客时空数据流信息，为游客拥挤预警、游览线路设定与市场营销战略制定提供重要参考依据。

2.移动大数据为旅游相关领域的深入研究插上翅膀

首先，通常旅游研究的数据多为调查统计数据、GIS数据、RS数据等，数据类型相对较为单一，而通过智能手机产生的文本数据、图片数据、GPS数据、音视频数据等多类型海量数据将极大完善和充实旅游研究的数据源，为旅游学的深入研究奠定数据源基础。其次，传统的基于游客旅游相关研究的数据收集方法多来自问卷调查与访谈，由此产生的数据质量会因问卷数量、调查者的动机以及调查问卷设计等因素而受到影响。凭借智能手机出色的便携性与智能体验产生的海量移动数据将摆脱常规游客数据收集方法上的时空局限性，成为传统旅游研究中信息获取方法的重要补充。最后，源自信息技术的移动大数据分析工具与方法不仅为旅游各行业发展提供更多的科学决策参考，还为旅游学相关研究提供了新方法和新思路。建立在旅游基础上的移动大数据分析方法将在不断揭示旅游深层次发展规律的同时，大大丰富旅游研究方法，整体提升旅游学科的地位。

3.移动大数据平台将成为未来公众参与旅游的新渠道

基于高速移动互联网技术的智能手机APP集成了加速度计、陀螺仪、全球导航定位系统、数字罗盘、相机以及距离感应器等多种传感器，能够帮助游客更好地感知区域周边环境与网络空间环境，在带给游客全过程、全方位、沉浸式互动旅游休闲体验的同时，激发了游客自愿贡献数据的积极性与主动性，为公众参与旅游提供了新的契机，有望成为“互联网+”背景下公众参与旅游规划、开发和管理的一种重要途径与方法。公众可突破时空限制，通过智能手机APP方便快速参与贡献基于空间位置的图片、文本、音视频等多类型信息，实时监控景区旅游开发与管理现状，及时发表对景区旅游规划、开发与管理的观点，从而搭建起游客、社区居民、旅游相关部门、景区、旅游企业之间互动交流的平台。这一移动大数据公众参与平台在政府的有效引导和数据监控下，将成为公众参与旅游的新途径和新方法。

但是，也应该看到，移动大数据在给旅游发展带来巨大契机的同时，会存在移动大数据获取与分析缺乏有效合作、数据质量缺乏控制、被动式移动大数据获取困难等一系列问题，未来移动大数据在旅游领域的应用不可能一帆风顺，需要各部门破除体制机制障碍，合力解决一些关键性的问题。

二、移动大数据应用于旅游中的关键问题

1.对移动大数据的获取与有效分析需要各部门与专家的通力合作

在线旅游代理商后台产生的海量数据是研究旅游者消费行为、旅游市场发展规律以及旅游流时空移动规律等的重要数据源，但因代理商和数据使用方之间在数据获取上缺乏有效的合作，往往会导致这些数据“养在深闺人未识”。此外，脱胎于传统信息技术的移动大数据收集与分析方法在数据分析的目的性、数据分析变量设置等方面显然没有考虑旅游相关因素，直接应用于旅游研究难免会“水土不服”。为解决以上问题，必须建立基于顶层设计的移动大数据获取、分析与利用的长效合作机制，需要旅游数据提供商、数据分析商、旅游研究与应用机构等各部门相互协作，信息技术专家与旅游研究专家密切配合，合力破解数据链条上的体制机制障碍，并建立一套行之有效的合作盈利模式，为我国旅游业的可持续发展以及旅游学的深入研究做出应有的贡献。

2.对数据质量的控制将成为公众参与旅游平台建设成败的关键

通过智能手机建立公众参与旅游平台是未来信息技术在公众参与旅游领域应用的重要革新方向，现有的空间信息技术、移动通信技术以及智能手机内置的集成传感技术都已经比较成熟，可以根据不同旅游参与的类型建立各类基于空间信息技术的移动公众参与旅游平台，如公众参与旅游监测平台、公众参与旅游规划平台等。但考虑到现有移动大数据存在数据质量不准确的问题，如何对诽谤、恶意诋毁、恶作剧、错误信息等数据信息进行有效过滤将关系到公众参与旅游平台建设的成败。为此，可采用元数据控制、用户信誉等级控制、不良信息过滤、用户相互监督等多种技术手段与方法对信息进行层层控制，最大程度地降低由数据不确定性引发的风险。另外，未来还需要政府相关部门、旅游研究者、技术运营商等各部门通力配合，在数据质量与信息安全的控制标准、元数据的规范以及数据贡献的动机与激励机制等方面加强基础研究，制定统一的规范与标准，只有这样，才不致使基于智能手机的参与系统成为华丽的噱头而昙花一现。

3.被动式移动大数据的获取与使用期待“破冰”

由于涉及到用户个人信息隐私问题，从运营商获取基站数据并应用到旅游中比较困难，这无疑给未来旅游业发展以及旅游研究带来了巨大障碍。破解这一难题的关键是政府在其中牵线搭桥，协调相关部门建立保护个人隐私的数据使用规范，从数据申报、审批到使用都要建立严格的监管措施，同时可以采用技术手段（如在数据中屏蔽个人姓名等信息）来保障个人信息不被泄露。

（作者为该院讲师；收稿日期：2016-03-12）

“互联网+”时代的旅游业巨变

钱建伟1.2； Rob Law1

（1.香港理工大学酒店及旅游业管理学院，香港九龙999077；2.浙江传媒学院，浙江杭州310018）

从“父母在不远游”到“世界这么大，我想出去看看”，不同时期的旅游方式无不承载着时代和科技发展的烙印。21世纪以来，随着我国经济水平和人均可支配收入的不断提升，在互联网旅游概念兴起的浪潮中，旅游业发生了天翻地覆的变化。2015年9月16日，国家旅游局下发《关于实施“旅游+互联网”行动计划的通知》，指出在新一轮科技革命的浪潮中互联网与旅游的结合已经给传统旅游业带来颠覆性变革，二者的深度融合成为不可逆转的时代潮流。

互联网带来的旅游变革几乎覆盖了旅游价值链中的每个环节：第一，在消费端，互联网旅游扩大了旅游业的受众群体，影响了旅行消费决策，便捷了旅行过程，升级了旅行体验；第二，在生产端，互联网旅游充分挖掘了旅游资源的内涵，使得原本鲜为人知的旅游经典广为人知，并创造出一批具有文化符号和文化印记的旅游资源；第三，从产业链角度看，互联网旅游将原有的单一产业链升级为多维产业网，提升信息运行速度和运行效率，增加产业链附加价值，为传统旅游业的商业模式提供了颠覆式变革。

（一）消费端：“旧时王谢堂前燕，飞入寻常百姓家”

互联网旅游大大扩展了旅游业的受众群体，使越来越多的“寻常百姓”有机会接触旅游。之前旅游业的宣传限于以旅行社为主的传统宣传模式，而互联网旅游的兴起使得旅游业的宣传覆盖面大大扩展。PC、手机端的的垂直广告，微信、微博等社交平台的平面分享，互联网旅游使得大众有更多的机会接触旅游，因而带来了更多的潜在客户资源。仅2015年上半年，国内旅游人数为20.24亿人次，同比增长9.9%，其中在线旅游市场交易规模增长率为36.2%。

互联网旅游极大地改变了消费者的旅行选择，便捷了消费者的旅行过程。首先，在信息获取上，互联网信息查询、点评网站、自助出行网站使得消费者更有效率、更具针对性地获取旅行相关信息，完成初步的市场细分，进而根据消费渠道进行消费。例如，大众点评网设计理念的初衷便是汇聚各类消费者对各旅行景点、目的地的相关信息和评价，而蚂蜂窝作为自主出行信息平台，旨在有针对性地为自主游行旅客提供信息搜集、游记交流的平台，从而形成初步市场细分。其次，在消费选择上，竞争日趋激烈的在线旅游市场使得网站竞相为旅行者提供个性化的旅行方案和旅行服务，携程、去哪儿、阿里去啊等OTA为旅客提供涵盖出行、住宿、门票、导游的全方位旅行服务，同时旅行团购、旅行社尾单等项目也降低了消费者的出行成本。2015年，在线旅行已形成千亿级市场，仅第三季度交易规模就达到1222.3亿元，环比增长18%，而市场中的OTA巨头也获得较大的业绩提升，携程2015年三季度实现归属股东利润24亿元，去哪儿网2015年第三季度毛利润为8.268亿元，同比增长127.8%。

