组织客户价值理论述评

连漪 杨硕 朱令娴

[提要] 组织客户价值是客户价值领域近年来出现的新概念，对于完善客户价值理论具有重要意义。目前，该领域的研究较为零散，同时国内的研究还十分罕见，有必要对现有研究进行系统的归纳与梳理。本文首先对组织客户的研究进行介绍，之后对组织客户价值的概念进行辨析，接下来从组织客户价值评价角度对组织客户价值理论的最新研究成果进行系统的梳理与概括，并提出未来有待加深研究的两个方向。

关键词：组织客户；组织客户价值

中图分类号：F27 文献标识码：A

收录日期：2015年12月29日

一、引言

组织客户市场规模的快速扩大，组织间单项交易额的不断增加，使得企业不得不重视一些重点客户的维持与发展。近几年，越来越多的企业开始意识到维持企业与组织客户之间的战略合作是企业生存和发展的关键。然而，在面对众多组织客户时，企业不知道该如何分配有效地人、财、物等资源，归根结底是对组织客户价值认识不清。虽然客户价值的概念提出已有近20余年，国外关于这一主题的理论研究与实践进展成果颇丰。从20世纪90年代起，国内陆续出现了一些针对顾客价值理论的研究。但整体来说，国内外研究的专题都主要集中在具有典型客户特征的家庭和消费者客户，而对组织客户价值的研究仍然比较薄弱。基于此，本文从组织客户概念、组织客户价值研究等方面对国内外关于组织客户研究的前沿文献进行梳理。最后，指出现有组织客户价值理论研究中存在的问题，并为以后的研究方向提出一些建议。

二、组织客户概念辨析

国际标准化组织（ISO）把客户定义为：“接受产品的组织或个人”。按照这个定义，可以将客户分为个人客户（消费者）和组织客户两类。个人客户或者消费者是指为满足个人或家庭生活需要而发生的购买商品和接受服务的社会成员。组织客户是为了满足企业的生产经营或集体使用而购买商品和服务的组织。虽然研究者对组织客户的定义不尽相同，但主要是从两个角度进行了界定。一部分研究者主要突出组织客户的核心是对企业有重要战略意义的客户，还有一部分则强调组织客户与个人客户的本质区别在于他们是一个集体或组织。（表1）

三、组织客户价值的研究

随着竞争的加剧，“以产品为中心”的市场营销战略逐渐被“以客户为导向”的战略所取代。20世纪80年代随着Jackson客户价值概念的提出，市场营销理念被推向了一个全新的高度。学术界和企业界越来越重视对客户价值的研究，将其视为下一阶段企业获得竞争优势的新来源。从根本上讲，组织客户价值依然是客户给企业带来的价值贡献。个人客户对企业的价值侧重现金流的概念，而对于组织客户价值，其对企业的贡献，除了给企业带来的现金流贡献外，更多的是超越了这一点。不少学者将组织客户价值分为两种类型：一种类型主要指产品和服务的交换价值；另一种主要指买方—卖方关系的价值。

（一）产品和服务交换价值。交换价值是通过产品和服务的收入与相应成本之差来进行衡量。从商品交换的角度看，企业是价值的创造者，客户是价值的享用者。企业通过交换产品和服务而获得收益，客户需要投入一定的费用（支付价格）来获得这种由企业创造出来的价值享用。很多学者都是从交换价值角度对组织客户价值进行研究，具体如图1所示。（图1）

（二）买方—卖方关系价值。关系价值是组织客户与企业之间合作而产生共赢的价值，即组织客户为企业的生存和发展提供重要的资源或支持。企业既是关系价值的创造者，也是关系价值的受用者。Wilson & Jantrania（1995）最先对关系价值进行了定性研究，把关系价值定义为提高关系双方竞争能力的合作关系的结果，而价值创造则是关系双方发展信任关系和发现互利结果的过程。Hogan（2001）把关系价值定义为顾客感知的从整个关系生命周期中获得的切实利益的净价值。他对这一定义进行了具体的解释：首先，关系价值既涉及利益，也涉及为获得利益而付出的成本，如投入的资金、管理时间、交易成本等；其次，关系价值聚焦于未来的净利益，它是由资金增加、产品质量提升、技术转移等切实利益的净现值所决定的。

从以上组织客户价值的研究文献中，可以总结出组织客户价值这一重要概念的几个特征：首先，组织客户价值的核心是交换，包括产品以及企业所提供的各项服务；其次，组织客户价值是利益和牺牲之间的权衡，企业在获得利益的同时也需要为此付出成本；最后，组织客户价值是一个多维度的概念，包括基于交换产生的当前价值和通过关系实现的潜在价值。

四、组织客户价值评价指标体系研究

著名的管理大师彼得·德鲁克曾说过：“不能评价，就无法管理。”客户价值管理的核心就是客户价值评价。在近20余年的发展中，学者们主要从建立客户价值评价体系方面对组织客户价值进行评价。目前，很多学者均从时间维度出发，用客户的当前价值与潜在价值这两个角度出发构建评价体系对客户价值做出相应的考察。CV-PV体系既考虑了客户的当前价值也考虑了潜在价值，是一个较为全面的评价体系。

