大工业时代的文化赞助模式研究

徐望

摘 要：文化生产的市场赞助模式在工业时代得以形成，主要缘于：第一，物质消费文化产生；第二，新的产品分配与传播形式发展。这时的文化生产不仅在批量化、大众化的生产模式上开启了“文化工业”的时代，更在经营形式上确立了“文化商业”的主流趋势——文化与资本、消费、市场、经济联姻，呈现出很大程度的“资本化”趋势。理解这些，对于我们今天从文化与资本结合的角度研究文化产业、文化经济、文化消费具有的重要意义。

关键词：工业时代；文艺赞助；文化生产；文化产业；文化资本

中图分类号：G123 文献标志码：A 文章编号：1002-2589（2016）04-0158-04

在前工业时代，资本主义以及工业生产模式都尚未出现，真正意义上的文化市场根本没有形成。那时的文化生产特征是：创作生产者依附于权贵阶级，宫廷、贵族、宗教团体等封建统治阶级是文化艺术以及艺术家的供养人。因此，那时并不存在今天我们所说的文化赞助制度。直到工业时代，历史性转折出现，文化生产的市场赞助模式形成并成为主流，使得文化资本化成为历史必然。

一、工业时代形成文化生产的市场赞助模式

1.工业时代的社会背景

所谓“工业时代”一般是指从蒸汽机出现，即从18世纪60年代第一次工业革命，到20世纪下半叶的漫长社会历程。在社会发展的这一时期，经过一次次的工业革命和资产阶级革命，社会由传统的农业社会转化为越来越发达的工业社会，资本主义世界体系全面建立并不断巩固。在生产方式上，工业革命实现了产品的大规模机械化生产和批量化复制，文化产品也不例外，使这个时期的文化生产表现出“文化工业”的特征；在社会体制上，资本主义是一种以私有财产和自愿交换为基础的法律架构，它支持发达的商业、工业、技术和市场体系。源于生产方式的工业化变革，和市场经济的普及与繁荣，文化艺术必然朝着商品化的方向发展；在商品经济的作用下，开放的文化市场得以建立，文化产品在市场机制的作用下竞争并发展。

2.市场成为文化生产的最大赞助人

这一时期，尽管由各种团体与私人作为文艺生产的资助人的形式仍然存在，但市场已经成为文艺生产最大的赞助人。

第一，文化产品的主要成分已不再是为了满足顾客（主要是上层阶级的富裕者）审美趣味的高级文艺作品，而是日常的文化消费品；它必须满足形形色色消费者的精神需求，提供丰富的文化服务；从而使文化从业者（包括文艺创作者、文化中间人、文化企业及其工作人员等）获得相应报酬，进而继续经营。

第二，即使在私人赞助领域，很多时候，赞助行为和投资行为高度结合，获得赞助的文化产品及其生产者必须是在市场上具有竞争潜力的个体，文艺赞助者往往从中获取回报。因此，尽管这时仍然存在“为艺术而艺术”的文化创作行为，但文化生产的主流已经变成了以经济利润为首要目的的“生产性劳动”；市场赞助的模式难免在一定程度上降低了文化产品崇高的美学境界与道德情操，使文化成为一种商业物品，纳入到资本增值的运动过程当中。

二、文化生产市场赞助模式生成的原因

1.物质消费文化产生

显而易见的，工业化给人们的生活方式带来了广泛影响，当生产力水平提高，城市经济获得充分发展之时，人们的生活地点与生活方式发生了变迁；人们从事工作的种类和对自己工作的控制程度也发生了变迁；人们的消费力不断提高、业余消遣的时间增加、可供选择的消费品和消费机会更是大大增长。如同上面一节所论述的，甚至在工业化全面发展之前，城市的新富以及新兴的中产阶级也共同缔造了一种物质消费文化，日常生活中非必需品的开支增加，反映了社会富足程度的提升。这些變迁是逐渐发生的，尤其是进入了资本主义的发达工业社会，这种消费模式的变化使人们逐渐摆脱了新教伦理对于世俗享乐的束缚，认为消费而不是节俭是一种首要的社会善举；而这一变化也迎合了资本主义在完成原始积累之后，必须扩大消费需求，加速资本流动循环的必然进程。这一节中，我将从“消费”这一市场发展与商品生产的原动力入手，探索进入工业时代后由大众消费的发展而导致的文化生产转型，即面对大众消费市场而全面兴起的大众文化生产；进而说明市场在文化赞助上的重要作用，以及由赞助模式的转变而产生的“文化工业”。从消费发展的历史来看，人类至今共经历了四个消费高潮。