互联网旅游显著升级了旅行体验，微信、微博等社交平台的发展使得旅行者在享受自然风光、人文景观之外，获得社会给予的互动式、社交型旅行体验，二者呈现螺旋互动之态，提升了消费者的旅行体验。起初旅行的感受被游客记载在日记本中，成为个人的难忘经历，而如今日记本变成了微博、微信的分享，一条朋友圈、一条旅行微博不仅记录了旅行当下的所思所想，朋友们的点赞、留言或祝福更能赋予旅行一定程度的社交属性，此种互动式旅行体验与传统旅行体验形成螺旋互动之态：有同样旅行经历的朋友的点赞或留言能够使旅行更有针对性，看到微信朋友圈中的美景也许就是下一次自己出行的目的地，二者形成相互促进的螺旋之势，使旅行体验丰富为视觉、听觉、感觉、社交上的多元体验。

（二）生产端：从此“好风凭借力，送我上青云”

互联网使得原本零散的、被人忽略的、原生态的地方变成了令人惊艳的世外桃源，而更具个性化、差异化的旅游线路也不断被挖掘，极大拓展了传统旅游产品的范围，也由此改变了旅游产品的设计理念，使得更加细分的旅游产品大量涌现。比如，互联网旅游对已有旅游资源进行多元化立体式宣传，并有效发掘了潜在旅游资源，创造具有文化意义和文化内涵的旅行景点；互联网几乎零成本的信息生产和信息传播使得旅游资源真正实现“酒香不惧巷子深”。江西婺源就是互联网+旅游浪潮中涌现出的成功案例，在赵薇导演的电影《致我们终将逝去的青春中》成为“青春”“淳朴”代名词的婺源通过互联网信息制造和信息分享成为人们熟知的“梦里老家”，郁郁葱葱的油菜花更成为大学生旅行团体毕业旅行的不二选择，仅2015年1—3月，江西省婺源县线上旅游份额即超过1亿元。

基于互联网旅游蓬勃发展之际，各个旅游资源大省纷纷推出互联网旅游发展规划。2015年12月“冰雪之都”黑龙江省正式通过《黑龙江省“旅游+互联网”发展规划》，未来将通过旅游大数据中心、旅游公共服务平台、营销平台等基础设施建设进一步发挥互联网在旅游营销上的低成本优势，初步规划3个试点城市、15个试点景区、1个试点基地，并与腾讯、阿里、百度、携程等互联网公司就旅游服务、管理、营销等各方面达成合作，计划2020年底，在线旅游投资占全省旅游直接投资的15%，在线旅游收入占全省旅游收入的20%。

海南省2015年6月也颁布《关于加快发展互联网产业的若干意见》，提出充分利用海南省生态优势，以互联网旅游为核心推进旅游商业模式的创新，加强信息基础设施建设，带来投入电子商务、互联网金融、大数据等互联网产业，推动互联网在线旅游产业的发展并形成互联网产业集群。

此外，重庆市、河北省、河南省等省份也推出相关计划，将互联网旅游作为深度整合旅游资源的突破口，可见互联网旅游呈现“好风凭借力”之势，为旅游业生产端带来新的改革契机和发展动力。

（三）产业链：“问渠那得清如许，为有源头活水来”

互联网旅游能够深化旅游产业链，重构产业链形态，由单一价值链升级为多维价值网，增加产业附加价值，成为整个产业链利润价值的“源头活水”。在线旅游产业链以互联网的信息制造及信息传输为载体，以旅游产品供应商、在线旅游中间商（代理商）、消费者为主体，涵盖旅游产品从供应商生产、代理商营销到消费者消费的一系列传递过程，产业链的传递在实物形态上反映为旅游商品的生产和提供，在价值形态上反映为旅游产品持续增值的过程，由单一的以自然风光或人文风景为主的自然景观，增值为兼具观赏性、趣味性、文化性的旅游产品被消费者消费。

互联网对于旅游产业链的升级和重构体现在将产业链成员之间的关系由“一对一”升级转变为“多对多”，即由三者相互彼此联系的单向产业链升级为各个旅游主体多维度相互联系的多位产业网。具体的，传统旅游业的单一产业链的运作过程局限于旅行社或其他旅游代理公司将旅游资源传递给消费者；而互联网旅游的多位价值网的运作过程包含多元主体的相互联系，主要包含以下几个方面：第一，在线代理商（在线互联网公司）之间开展激烈竞争，提升产业效率，将不同的旅行资源与对应的出行、住宿服务进行打包，在细分市场中分别提供给具有异质性的消费者；第二，消费者之间通过微信、微博等社交平台形成网状联系，大大加快信息在消费者之间的传递速度，提升信息运行效率；第三，旅游资源的提供方和生产者可以直接通过互联网制造旅行信息并通过互联网渠道传送给消费者，极大加快了旅游资源的运用效率。

互联网旅游形成的多维价值网的运行过程通过三方面提升产业价值，首先，代理商通过将不同类型的旅行资源提供给异质性的消费者，形成精细化市场划分，从而利用价格歧视实现渠道利润的最大化，例如，携程为不同类型、不同信誉度、不同旅行经历的客户提供异质的旅游服务，最大程度的扩大渠道利润；第二，消费者通过社交网络与其他消费者形成社交网络，从而使得旅游具有社交属性，其形成的互动体验促进了消费者的旅行体验；第三，旅游资源生产者通过互联网与消费者直接联系，提升旅游信息的传播速度和传播效率，例如，最近在江浙沪一带兴起的周边游、自助游，就得益于互联网旅游体系中消费者与旅游资源提供商的直接联系。互联网旅游对产业价值链的整合和升级并不是零和博弈，而是提升产业附加价值，使产业链中的每个主体都得到价值提升，成为整个行业的“源头活水”。

互联网带来的旅游之变远远不止于上述分析，更体现在我们日常生活中的每次用携程网订机票、用艺龙找酒店、用朋友圈分享旅游动态，体现在我们旅游出行的每个选择和每次消费上。互联网旅游已在消费端、生产端、产业链为传统旅游带来了颠覆性变革，整个互联网旅游业也必将以“直挂云帆济沧海”之势蓬勃发展，成为整个经济下行周期中一个强劲的经济增长点。

（第一作者系香港理工大学酒店及旅游业管理学院博士研究生，浙江传媒学院讲师；第二作者系香港理工大学酒店及旅游业管理学院教授；收稿日期：2016- 03- 02）

互联网改变了旅游行业五种力量的竞争力

樊志勇

（武汉大学经济与管理学院，湖北武汉430072）

Doi： 10.3969 / j.issn.1002-5006.2016.06.002

“波特五力模型”是Michael Porter于20世纪80年代初提出，他认为行业中存在着决定竞争规模和程度的五种力量，这五种力量综合起来影响着产业的吸引力以及现有企业的竞争战略决策。五种力量分别为同行业内现有竞争者的竞争能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、供应商的讨价还价能力、购买者的议价能力。

近5年，由“互联网+”的模式衍生出来的在线旅游，以其信息的高效率匹配和全方位整合，入主并冲击着传统旅游领地，获得了大众喜爱。在线旅游，以其便利的信息、渠道获取，线上大力的折扣和优惠，吸引了线上线下众多的客户资源。随着国内互联网普及率的持续增长，传统旅游服务商逐渐向线上转移，各在线旅游经营者也纷纷加大在线旅游市场中的投入力度，推出各式各样的新产品，完善自己的各项功能和服务，从而更深入地影响着旅游产业中五种力量的竞争能力。

一、现有旅游企业之间的竞争能力

互联网背景下，旅游企业之间的竞争除了产品质量、产品价格、售后质量等基本要素外，还包括营销广告、产品信息丰富程度、网站功能等方面，处于买方市场的旅游者货比三家的挑剔更加剧了现有旅游企业之间的竞争。没有自己网站的线下旅游企业除非知名度很高，否则将象阿里巴巴出现后众多的实体商业门店一样关门。

旅游活动主要表现为高于日常家居生活的高档次的消费，旅游者关注的是旅游企业提供的产品是否符合安全、卫生、舒适、快捷、愉悦、物美价廉、物超所值等标准，在线旅游企业（旅游代理商）通过建构起一个智能化的信息发布和比较平台，满足旅游者通过互联网设定对机票、酒店、度假等在线旅游产品的需求条件，旅游者才能凭借互联网搜索一系列旅游供应商和代理商最新的信息列表，通过文字、图片、视频等视觉和听觉形式增强对旅游产品的了解或进行网上预先体验，并在明确比较后链接到产品提供网站进行预订，旅游者可以根据时间先后、价格高低等多种方式，对搜索到的全部产品信息进行排序，进而自助选择出最符合个人需求的产品。