（一）关于组织客户当前价值评价的研究。温巧夫（2006）、王瑞萍（2006）、端木文娟（2009）等学者在对组织客户当前价值进行评价时，采用了齐佳音、舒华英（2005）在研究个人客户价值评价指标体系设计时提出的用毛利润、购买量和服务成本三个指标作为当前价值的二级指标。其中毛利润指标主要反映客户实际支付价格的高低，购买量指标反映客户在分摊生产成本上的差异，服务成本直观显示企业对客户服务的投入。但是有些学者认为这种处理方法对组织客户是不合适的，组织客户有其固有的交易特征。刘荣（2010）、谭静（2010）、张凡（2010）、赵宛婧、齐佳音（2012）等通过对组织客户管理和客户关系管理领域资深的专家进行访谈，提出通过收入和成本两个指标来衡量组织客户的当前价值。其中，收入指标主要反映组织客户购买企业产品和服务支付的现金总和，成本反映企业为获取该组织客户和提供给组织客户的产品和服务的成本费用总和。对组织客户而言，收入和成本这两个指标实际操作性较强，比较容易核算和获取，而且全面地反映了组织客户的当前价值。除了收入和成本两个指标外，一些学者也尝试从其他角度对组织客户的当前价值进行评价。例如，刘维庆（2011）在对第三方物流企业客户当前价值进行评价时，还提出经营状况、客户信用、形象等指标。江书剑（2014）采用客户吸引、客户盈利能力、客户关系、客户诚信作为组织客户当前价值的二级指标。

从已有文献可以得出，对组织客户当前价值的评价更偏向采用比较容易核算和获取的收入和成本两个指标。同时，我们注意到，一些学者也提出客户信用、客户关系、形象等指标，这些研究显得过于零散，给当前研究带来了一定的挑战，如何进一步评价组织客户当前价值，还有待更加深入的探索。

（二）关于组织客户潜在价值评价的研究。马辉民等（2003）认为客户潜在价值是假定客户改变购买模式行为，在将来可望为公司创造的利润增量现值。Hyunseok Hwang、Taesoo Jung、Euiho Suh（2004）将客户潜在价值定义为当某一客户要购买额外产品或服务时为企业带来的期望利润。对于个人（消费者）客户而言，陈明亮（2001）认为产生客户潜在价值的因素主要是客户增量购买、交叉购买和推荐新客户。而对组织客户而言，其购买行为具有理性化、专业化特征，组织客户的推荐行为并不能成为影响其他组织客户购买的因素。理论上，可以通过客户的增量购买、交叉购买、推荐购买等客户增值行为来分析与评价客户的潜在价值，但实际上，上述行为又是很难分析与衡量的。齐佳音、舒华英（2004）提出可以用信用度、忠诚度/信任度作为评价客户潜在价值的二级指标。虽然这些指标对所有客户而言都是适用的，但由于组织客户所具有的特征，其潜在价值受到更多因素的影响。基于此，国内一些学者对于组织客户的潜在价值评价进行了深入研究，试图提出更加全面的评价体系。例如，温巧夫（2006）进一步将潜在价值细分为内生潜在价值和外生潜在价值。内生潜在价值是由于用客户关系及客户能力等可控的内部因素的影响而产生的客户未来价值；外生潜在价值是由于产品市场需求、供应商竞争度、转移成本等不可控的外部因素影响而带来的客户未来价值。其创新之处在于不仅考虑了客户能力、客户关系等内部因素，同时还考虑到了对客户购买行为产生影响的外部因素，使评价更加具有科学性与全面性。除了温巧夫提出的客户关系、客户能力外，还有学者提出用战略价值、网络价值作为评价组织客户的潜在价值指标。比如，刘荣（2010）就研究了组织客户对企业产品和服务的契合性、依赖性、创新性、示范性和成长性等五个方面的战略价值对潜在价值的影响。赵宛婧、齐佳音（2012）提出用寻找价值、进入价值、推荐价值来间接评价组织客户的潜在价值。

五、研究中存在的不足和未来研究方向

学者们对于客户价值已经有了比较系统的研究，然而现有组织客户价值理论的研究还很不完善，存在较多的问题。因此，组织客户价值研究仍将继续深化，而且在以下两个方面都有巨大的发展潜力：

（一）权威的组织客户价值评价体系的构建。当前，虽然有关组织客户价值评价研究的广度在不断地拓展，组织客户价值评价所涉及的方面在不同的文献中出于不同研究目的被从不同的角度所提及和讨论，但是学者们对评价指标构建体系的认识并没有达成一致。同时，从研究深度来看，现有关于组织客户价值的评价指标研究的文献多集中在硕博学位论文，而在一些权威的专著和期刊中，很少有关于这一方向的研究。因此，未来的研究有必要从构建完整、权威的评价指标体系来探究组织客户价值，并需要学者们在未来的研究中给予更多的关注。

（二）组织客户价值评价体系与数学建模的整合研究。与个人客户价值相比，由于组织客户价值更难于量化，目前专门针对组织客户的客户价值数学建模的研究比较少见。但通过建立评价体系的方法来计算客户价值的方法对企业相关客户数据的关注度较少，主观因素占的比例过大，往往只能对企业制定客户管理策略起到一定的辅助作用。如果能将构建评价体系与数学建模这两种定性、定量的测算方法结合起来，无疑能更好地指引客户管理的方向，并避免企业客户管理工作的失误。

组织客户价值一直是客户价值研究领域的一个新的热点。然而，由于相关研究工作开展的时间较短，该领域研究总体上还处于探索阶段，存在许多亟待研究和解决的问题。首先，到目前为止，对组织客户价值评价体系的认识尚没有一个统一的认识，理论体系并不完善，理论边界也比较模糊；其次，组织客户价值的理论内涵过于单薄，研究深度也有待挖掘。更为重要的是，尽管有学者提出通过数学建模的方法来评价组织客户价值，但是研究深度明显不够。因此，如何构建组织客户价值的完整评价体系和加深对组织客户价值建模研究是摆在当前和今后学者们面前的主要课题。

主要参考文献：

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