第一，早在工业社会形成之前，16世纪便以英格兰为中心，产生了欧洲历史上的第一个消费繁荣期；但这时的消费主角是贵族而非平民。“在这一时期，贵族们开始‘在新的等级上以新的热情消费。消费开始以一种新的方式具有了价值：新奇与时尚成为地位的标志。伦敦的贵族们引导着欧洲都市的潮流，同时他们也以消费来相互竞争，以博取女王的注意。在这一时期，贵族与社会上其他人消费模式之间的差异不仅在程度上而且在种类上有所发展。”[1]

第二，18世纪大众消费为消费史上第二个标志性的时刻拉开了帷幕。当更多阶层的个体开始以消费作为自我表达的方式时，消费就超出了贵族的范围。这一时期是中产阶级形成并成为消费又一主力军的时期，而消费的价值也倍受争议：从前被公认为是“浪费”与“奢侈”的道德评判标准受到质疑，但一种新观点表述于1705年出现在曼德维尔的诗《蜜蜂的寓言》中。作者在口号式的诗句中说，“私人之恶，恰是社会之善”，认为道德家着力反对的一些品质，如奢侈、骄傲、贪婪、自负和嫉妒，却可以对经济系统有益。在18世纪以前的重商主义者普遍认为对货物的需求是无弹性的，而曼德维尔却竭力提倡奢侈品的生产与消费。这使同时代的人感到震惊，却标志着一场消费模式革命的开始，这一革命一直延续到20世纪。

第三，消费史上的第三个重要时刻出现在19世纪：消费继续发展，消费阶层不断扩大，新的风格开始涌现；同时，工业化的生产方式全面普及，生产成本的降低进一步刺激着消费。一方面，“在18世纪中产阶级首先开始模仿富人，而在19世纪不同的消费模式开始出现。资产阶级占统治地位，但年青的花花公子们却发展出与资产阶级风格相对立的自己的文化趣味，与此同时，装饰艺术运动（主要与威廉斯·莫里斯和他的手工艺作坊有关）试图对这种资产阶级风格进行改革。消费成为一种表意手段而非地位——或者是欲图得到的地位，它也能表达个人对资产阶级文化的态度。”[1]另一方面，从整个社会来看，由于工业化批量生产的普及，生产效率提高导致产品的价格降低，使更多阶层参与到消费中来，社会购买力大大提升了。

第四，到了20世纪初，以美国的福特汽车公司生产出第一辆适合工人阶级购买的小汽车为标志，整个社会迎来了史上最大的消费浪潮；这股浪潮以大众消费（全民消费）为重心，从发达资本主义国家扩散开来，迅速波及了整个世界。从它的影响力度、覆盖范围，以及对于新时代消费文化的塑造来看，自那时起，消费社会正式诞生了。

纵观整个消费发展的历史，尽管大众消费在18世纪就开始萌芽，但真正获得发展并形成规模，进而全面影响了物质与文化产品的生产，却是在工业时代来临之后；以大规模批量生产价格低廉、适于平民消费的工业制成品为分水岭，开启了大众消费的时代。这在文化的生产与消费方面体现为：首先，工业社会提供了机械复制和批量制作文化产品的技术手段，即文化的工业化生产——文化工业使得文化产品的价格迅速下降，文化从高人一等的奢侈昂贵的艺术品或精英阶层的高级学识，降格到贴近群众的日常消费品，成为普通大众休闲娱乐的方式之一。其次，如上所述，从18世纪开始，大众消费心理便开始形成，并随着商品经济的发展而渐臻成熟；一旦文化的工业化生产技术出现，文化产品的价格下降，大众文化市场便应运而生；由于大众无疑是整个社会最大的消费群体，他们的消费为文化生产和经营提供了巨大的利润，刺激着文化的工业化生产和商业化运作。再次，成批涌向市场的文化产品，也在大众阶层造就了一种流行文化范式，贴合普通人民消费时的从众心理，掀起了一轮轮的文化消费热潮，促进着文化生产的资本循环与价值增值。因此，工业社会形成以来，大众文化市场便一举成为文化工业最直接也最有力的赞助者。即使是在大众文化市场之外的高雅艺术品市场上，这一时期艺术家对自己艺术作品的推销也显得相当重要，多数艺术家同时扮演着营销者的角色，文化中间人也在这一时期获得最初的发展，成功的推销是帮助艺术家提升名望与经济收益的重要手段，艺术品市场化的程度较之前已大大提高，如：毕加索、达利等著名艺术家，就是成功地利用了艺术市场的渠道，使自己的作品价值直线上升，获得巨额的经济收益的。这再次证明了这个时期，市场赞助模式的广泛性。