因此，为了吸引更多的潜在购买者，扩大自己的市场份额，为交易双方提供快速便捷的交易平台，作为中间商的在线旅游企业要保持和增强竞争优势，就必须具备大规模实时数据搜索技术，及时处理并展示给旅游者最新的在线旅游产品数据，并能够同时服务数以万计的查询而保证服务的速度和效果。由于需要连接各航空公司、酒店、景区景点、租车公司等上游供应商的数据库，因而对客户的数据（包括价格、航班、时间、地点、特色等）搜索必须保证良好的更新能力。此外，还可根据竞争优势的需要建设和维护动态的用户跟踪系统、代理商投诉处理系统、信息安全管理系统、旅游者评价系统、网上支付系统等核心技术平台。

二、潜在竞争者进入的能力

潜在竞争者是指目前没有涉足本行业但有能力有机会进入该行业的企业。刚成立或刚进入的新企业可能是旅游行业的潜在威胁所在，在旅游产业前景被看好的前提下，它们可以通过实施多元化战略或兼并战略新进入旅游行业成为现实的竞争者。新进入者通常具有现有企业不可比拟的优势，比如产品创新能力、资源丰富程度、细分市场定位准确等，对现有旅游企业的生存发展环境构成了潜在威胁。

虽然有行业内的许可制度、星级评定制度、等级评定制度、年检制度、培训制度、质量保证金制度等保驾护航，但旅游行业总体来说门槛较低，具有天然的网络经济特质，关键在于产品的采购和预订后的运营能力，所以很多传统的门户网站和电子商务购物网由于拥有强大的客户群体和充足的资本，都想涉足在线旅游分一杯羹。互联网大佬进入在线旅游，给现有的旅游企业带来了极大的竞争压力。

由于消费者的消费习惯已经固化在传统的携程、去哪儿、同程旅游、途牛、艺龙、穷游、12306火车票等知名网站，作为后进入企业，想改变消费者的习惯也任重道远，但并非不可能超越。例如阿里巴巴先后整合旗下旅游业务成立航旅事业部、战略投资佰城旅行网、进军旅游垂直搜索领域、入股中文旅游资讯和穷游网、投资酒店信息服务商石基信息、“淘宝旅行”升级为全新独立品牌“去啊”、阿里旅行宣布与微博战略合作、阿里旅行推出“信用住”等一系列举措，虽然进入在线旅游领域较晚，但阿里集团具有天然的平台精神和深厚的平台技术、资金和运营经验积累，依靠阿里系的“最强势能”组合——淘系3.5亿活跃用户、芝麻信用、支付宝、花呗、阿里云等等，以及用户在使用这些服务平台中日积月累形成的庞大数据库，在旅游业电商化、供应链重构和消费者体验优化上仍有可能超越携程等在线旅游领先的企业。

三、替代品的替代能力

竞争理论认为，现有企业的产品销售价格及利润水平，将由于存在着替代品而受到限制。由于替代品的侵入，现有企业必须通过提高产品质量、降低生产成本以降低售价来赢得客户，否则销量和利润就有可能受挫；替代产品质量越好、价格越低、购买者转换成本越低，则其竞争力就越强。

目前，旅游电子商务企业多为收取佣金的传统中介代理模式，最近几年竞价模式、团购模式等发展迅速，显现出较大的增长势头，这对传统的分销商企业造成很大的压力。例如，各地纷纷出现的家庭旅馆、小型客栈、民宿旅游等都是酒店的替代品，虽然在卫生环境、交通位置等方面稍差些，但是网络终端上显示的低廉的价格和不错的实景照片仍吸引了不少自由行的客户。传统的线下有着不错口碑的旅行社吸引了部分中老年客户，由于他们对网络和电子商务认可度不高或者不熟悉，更愿意选择认为相对安全可靠的旅行社门市预订，但是大多数旅游者特别是年轻人更青睐于通过互联网订购自己的旅游产品。由于有了2～5小时的城际特快，而且舒适性安全性有很大改善，对航空业的客源和价格造成了很大的竞争压力，也对目前在线旅游业务量最大的机票预订业务形成挤压。长期以来，异地租车是我国租车业的一大瓶颈，租车人对异地租车公司的信任、租车公司对异地租车人的信任，以及由此产生的信息不对称，造成异地租车业务长期停滞不前。由中国自驾游联盟牵头成立的路骋网是基于公安部身份证查询系统、信用卡及驾驶证查验系统，以及与银联电子支付的解付功能相结合的押金第三方监管系统，其联合全国数十个城市的知名租车公司，共同建立了全国异地租车网上销售体系，并与一些国内知名旅行社开展合作，在全国开展B2C网上租车和B2B门店销售系统。只要持有居民身份证、中国驾驶证、银联或双币信用卡，即可在线实时预订、租车，并且可以享受免担保、免租车押金的服务，只需向第三方平台预付车辆违章保证金，即可在线支付、租车。到异地租车、提车时，还可以享受机场交还车、酒店送车等服务。该系统自开通以来，深受广大网友喜欢，安全、便捷的异地租车消除了门市租车、原地还车的不便。

四、供应商的讨价还价能力

供应商具有较强的讨价还价能力一般出现在供小于求的市场状况，即某种产品市场供应不足，卖家具有很大的优势；或者供应商的产品具有高技术含量，在市场处于领跑者的地位；或者供应商的品牌效应太大，品牌含金量很高；或者供应商的情报系统非常好，对采购商的内部资讯了解较多。

处于在线旅游市场全产业链上游的是旅游生产者（供应商，一般指实体旅游企业），包括酒店、航空公司、景区、游船和其他旅游产品的提供商，他们掌握并控制着整个在线旅游市场的产品供应，在整个在线旅游市场的全产业链中居于首要地位和基础地位，直接决定了在线旅游市场的产品数量和质量，并通过直接或间接的作用，影响中端代理商和末端最终消费者（旅游者）的行为。当市场供小于求，供应商提供的要素价值占需方所购买产品成本的比例很大、对供方的运营活动非常重要或对需方所购产品质量影响很大时，或者某个实体旅游企业的品牌效应非常大时，在双方的讨价还价过程中，供应商相对于中端的采购方和末端的旅游者的议价能力就会大大增强。不过，在目前旅游市场普遍处于买方市场的情况下，这种情形的可能性很小。

五、购买者的议价能力

旅游市场上，购买者既包括作为中间商的旅游电子商务类企业，也包括直接向生产商或间接通过中间商购买旅游产品和服务的旅游消费者，但旅游者才是最终的购买者。购买者主要通过压低商品价格和要求供应商提供较高的服务和产品质量的能力，对供应商的盈利能力施加影响。在买方市场中，尤其是竞争激烈的在线旅游市场，购买者获取信息的途径增多，实时性越来越强，对于产品的可选择性、自由性大大增强。

伴随着个性化和多样化的旅游发展趋势，相当多的客户通过网络查询自己感兴趣的旅游资讯，并结合自己的往返时间地点、经费预算、出游方式和产品组合的灵活性以及供应商竞争的信息等实际情况，设计自己的出行计划，然后将自己的出行计划作为一项“工程”在互联网上进行“招标”，作为投标方的供应商为了能够确定“中标”，不得不尽可能迎合购买者的多方面的要求，从而提高了购买者对产品价格、质量的主动性和与供应商讨价还价的能力，购买者因此可以相对便宜的价格获得超值的旅游服务。

如美国priceline网站就有这样的功能，在租车、选择酒店、订购机票等业务中，可以先设定价格（租金）、区域位置、时间、折扣和奖励等条件，然后通过网络发布自己的“招标”，搜索确定可能“中标”的供应商；如果不成功或者没有供应商应标，旅游者可以重新招标，要么提高自己能接受的底价，要么降低要求的条件（如时间安排更差、档次更低、位置更偏远、转乘次数更多等），直至找到满意的“中标者”成交为止。可见，旅游者有了互联网平台可以广泛地“招标”，不愁买不到称心如意的旅游产品。

（作者系该院副教授，博士；收稿日期：2016-01-29）

互联网思维开启智慧酒店建设新路

徐林强

（浙江大学城市学院，浙江杭州310015）

Doi： 10.3969 / j.issn.1002-5006.2016.06.004

随着互联网技术的发展，传统的酒店行业也迎来了移动互联网环境下的技术变革，提供人性化服务的智慧型酒店必将引领高端酒店业突围。过去要登录PC端订房查询、拨打前台热线咨询的模式，如今已逐渐被移动终端服务替代，智能化的服务让旅行出差的客人不再为到一个陌生城市四处寻找酒店而烦恼。智慧化的体验为商旅者提供舒适宽敞的住宿环境，方便快捷的操作模式，多样化的互动体验和个性化的服务，让旅途疲惫的客人只需轻轻一点，就能快速入住酒店，享受一个安静而舒适的休憩时光。智慧、个性、体验型酒店助推了智慧旅游的全新发展。

一、互联网重新定义智慧酒店

早期智慧酒店概念由IBM公司提出，并将杭州的黄龙饭店作为其标杆的智慧酒店样板店进行打造。在这一时期，智慧的方向更多的是偏向于硬件设施的智能化，比如通过RCU对灯光、窗帘、空调、电梯等设备的控制，RFID及红外感应技术的应用。这样的智慧酒店建设耗时耗力，需要在酒店建设初期就进行规划，并投入大量资金。

随着技术的进步以及互联网特别是移动互联的普及，智慧酒店建设发生了质的改变，智慧酒店概念的发展方向从设备的智能化向思维的智慧化、服务的人性化方向转变。互联网时代下的智慧酒店除了在设备上的智能化外，更注重精准的对客营销、去中心化的管理流程再造、个性化客人体验的深度与黏度打造这三个方面的全面智慧化。

二、当前智慧酒店建设面临的挑战

互联网特别是移动互联网技术的发展，让智慧酒店建设不再重资产投入，而转向了轻资产运营。但智慧酒店的建设也不能一蹴而就，目前面临三大挑战：

（一）没有统一标准，互联互通成本代价巨大。大数据时代给酒店的中央预订系统CRS提出了严峻的考验，酒店需要选择在线旅游技术的供应商合作，全面提升连接、缓存、计算、内容、数据控制等能力。鉴于大部分酒店集团都会自行研发CRS系统，且不同酒店集团使用的PMS厂商互设壁垒，酒店要与分销商预订系统实现直连，需要第三方进行数据标准的转换。以万豪酒店为例，当万豪酒店集团的CRS系统与著名OTA商家Rookey.com对接后，后者每天对万豪系统产生8000次查询，加上万豪酒店集团的官网预订，来自搜索引擎、全球分销系统的查询，酒店CRS因无法处理如此大量的请求而会导致崩溃。

（二）IT营销人才短缺。酒店业目前在IT营销人才方面奇缺，大部分酒店的IT人员被界定为电脑和网络维修工，而营销人员被界定为销售员，这从根本上让IT和营销脱节，没有认识到互联网电商才是王道。

（三）酒店决策和管理思维滞后。目前酒店特别是中高端酒店的经营管理现状是：20世纪60～70年代出生的人在决策，70～80年代出生的人在管理，80～90年代出生的人在使用。这种隔代的状况直接导致了中高端酒店的决策和管理思维滞后，无法顺应80后、90后消费需求的发展。总结为一句话：“互联网时代的智慧酒店建设的瓶颈，不是智能的设备与设施，而是经营理念和思维的转变。”

三、“互联网+”时代下智慧酒店建设对策

“互联网+”是用互联网的思维和技术去连接并升级和改造传统产业，从而令传统产业焕发蓬勃生机。互联网时代下的智慧酒店，即围绕着酒店的核心业务——对客服务（客房服务、餐饮服务、会务服务等），用互联网的思维方式和技术手段对酒店原有业务进行梳理及优化，以实现闲置资源的利用率、服务效率的提升以及资源分配效率的提高，令酒店在减配置、减人员、减流程的同时，还可以提升服务品质和客人体验。

（一）链接设备。数字化现有设备设施，让现有设备设施因产生链接而带来收益。当前阶段，酒店设备设施数字化是走向智慧化的必由之路，且基于现有设备的改造优于新购（新建酒店除外）——标准尚未统一，新购产品依然存在链接问题，且资金投入巨大。比如现有电视系统、客控系统、门锁系统等的低成本物联网化改造，可让酒店的设备快速实现链接，更好地获取运营数据，而这种改造的投入每个房间仅需付出数百元甚至更低（利用互联网的商业模式甚至可以做到免费），就能带来广阔的盈利空间。

（二）链接客人。利用社会化工具，拓展营销，实现精准营销。当wifi已经成为住店客人的刚需，当微信变成大众沟通的工具，酒店的wifi和官网不再仅仅是一个展示的通道，而是一个和客人互动交流的平台。利用互联网技术，酒店可以通过wifi、官网、微信等工具更好地与客人进行交流和互动，通过社会化的工具实现精准的营销。比如通过wifi实现点对点信息推送、个性化宣传等，通过微信实现优惠券微营销、摇一摇加粉丝、抽奖互动等个性化的营销方案。这样的链接完全基于社会化工具实现，酒店投入成本极其低廉，而带来的收益却是无比巨大——发展自有会员，实现直销。目前在深圳和北京已经有近百家酒店完成了wifi和微信系统升级，实现了个性化的wifi服务和互动的微信营销。

（三）链接管理。用移动化手段梳理和再造现有管理流程。移动互联网给酒店业带来的最大挑战和机遇就是去中心化，移动管理系统的实施，既是对现有酒店业务及管理流程的梳理，也是对整个星级酒店管理标准的挑战，尤其对那些管理梯队由20世纪60～ 70年代出生的人组成的酒店，这不仅是成本投入的挑战，更是思维理解范畴的挑战。深圳的圣淘沙酒店采用移动管理系统后，客人退房时间从原来的8～15分钟缩短到3～5分钟。目前，万豪面向全球会员推出了手机办理入住/退房的服务，客人可以直接在手机APP上提前办理入住手续，然后只需在酒店的“手机登记入住”柜台扫描护照或身份证件便可直接入住。

（四）链接体验。借助生态圈资源将部分服务社会化，为客人创造更好的旅居体验。良好体验是客人入住酒店的终极需求，也是酒店经营不懈追求的目标，而传统的酒店体验大部分是依靠自有设施及服务来完成，在“互联网+”时代酒店可以很好地借助外部资源和力量让客人得到更好的服务体验。比如酒店可以与周边商圈企业合作实现跨界营销，酒店与景区、商场、第三方专业服务公司等合作增加酒店的服务项目，从而满足客人不断增长的个性化旅居体验需求。这种生态圈链接及整合，对酒店来讲付出的仅仅是一个开放的思维，而增加的却是无限想象的盈利空间。有着“全球最智慧酒店”之称的黄龙饭店，与知名钟表、珠宝品牌亨得利合作推出的精品购物馆，荟萃了全球顶级的钟表和珠宝品牌。这家酒店还将在其西大堂打造一条精品购物街，来自意大利的各种顶级品牌会入驻其中，构成一个小型的“意大利中心”。此外，由世界著名餐饮设计团队Super Potato设计的主题酒吧，以文化为主题，将给宾客带来味觉、视觉和听觉的多重享受。另外还有邀请马来西亚专业团队打造的精品SPA馆，极为注重宾客的感官体验，并注重传递“爱自己”的休闲态度。

伴随着“互联网+”大潮涌动，85后、90后逐步成为社会消费的主力，也成为社会发展的主要推动者，整个酒店行业智慧化建设目前所面临的各种瓶颈将迎刃而解。互联网融入到生活的各个环节后，单纯的智慧酒店将消失，智慧化成为酒店业发展的常态，每一家酒店都将是一个独一无二的个性化、知晓旅客喜好并加以满足的“智慧酒店”。

（作者系该院讲师；收稿日期：2016-03-15）

国外智慧旅游商业模式研究及对国内的启示①

周波，周玲强

（浙江大学管理学院旅游管理系，浙江杭州310058）

Doi： 10.3969 / j.issn.1002-5006.2016.06.003

旅游业作为一个快速发展的产业一直走在技术应用的最前沿，信息技术的进步与互联网的发展重塑了旅游业运行模式，让旅游变得更加智慧。智慧旅游依托物联网、大数据、互联网、移动通信技术等，优化旅游活动、提升游客体验，同时帮助旅游企业和行业管理部门实现旅游管理、旅游服务和旅游营销智慧化。国家旅游局制定了争取用10年时间，基本把旅游业发展成为高信息含量、知识密集的现代服务业的目标。智慧旅游的发展将在很大程度上加速这一目标的实现，同时也将积极改变旅游业发展战略，塑造新的旅游商业模式。