2.新的产品分配与传播形式发展

诚然，大众文化消费新热潮是市场成为最大文化赞助人的内因，此外，市场的全力赞助亦提供了空前普及、快捷便利、劝诱有力的重要途径，即与大众文化生产同步发展起来的新的产品分配与传播形式，这是外因。主要包括了新科技的使用与大众传媒网络的广泛覆盖；百货商店的营销模式；为鼓励消费而发展起来的新的说服形式，如广告和信用制度等。无一不既怂恿着广大群体以孤注一掷的绝望热情献身于消费，又使市场的倾销长臂直接伸进千家万户，深刻地触及日常生活的方方面面。

第一，大众传媒的勃兴助长着文化市场的扩大。世界在经历了工业革命，尤其是第二和第三次工业革命之后，迎来了一个传媒通信技术高度发达的“信息内爆”的时代。正如麦克卢汉著名的格言“媒介即讯息”所描述的那样，越来越发达的技术构筑了信息的高速公路，联结了覆盖全球的传媒网络，使现代人成为悬挂于传媒之网上的通过媒介信息相互影响的个体。现代媒介改变了文化传播的渠道和质量，对信息、知识、内容有着强烈的反作用，是积极、能动的，决定着信息的数量、质量、清晰度以及结构方式。尤其是工业社会塑造了大众传媒的盛大景观：在工业社会诞生之前，印刷品是主要的文化信息载体，由于其信息编码的分层性、专业性和复杂性，它还不能被称为“大众传媒”，尤其是文字印刷品对一种“层层深入的线性的思维方式”的要求，使得这种传播方式集中影响于精英阶层；而进入工业社会之后，铺天盖地的图像和音像信息成为人们日常生活中接触最多、无可避免的信息样式，纸质媒介被声像视界所取代，其直观、简易的编码模式无须太多的理解能力，这种平面化的，毫无深度的思维模式易于被最广大的社会群体所接受，造成最大的社会影响。借助一系列大众传媒技术的应用，电视、电影、唱片、广告、网络文学、电子游戏等新兴的文化商品不断拓展着文化市场的疆域。在这个市场上，人数最多的大众成为文化商品的主顾，他们的消费直接为文化生产者提供了巨大财源；他们的喜好也直接导致了市场供需关系的变化，影响着文化的投资与生产。

第二，百货商店大大激励了市场赞助制度。随着作为工业革命一部分的“消费革命”的出现，百货商店是随着大众市场的成熟而成型的，它作为一种现代发明，区别于以往针对贵族、富商阶层的货品订购模式，也异于传统的集市、货郎担、杂货铺、专门店（如五金店、成衣店、裁缝铺、书店、画廊、理发店等）等的销售模式。百貨商店和其他新的销售方式（如邮购），不仅仅是一种新的商品流通的方式。它们也证明了自己有助于一种新的消费伦理的出现。“在1840年至1860年之间，一种新商店形式开始在欧洲和美国的主要城市出现。这些商店出售许多种商品，并将这些商品成列在看得到的地方。最主要的创新是标在商品上的固定价格，这种标价的方法避免了浪费时间的讨价还价过程，并且随着销售量的增加，这还意味着百货商店可以以更低的价格出售但仍能够获利。”[1]可以说，百货商店的发展是销售的程式化和理性化的具体体现，它理顺了“流通”这一界于生产和消费过程中的复杂关系，从使流通变得更有效率中获利不菲。“百货商店的所有者和经营者试图将销售过程和他们与供货商之间的关系都加以理性化。商品与现金之间在买卖中的迅速转换，①提供了早期运作的资本当中的一个重要部分。”[1]在营销方式上，另一项重要的革新是降价销售，也成为对消费进行理性化的一部分，这在商品被标上固定价格以前显然无法实现。“当初百货商店从陷入销售困境而不能提出更多要求的供货商那里获得特别优惠价格的商品时，他们就做广告进行特价销售。于是这种销售方式本身就成为一种很好的促销措施。”[1]这也反映着起经营方式的灵活性：除零售外，还兼营批发，并设立各种廉价柜、折扣柜，以满足顾客的多层次需求，提高商店的竞争能力。在规模上，最大的百货商店与大工厂堪相匹敌，这里的规模既包括物理空间也指雇员数量。“1898年‘梅西店就有3 000名员工，1900年时乔丹·马什是新英格兰四个最大的雇主之一，只有阿莫斯基面粉厂、通用电气的里恩工厂和劳伦斯太平洋面粉厂超过了他。”[1]今天的美、日、法等国的大型百货公司，销售的商品多在25万种以上，最高的达到50万种。另外，销售过程的理性化还包括组织商品的新方法：从衣架的介绍到新的陈列方式，这种理性化的努力将可讨价还价的商品放在地下商场，而将化妆品、珠宝和其他有可能被冲动性购买的商品放在商场第一层，并将男装与其他商品分离开来。到了20世纪早期，理性化再次导致了“系统管理”的出现，会计部门获得相应发展，而这种管理体制也同时改进了（但不完全有效）监视从采购员到女售货员等雇员活动的方法。不得不说，百货公司营造的是一座座巨大的“消费宫殿”，它展示的不仅仅是商品，更是富足的生活方式；它出售的不仅仅是货品和服务，更是迅速兴起的中产阶级的生活方式。这些从百货公司外部建筑和内部装潢的革新就可以看出：钢铁与玻璃作为新型的典型的现代风格的材料做出了大面积透光的橱窗，内部也用精良木材和大理石进行豪华装修。“巴黎新的‘朋满舍商店落成于1887年，由设计埃菲尔铁塔的古斯塔夫·埃菲尔设计，成为吸引游客的盛景。”[1]而在其传播的享乐化生活方式上，有鲜明的体现。有的店主在商店打样后，在店内举行一些诸如音乐会的文化活动；而店堂也常常成为陈房与展览现代艺术作品的绝佳地方，一些画展选择在百货商店内进行。除此之外，服务的系统化也从百货商店上首先得到体现：商店除销售商品外，还附设咖啡厅、小吃部、餐饮部、娱乐厅、舞厅、展览厅、停车场、休息室、电话间等多种配套的服务设施，展现了完备的城市功能，更展示了现代生活方式和社会文化。总的说来，百货公司是顺应都市大众消费市场的成型而发展起来的，它的出现鼓励着“消费”成为一种前沿生活方式，极大地促进了众多生产领域的市场赞助制度。