一、智慧旅游改变商业模式的基本元素

信息通信技术改变商业功能和流程，如市场营销、采购、供应链管理、人力资源管理、客户服务和管理等，使旅游企业在提高绩效和竞争力方面变得更加智慧化。然而，信息通信技术对商业的影响并不仅仅体现在功能效应，在推动旅游产业制度和市场结构变化方面也具有重要的作用。因此，随着智慧旅游的发展，传统旅游企业需要重塑商业模式和创造顾客价值的方式。国外学者施嘉拉认为智慧旅游改变了交换对象、市场参与者、市场结构、市场机制和市场实践等5个市场基本元素。莫拉比托也认为在大数据驱动下，智慧环境从根本上影响了商业模式的9个元素：（1）客户群体；（2）价值主张；（3）渠道；（4）客户关系；（5）收入来源；（6）关键资源；（7）关键活动；（8）关键的伙伴关系；（9）成本结构。因此，为了重新定义商业模式，企业应确定客户价值创造、参与者的盈利逻辑、参与者的价值网络、参与者的资源与能力以及参与者的战略决策等要素。

二、国外智慧旅游商业模式分析

（一）构建智慧服务生态系统的商业模式

目前，国外正在发展的智慧旅游实践计划主要依靠政府补贴，智慧旅游商业模式到底如何尚未明确。然而，智慧旅游正深刻改变着我们对商业模式和战略重要性的思考方式。劳克等指出服务主导逻辑和服务科学为旅游企业明确发展智慧旅游面临的机遇和挑战，以及重塑商业模式和提高竞争力提供了理论基础。根据服务主导逻辑和服务科学的理念，旅游企业应该超越组织边界与利益相关者合作，在更广泛的服务生态系统内实现价值共创。

智慧服务生态系统作为一个自发地感知和响应的时空结构实现联合生产服务、交换服务和资源，共同创造价值，这个结构在很大程度上通过制度和技术交互作用实现社会和经济产业价值的松耦合。智慧旅游商业网络与利益相关者互通互融，在“即插即用”的情境下抓住新机会、创造新价值。在一个智慧服务生态系统中，一个产业内的任何利益相关者的目标都是与其他产业交流和交换资源，共同创造价值；任何一个利益相关者都可以成为依赖资源和流通的生产者、消费者和中间商。猫途鹰（TripAdvisor）通过识别利益相关者构建智慧服务生态系统，强调旅游企业应采用开放的信息系统和商业模式，动态的管理智慧旅游服务生态系统。开放的智慧旅游商业生态系统使产业内各利益相关者共同创造价值，根据旅游消费情况以更加灵活的方法访问、混合、匹配、交换和整合资源。

（二）创建基于信息网络结构的商业模式

在智慧旅游中，商业建立在一个广泛的信息结构基础上，消费者提供支撑其发展的大数据。智慧旅游的一大特征正是消费者共享大数据。智慧旅游商业开发丰富的免费信息、开放的技术平台和访问渠道，从而将信息转换为价值。同时，智慧旅游信息结构会导致信息不对称，从而被商业利用。智慧旅游商业的经济实力正是源于控制信息源和流动。此外，必须要认识到智慧旅游的商业价值不仅来源于所有者，而且更重要的是还来源于数据信息的访问渠道。相比对价值创造的传统认识，旅游企业在智慧旅游环境必须考虑“价值使用”，即价值创造通过使用数据信息、技术、基础设施而不是所有权和个体交流。传播信息知识、扩展价值链和信息网络结构有助于创造智慧旅游商业服务配置中充满成本效益和创新竞争压力的环境。

三、国外智慧旅游商业模式对我国的启示

2014年国家旅游局确定“2014·智慧旅游年”的旅游主题，极大地推动了国内智慧旅游的研究和实践。各类旅游企业、旅游景区和旅游目的地积极开发智慧旅游系统，努力改变旅游发展模式，提升旅游服务和经济效益。借鉴国外智慧旅游商业模式的研究，国内智慧旅游商业模式的开发应重视以下几个方面：

（一）积极融入智慧城市，发展智慧旅游经济

智慧城市的发展依托信息技术、物联网等实现产业、人才、服务、产品的创新创造，从而提高城市竞争力和居民生活水平。智慧城市体现出6个智慧维度：智慧管理、智慧环境、智慧流动、智慧经济、智慧人力、智慧生活。智慧旅游应积极融入智慧城市发展，创新旅游产品、旅游服务和旅游管理，完美衔接智慧城市发展过程中的旅游产品和旅游服务的需求和供给，创造智慧旅游经济。

（二）基于智慧旅游目的地的智慧旅游商业模式

全域旅游的发展哲学追求充分挖掘和利用旅游目的地的旅游吸引物要素，为游客提供全过程、全时空的旅游产品，满足游客全方位需求。这就要求旅游景区的发展与目的地的全方位融合，构建智慧旅游发展大网络，避免旅游景区与城市社区、乡村之间的割裂。旅游景区产品与目的地文化产品、乡村旅游产品、居民生活方式等通过信息技术互相融合联动，与目的地旅游利益相关者共谋发展对策、共享发展成果，构建旅游目的地的智慧旅游商业模式，实现共同营销、共同服务、共同发展，从而满足游客对旅游产品的多层次、个性化需求，实现旅游供给侧改革。

“互联网+”旅行社：商业模式及演变趋势①

庞世明1，2，王静1

（1.北京联合大学旅游学院，北京100101；2.中国社会科学院研究生院，北京102488）

Doi： 10.3969 / j.issn.1002-5006.2016.06.005

在第十二届全国人民代表大会第三次会议的开幕式上，李克强总理提出制定“互联网+”行动计划。在“互联网+”背景下，传统旅行社如何转型升级，商业模式将发生何种变化，未来旅行社产业将何去何从，是笔者要讨论的主要问题。

传统旅游产业组织由旅游供应商、旅游批发商、旅游零售商和旅游代理商组成。其中，旅游供应商指在旅游服务过程中各项具体服务的提供单位，包括但不限于旅游区（点）、酒店、餐馆、商店、铁路、汽车公司、船运公司、航空公司等相关接待单位。旅游批发商根据对市场需求的了解和预测，大批量地订购旅游交通、旅游饭店、旅游目的地的旅行社、旅游景点等有关企业（即旅游供应商）的产品和服务，将这些单项产品和服务组合成为不同的包价旅游线路产品或包价度假产品，通过一定的销售渠道出售给旅游消费者的企业。对于包价旅游产品而言，传统的销售渠道由自有渠道（批零一体化）和第三方渠道（旅游零售商）组成。而单项旅游产品由旅游代理商销售。在西方国家，旅行社的发展经历了由“小而全”进化为由批发和零售形成的垂直分工体系，随后通过旅行社间的横向和纵向兼并，形成一体化形态的寡头垄断的产业格局。而在中国，由于特定的制度背景和历史原因，旅行社业长期以来以水平分工为主，并缓慢地向垂直分工过渡。旅行社业也一直因为其“小、散、弱、差”的特征而广受诟病。

旅行社业产业结构的变化可以用经济学的理论加以解释。根据斯密定理，市场范围限制劳动分工。从空间上看，一般而言，旅游供应商靠近旅游目的地，而旅游零售商靠近旅游客源地，旅游批发商将目的地和客源地串联起来。在产业发展的初期，市场的需求有限，只能形成单一的旅游服务商来提供旅游服务，但同时旅游产品的价格也相对较高。随着需求的上升，分工开始出现。旅游批发商通过大量采购旅游供应商的单项产品和服务降低平均成本。在构建专有销售渠道费用太高的前提下，旅游批发商将委托旅游零售商销售其旅游产品。随着需求的进一步扩大，一方面，旅游批发商和旅游零售商有着进一步扩大规模（横向兼并）降低成本的动力，另一方面，旅游批发商和旅游零售商也有着通过纵向一体化的方式降低信息费用和谈判成本，获得市场支配地位，获取垄断利润的冲动。

互联网改变了交易场所，拓展了交易时间，丰富了交易品类，加快了交易速度，减少了中间环节。互联网时代的到来将加速中国旅行社产业的产业结构变迁并形成新的商业模式。在与互联网融合的过程中，中国也出现了一批像携程、艺龙、去哪儿、途牛、阿里旅行等在线旅行社（online travel agent，OTA）。下面，笔者将对“互联网+”背景下旅行社商业模式的演变和产业发展变迁进行阐述。

一、“互联网+”旅行社的主要商业模式

1.“互联网+”传统旅游代理商融合为在线旅行代理商

在“互联网+”背景下，旅游代理商主要选择单项旅游产品通过网络进行代理销售。如携程近80%的收入来自饭店预订和交通票务代理，艺龙80%以上的收入来自饭店预订佣金。在这种模式下，在线旅游代理商专注于为用户提供更好的线上销售体验和售后服务。

去哪儿提供的垂直搜索引擎实际上也是在线旅游代理服务，其核心业务收入在于“按效果付费项目”（pay-for-performance services，P4P）的服务收入，服务业务的收费按照“点击成本模式”（cost per click，CPC）或者“实际销售量成本模式”（cost per sale，CPS）的方式计量。可通过跟踪每千条查询收入值的变化掌握系统将查询数转化成销售收入的效率高低。P4P服务占去哪儿营业收入的比重不断上升，从2012年的89.0%上升至2014年的94.9%。P4P只是一种计费方式，和佣金并无本质区别，在去哪儿的收入中，近90%来自机票和饭店的搜索业务。

2.“互联网+”传统旅游零售商融合为在线旅游零售商

通过互联网销售平台销售旅游批发商的产品，就是几年前的“旅游超市”概念，由于长期难以形成垂直分工体系，导致“旅游超市”无疾而终。互联网从根本上改变了这一局面。阿里旅行本质上是基于互联网的旅游超市。入驻阿里旅行的每个旅游批发商需交纳1万元的保证金用于交易纠纷的赔付，并需按年交纳1.5万元的服务费，还需按照支付宝的成交额交纳2%的技术服务费。阿里旅行是一个真正意义上基于互联网的旅游零售商，其自身并不生产旅游产品，而是通过阿里巨大的流量入口和便捷的支付体系，出售旅游批发商的产品。

3.“互联网+”传统旅游运营商（批零一体化）融合为旅游O2O

从线上到线下模式（online to offline，O2O）便是传统旅行社（尤其是水平分工体系下的垂直一体化旅行社）与互联网相结合的产物。通过线上销售、线下体验，实现线上线下的无缝衔接，专注于产品品质，提高效率。众信和途牛就是典型的例证，众信营业收入中80%以上都是出境游产品的批发和零售项目，而途牛的跟团游收入占全部营业收入的95%以上。

二、“互联网+”旅行社的产业演变趋势

1.旅游产品销售平台化，旅行社的集中度将不断提升

旅游产品销售平台化是互联网带给旅行社最直观的感受。传统的旅游产品通过旅行社的门市部进行销售，有旅游需求的消费者需要进店咨询工作人员获取旅游产品的信息。旅游产品属于无形产品，无法像有形产品一样直观体验其效用，因此需要向每个旅游者详细解释其产品的特征，这极大地增加了旅游产品的销售成本。而且，在垂直分工体系尚未形成的前提下，每个销售门市都尽可能地销售自己的旅游产品。消费者想做到货比三家，需要辗转于多家旅行社之间。这使得消费者获取旅游产品信息的成本大增。互联网的出现从根本上改变了之一局面。通过网络销售平台（网页端和移动端），消费者可以随时随地、非常清晰地获得有关旅游产品的信息，也更容易实现多个旅游产品间的比较。门店的咨询工作也被类似于“24小时”客户服务电话这样的服务所取代，这不仅节省了旅行社设置门市的费用，也使得旅行社的效率得以提升。

旅行社通过平台销售旅游产品，具有典型的规模经济和网络经济特征，表现在供给侧平均成本随用户的增加而下降，需求侧消费的效用随用户的增加而上升。这种平台经济所展示的自然垄断特征是旅行社（特别是旅游代理商和零售商）集中度不断提升的内生动力。通过对比主要OTA的商业模式和财务数据，可以发现，尽管在主营业务收入方面，各大OTA都有较高的增长率，但在利润率方面，却相差很大，携程、艺龙、去哪儿、途牛、众信，这几家旅行社在2014年的利润率分别为3.3%、-24.8%、-105.1%、-13.1%、2.58%。而且，去哪儿和途牛连续4年均为亏损。从各个企业这几年的毛利率均不断下降也能看出为争夺市场份额竞争之惨烈。为避免恶性竞争两败俱伤，并购势在必行。2015年5月，携程出资约4亿美元，持有艺龙37.6%的股权，携程成为艺龙最大的股东。2015年10月，携程公布与百度换股完成，携程与去哪儿完成合并。交易完成后，携程将拥有约45%的去哪儿总投票权。OTA的集中度不断提升的趋势非常明显。

2.垂直分工和纵向一体化将成为未来旅行社产业体系发展的两条主线

传统意义上，纵向一体化出现在垂直分工体系形成之后。而在中国，长期存在的水平分工体系，在互联网技术的推动下，一方面向垂直分工过渡，另一方面直接向纵向一体化过渡。如上所述，互联网平台具有典型的网络经济特征，即用户数量越多，平台的品牌价值越大，同时，平台的平均成本越低。因此，旅游产品的网络销售平台，有越做越大的内生动力。如今，作为旅游代理商的携程、艺龙，作为旅游垂直搜索引擎的去哪儿，作为旅游零售商的阿里旅行，企业规模增长迅猛。旅游零售商和代理商的做大做强，都是互联网技术不断促成垂直分工体系的产物。

互联网技术的推广和运用很大程度上降低了旅行社间纵向一体化的交易费用。通过对网络平台的建设、投资或并购，旅游批发商便不再受制于销售渠道，从而形成纵向一体化的旅游企业。因此，就旅游批发商而言，特别是形成一定规模的旅游批发商，通过后向一体化，扩大规模和延长产业链条，更加符合其利润最大化的发展目标。比较典型的例子是众信，作为出境旅游的主要批发商之一，通过上市以及对悠游旅游网的战略投资，向纵向一体化的目标迈进。而像传统的旅行社如国旅、中青旅，则直接建设其线上网站——国旅在线和遨游网，销售旅游产品，实现线上到线下的相互融合，完成互联网时代的一体化经营。

由于互联网平台经济的独特属性，可以预见，旅行社的垂直分工体系和纵向一体化将成为未来中国旅行社产业发展的两条主线。

3.旅游产品和服务质量逐步成为传统旅行社间优胜劣汰的决定性因素

互联网技术缩小了旅游者和旅行社之间的信息沟通成本，互联网平台同样极大地降低了旅游者之间的信息沟通费用。传统意义上，由于旅游产品的购买先于消费，空间分割又使得旅游目的地的信息和旅行社的服务质量难以被消费者准确评估，信息不对称所带来的“逆向选择”给予了大量低质低价的旅行社生存的土壤。而基于互联网技术，由游客制作的旅游攻略和游客参与的在线评价体系使得旅游目的地的信息更加透明，旅行中的猫腻和陷阱不断被揭示出来，旅行社的服务也被呈现于日光之下。在公平竞争的环境下，优质低价的旅行社终将脱颖而出，实现旅行社业的优胜劣汰。

尽管互联网对传统旅行社业的冲击巨大，但并不能取代传统旅行社业。旅游，归根到底是在异地的体验行为。旅行社线上的销售最终需要线下的服务才能落地。旅游者在旅游目的地的体验和感受取决于旅游产品的质量，在这个意义上，旅游业还是传统服务行业。互联网行业擅长通过网络经济和规模经济，将产品标准化以降低单位产品的成本。但随着收入的提高，旅游者的旅游需求越来越个性化和多元化，这决定了旅游产品越来越难以标准化。随着移动互联平台使信息愈加通畅，产品设计合理、服务质量好的旅行社必将脱颖而出。

实际上，旅行社下游竞争越激烈，中上游优质供应商和批发商就越有可能脱颖而出。与传统模式相比，互联网不仅提高了旅游者和旅行社之间的信息对称程度，更为重要的是，它还同时提高了旅行社产业链上、中、下游之间的信息对称程度。这意味着，一些提供优质服务的批发商在互联网平台下不再受制于销售渠道，从而实现盈利和增长。例如，欣欣旅游网吸引了近7万家中小旅行社加盟开设网店，利用旗下两个平台（欣欣旅游网及欣旅通）的优势资源互通，成为目前国内最大的B2B2C平台。这在传统模式下是无法实现的。

4.旅行社产业的边界将不断扩大

互联网极大地扩展了旅行社产业的边界，在携程作为一家互联网企业的发展之初，并不在《旅行社管理条例》的监管范围；而去哪儿网作为一家以垂直搜索引擎为核心竞争力的互联网企业，早已超越了传统上“旅行社”的定义。滴滴公司通过已经上线的“滴滴巴士”产品进入公共交通市场，再进一步开通景区的巴士服务就可以进入本地的“一日游”市场。所以说，互联网的技术革命带来的碎片化创新和产业间的跨界融合使得旅行社的产业边界越来越模糊，很难想象未来还有哪些企业以何种方式进入旅行社业。

（第一作者系北京联合大学旅游学院助理研究员、中国社会科学院博士研究生，第二作者系北京联合大学旅游学院教授、博士、通讯作者；收稿日期：2016-01-17）

“旅游+互联网”背景下的智慧旅游云服务体系创新

张红梅1，2，梁昌勇1，徐健1，3

（1.合肥工业大学管理学院，安徽合肥230009；2.北方民族大学管理学院，宁夏银川750021；3.安徽财经大学统计与应用数学学院，安徽蚌埠233000）

Doi： 10.3969 / j.issn.1002-5006.2016.06.006

21世纪是属于互联网的时代。“世界是平的”，互联网精神使得全球经济一体化进程发展迅速。互联网背景下的旅游业作为国民经济的综合性产业，必将成为经济发展新常态下的新增长点，同时旅游业也在以互联网为代表的新兴信息技术推进下，发生着改变和升华，旅游与互联网的深度融合发展已经成为不可阻挡的时代潮流。

在“旅游+互联网”的时代背景下，传统的旅游信息化已难以满足游客日益变化的复杂个性化需求和海量数据处理问题，智慧旅游面临着创新发展的机遇与挑战。智慧旅游正是为了实现以满足游客从旅游体验到旅游发现的各种需求为中心，综合旅游中各种要素资源，将旅游中产生的人员流、信息流、资金流和物料流，通过新兴信息技术实现的运行框架转换为数据流，并进行服务提炼和服务实现的过程和体系。而这一切的实现都离不开互联网技术的背景。在新兴信息技术中，云计算在技术实现上有资源的按需分配调度、信息的汇聚处理指派等特征，在架构思想上有平台的弹性可扩展、运行的联通服务化等特点，这些正是智慧旅游服务实现的重要支撑。以云计算实现的智慧旅游云服务也是现代旅游业在以旅游服务为导向的体制、管理和市场等多方面的创新。在云计算环境下，面向服务的开放式创新也正在大力推进智慧旅游的发展。云计算技术的日趋成熟以及智能终端设备、移动互联应用的迅猛发展，使得云服务成为人们工作生活中的重要技术载体和动力。

现有关于云服务的平台架构、服务发现、服务组合及决策方法，对于在旅游中的游客不确定性、个性化需求建模与发现并未给予足够重视，也忽视了旅游云服务动态组合应用中的个性化推荐问题，而这些必将影响到游客的选择决心和忠诚度，也难以满足当前游客对个性化旅游云服务选择的强烈需求。因此，创新智慧旅游云服务体系及其解决方案，根据游客的个性化需求或偏好实现旅游云服务的有效推荐和选择，在当前“旅游+互联网”的时代背景下显得十分必要。

一、“旅游+互联网”行动计划解析

1.“旅游+互联网”行动计划

为认真贯彻落实《国务院办公厅关于进一步促进旅游投资和消费的若干意见》和《关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》，充分发挥旅游业的综合优势和带动作用，积极运用互联网推动旅游业产品业态创新、发展模式变革、服务效能提高，提升实体经济创新力和生产力，促进旅游业转型升级、提质增效，为稳增长、促改革、调结构、惠民生发挥重要作用，2015年9月16日，国家旅游局下发《关于实施“旅游+互联网”行动计划的通知》（征求意见稿，以下简称《通知》）。《通知》指出，旅游业是国民经济的综合性产业，是拉动经济增长的重要动力。充分发挥旅游业的综合拉动、融合作用，为相关产业和领域发展提供旅游平台。“旅游+互联网”行动计划未来5年将创造1万亿元需求红利、1万亿元市场红利、1万亿元增值红利。以旅游业的发展推进新型城镇化、新型工业化、网络信息化、农业现代化和发展生态化。“旅游+互联网”的红利惠及社会各界，它不仅可以为游客提供便利的体验，为旅游企业提供数据，还可以通过数据分析为旅游管理者决策提供依据，更重要的是，可以成为旅游管理的工具。

2.“旅游+互联网”与智慧旅游

智慧旅游的核心是创新，是利用不同于传统的创新模式来改变旅游业态，提升游客的体验。在“互联网+”时代，互联网将给旅游业带来更加全面、更加深刻、更加宽广的变革，包括旅游管理、旅游服务、旅游营销、旅游深度体验、旅游人才培养、旅游创业创新、旅游统计评价等各方面，可以说“旅游+互联网”就是智慧旅游的新模式。在“旅游+互联网”的时代背景下，智慧旅游的创新发展就是现代旅游业的发展目标，而智慧旅游云服务则是智慧旅游的服务平台。以云计算为核心的物联网、大数据、移动互联等新兴信息技术是智慧旅游云服务平台的关键技术。在智慧旅游云服务体系中，需要物联网技术作为前端触手对旅游中各要素产生的各种信息进行感知、采集和数据化，对这些信息数据资源构建基于大众公有云和景区私有云相结合的平台中枢来进行信息配置和数据计算，通过对这些动态增长的复杂信息采用大数据分析提取知识形成智慧大脑指挥旅游服务，而移动互联技术则将旅游时空无限延展有机融合为一体。

二、智慧旅游云服务的概念及内涵

1.智慧旅游云服务的概念

智慧旅游云服务是“旅游+互联网”背景下的一种智慧旅游解决方案①。它运用云服务的理念和技术重新梳理旅游行业信息系统提供方式，运用分布式并行计算对旅游服务进行抽象、分类，从而形成层次化结构和多元化服务体系。它是提供动态易扩展虚拟化软硬件资源的一种模式，更是基于互联网的服务的增加、使用和交付模式。通过在智慧旅游云服务平台上按需动态部署和配置云服务②，打造基于云端海量旅游数据的互动运营平台，实现智慧旅游服务组合、服务管理和服务营销，为游客提供“吃、住、行、游、购、娱，商、养、学、闲、情、奇”等全要素、全过程、全网、一站式的个性化服务。

2.智慧旅游云服务的基本内涵

（1）智慧旅游云服务的终极目标是满足游客的个性化需求。

智慧旅游云服务是现代旅游发展到一定阶段的产物，融合了新的管理思想，即“资源以服务形式”的核心思想。它的根本不是云计算等新兴信息技术在旅游中的应用，而是借助于这些技术手段实现智慧旅游服务组合、服务管理和服务营销，最终为游客提供个性化服务。

（2）智慧旅游云服务的概念强调了以游客为中心的用户需求。

其用户包括三类：游客、涉旅企业（包含旅游景区、酒店餐饮、交通运输、旅行社及各类旅游服务供应商、代理商等）、旅游管理部门（包含各级旅游局及旅游行政管理部门）。通过智慧旅游云服务平台，三类用户能够获得各自的益处，但最终的服务对象都是游客。

（3）智慧旅游云服务的解决方案是一项多向交互、动态复杂的系统工程。

这种服务类型依托嵌入式系统软件和系统实现自动化的机机互动和人机互动功能，将网络中的各种资源调动起来为用户服务。其平台信息交互具体包括：旅游信息网络运营商、政府部门及旅游产业链各环节的旅游资讯发布及数据更新，涉旅企业与企业之间、企业与消费者之间、消费者之间、产学研消之间的交互。

（4）智慧旅游云服务是一种价值共创过程。

是面向服务价值导向的旅游云计算资源（网络价值）和非计算资源（传统价值）的价值融合和创新。这一概念不是“智慧旅游”“云计算”“云服务”等概念的单纯叠加，而是体现了旅游服务提供者们与顾客共同创造价值这一本质。

三、智慧旅游云服务体系运作机理创新

智慧旅游云服务系统是基于物联网、云计算、大数据和移动互联等新兴信息技术来实现数据驱动、资源调配、服务实现和系统生长。智慧旅游云服务流程分为三个服务阶段和一个整体循环支持，分别是前段服务任务映射、中段服务资源组织和后段服务方案输出，以及整体循环的服务知识挖掘。其中三个服务阶段是游客个性化任务的实现过程，而整体循环支持则是这个过程实现的保障，即智慧旅游云服务系统优化提升和智慧生长的保障。

1.前段服务任务映射

游客的个性化需求是各种相互联系诉求的整体，并在旅游过程中不断产生和更迭，智慧旅游云服务系统根据旅游中各要素实时产生的资源条件数据，和以往游客任务服务特征构建服务注册器，然后根据用户产生的实时旅游需求通过形式化描述得到需求任务库，并与服务注册器的服务库相互映射。具体执行过程中，在任务库端，系统通过分筛器得到各类需求的子任务库，结合概念、结构、文本等匹配方法得到基于功能需求的服务发现，在服务库端通过分筛器结合服务发现对应产生候选服务集。由此初步得到游客业务指令对照的云服务系统的资源配置。

2.中段服务资源组织

先按照前段游客需求业务指令为游客进行基本资源配置，再结合游客自身行为特征和旅游实时情境特征，采取过滤、用户偏好和优化选择的方法得到基于情境推理的服务发现，进一步为游客配置更加优化的资源，并利用混合云服务平台进行资源动态调配。这样依据游客任务的业务指令和服务资源配置在系统中实现了旅游资源的实时情境聚类，通过信息融合方法实现以上资源的自组织得到一系列服务组合推荐方案。

3.后段服务方案输出

基于中段产生的一系列服务组合推荐方案，云服务系统将上述服务组合推荐方案按照方案特征进行标注并与游客进行交互决策选择，或者采用一些智能决策方法最终得到服务输出的预案，再通过与游客的持续交互和决策方法的改进计算，进行资源的再组织和方案优化输出，最终得到基于游客需求的服务组合方案。

4.整体循环支持的服务知识挖掘

在上述三个阶段的执行中系统将积累很多基于实际旅游意义的数据和服务组合方案，这将构成历史游客服务信息集，系统将依据这些信息进行服务的知识挖掘，构建旅游服务知识库，并由此不断完善前段中的云服务注册器，以及指导游客任务情境聚类和资源自组织，通过大量游客服务实践，智慧旅游云服务系统将更加完善和贴近游客需求。

基于上述三个阶段的体系创新和循环优化，可以有效解决云服务发现、组合、决策、优化等问题，实现在复杂旅游环境中为游客提供精准的个性化服务的功能，从而增加用户价值，提高游客满意度，提升旅游服务品质，最终使智慧旅游有效促进旅游产业优化转型升级。

（第一作者系北方民族大学管理学院教授、合肥工业大学在读博士生，第二作者系合肥工业大学管理学院院长、教授、博导，第三作者系安徽财经大学讲师、合肥工业大学在读博士生；收稿日期：2016-03-25）

互联网旅游的反省与审思

王昆欣，史庆滨

（浙江旅游职业学院，浙江杭州311231）

Doi： 10.3969 / j.issn.1002-5006.2016.06.008

旅游业是高度信息依托型产业。以互联网、移动互联网为代表的信息技术全面渗透到旅游产业的方方面面，使旅游部门实时掌控业态发展大数据成为可能，使游客及时获取服务资讯、增强旅游体验的途径变得丰富多样，使旅游企业能够直面需求和市场波动，从容精准运营并能多元开拓经营渠道，有效地促进了旅游业的产品创新、服务创新、市场创新和体制创新。

互联网旅游在带来市场繁荣的同时，负面效应也日益凸显，不可避免地暴露出一些新的问题。信息冗杂、失效，入口流量霸权、网媒舆论误导，无序竞争等问题层出不穷，成为旅游经济发展中的隐忧。

一、信息失真，干扰互联网旅游的良性发展

旅游信息的及时、准确是旅游活动得以顺利进行的重要保证。互联网时代，旅游信息产生的渠道多种多样，旅游管理部门、旅游资源提供商、渠道商、游客、目的地居民等从不同角度发布各类涉旅信息，在互联网上汇聚成庞大的信息海洋。由于信息制造者的发布意图、传播渠道、影响范围各不相同，信息质量千差万别，印证困难，加之某些网络旅游渠道商为了自身利益最大化有意隐瞒或伪造信息的情况时有发生，加重了网络旅游信息的失真。海量、芜杂、信度低、准度差、判别难的信息严重干扰了旅游者的出游决策、旅行过程及旅游体验，扰乱正常网络旅游秩序的建立，加剧了在线旅游市场监管的难度，影响了网络旅游业态的良性发展。

二、价值失范，导致旅游市场畸形发展

目前来看，互联网旅游的主动权掌握在渠道商手中，作为典型的双边市场，渠道商一方面以“平台补贴”等低价策略争夺游客资源，另一方面以用户规模挟持旅游供应商，迫使其加入价格战之中，加剧旅游市场低价竞争情形的恶化。在在线旅游渠道商的推动下，旅游者单纯追求低价、旅游供应商被迫低价经营的格局难破，旅游服务的应有价值被忽视或有意搁置。只认价格不看内容、只重收益不谈内涵的互联网旅游市场，抛弃了对旅游服务的价值追索在，在近乎失控的格局下畸形发育着。

三、市场失衡，引发旅游市场平稳发展的忧虑

优质旅游资源的天然稀缺性本就造成了旅游市场格局冷热不均的现象。互联网旅游企业资本运作的现实，注定其放弃以产品经营为核心的旅游业商业模式，根据互联网“强者恒强”逻辑一味追求高关注度，不可避免地利用优质资源吸引力制造热点、聚焦旅游者目光，为追求资本利益最大化，利用营销引导、流量裹挟等手段，控制游客走向，加剧了客流集中汇聚的问题。弱势资源先天不足，后天运作能力又不强，无力在互联网市场进行客源争夺。局部过热、流量不均的客源分布状况，造成了供需失衡、资源利用率低、游客体验差的结果，是为双输的局面。

四、文化失落，限制旅游市场的深度发展

旅游产品的综合价值由自然资源、文化内涵和服务提供三方面共同构成。然而由于旅游产品无形性、体验性、异地消费性的特征，产品网络展现能力成为吸引消费者眼球，同时也是辨别产品优劣的重要凭借①。互联网对旅游资源表象展示能够较快吸引旅游者，而对资源蕴含的文化难以呈现，在利益驱动下，缺乏对文化内涵发掘的源动力。旅游者以观光为主、追求自由的浅层旅游模式，忽视对地域性文化体验的探求，延缓了供应商对景观资源与文化内涵关联性的建设。资源表象化运营的互联网旅游现状，呈现出整体的浮躁性。

面对诸多问题，重新审视互联网旅游发展脉络，不难发现，资本运作模式、短期利益诱惑下，旅游行业涉及各方均未能或者不愿挖掘互联网旅游蕴含的深层价值。但随着网络治理不断深入，旅游者需求驱动力不断增强，在线旅游市场充分竞争格局逐步形成，从法规、技术、自律三个层面进行探索，必能推动互联网旅游经济全面转型升级。

（一）法规层面：治理之基

依据互联网旅游发展战略推行立法，制定管理细则，执行法规监管，依法进行互联网旅游乱象治理，制裁触及法律底线的扰乱市场秩序等行为，依规明确互联网旅游涉及各方的权责义务，规范信息发布流程、监督商务活动进程，是网络旅游市场良性发展的基础。同时，政府发挥引导性作用，搭建多方沟通平台，促进利益相关者“协作制衡”机制②形成，旅游供应商、渠道商、游客、目的地居民在法规约束下相互监督，最大限度地限制网络旅游商利用资本与运营优势出现互联网霸权行为，降低旅游者情绪宣泄性信息发布的负面影响，还旅游信息本原面貌，促进旅游产品价格与价值对等匹配，将自然形成守法遵规的网络旅游市场。

（二）技术层面：创新之源

现代信息技术是互联网旅游得以存在并迅猛发展的支撑力量。技术的价值不仅体现在信息传播与交互等方面，更重要的是还促进了新的互联网旅游商业形态的形成。依托移动互联、LBS（位置服务）等技术建立价值评判、资源配置体系，可以推进目的地特征的真实呈现、产品供给与游客需求的无缝对接，促进旅游信息去芜存真、旅游产品价值透明、旅游细分市场的形成；立足大数据技术，通过信息收集、流量监测、行为采集等手段，数据分析、挖掘等方法，能够实现市场趋势预测、旅游环境预警，为精准营销、市场干预、流量引导提供数据支持，促进客源的合理分布。此外，旅游体验增强、物联网、云计算等技术的发展与应用，推动了互联网旅游的业态创新、模式创新。

（三）自律层面：发展之翼

通过法制治理、行业自治、道德培育等手段，促成互联网旅游参与各主体的网络行为自律，将为旅游业的发展开辟新的天地。自律构建的诚信体系，使信息发布与传播更审慎，服务判断与评价更客观，网络营销与推广更真实，有效净化互联网旅游市场环境；自律促成的互信格局，使旅游企业间协作无间，旅游消费与服务间消除隔阂，旅游产品与价格间相互匹配，能够减少市场内耗创建互利共赢的互联网旅游新秩序；自律营造的创新氛围，将打破只顾当下的纯趋利式网络经济运营模式，推动对旅游资源内涵的挖掘，促进有文化之魂融入的高附加值互联网旅游产品创新，推进对虚拟网络空间与实体旅游活动深度融合方式的探索，催生互联网旅游创业大潮涌动。

依托互联网平台之力，推进旅游企业间耦合，发挥协同运作优势，以满足旅游者定制化需求、提升游客体验为目标，发掘文化内涵，创造全域旅游资源配置新模式，撬动整个旅游市场生态环境转变，最终实现多方共赢，是互联网旅游发展的必然趋势。

（第一作者系该院党委书记、教授，第二作者系该院旅行社管理系讲师；收稿日期：2016-04-01）