第三，广告在工业社会来临之际，迅速走红，激励了市场赞助规模的扩大。广告的历史久远，在工业社会形成之前，广告已经发展了很久，但始终被传统的价值观（如禁欲主义、抑商政策等）所贬低；即使在资本主义早期，广告从业者多数生活在城市郊区，收入微薄，生活艰苦，被人们贬斥为“小贩”。真正的广告时代的来临至少是在第二次工业革命后，电视的出现使广告业迅速振兴；第三次科技革命后巨大传媒网络的形成更使得广告一发不可收拾。而广告的走红也顺应着新时代的消费与商业的大好势头，它努力摒弃贫穷的理查德的新教价值和新教伦理，扭转着社会的价值观。有的时候，广告通过创造一种国民文化来倡导这种转型，这种文化认为使用某一特定产品具有道德意义。例如，在大众消费最热闹的美国，广告告诉人们，一个好的美国父亲如果为他的家庭安全着想的话，应从普罗得信公司购买人寿保险（保险商），而不是家庭或国家被描绘为真正安全的唯一来源。广告无疑是现代文化中最有影响的一部分，有关其的著述颇丰：乐观者认为这为商品和消费者提供了展示和选择的新途径；批判者将其看作资产阶级用以操纵和控制群众的手段；维护者则认为广告并非上面所说的那样影响巨大，它只是提供信息供消费者选择而已，无论从何角度进行评判，广告都与消费存在着天然的联系：“20世紀的广告与消费文化的根源在19世纪晚期市场的变迁特征，其中包括交通和传播手段的变迁、城市的发展、社会和地理流动的文化氛围与社会事实等。另外，不同产业的制造过程的变化，提高产量但不提高成本的能力促进了对营销和流通的重视……”[1]进入工业社会，高频率大范围播放或展示的广告所暗示的“通过消费我们能满足所有的需求和欲望”的观念在城市消费力提升的时代具有信息轰炸的效果，它具有某种层面上的强制性力量，它告诉人们消费是一件好事——广告业摧毁了业已建立的“需求”并创造出新的需求。这一切都符合现代社会中大众传媒的惯性，即将推销产品作为自己最根本的生意，包括客户的产品和自己的产品。从经济角度来说，广告的费用高昂，使广告业成为文化领域最重要的产业之一：“30秒钟的电视广告可以卖到50万美元，但其制作费用却可能是100万美元。《时代周刊》一个彩页的广告费用大约是12.5万元，相当于该刊写作高手的年薪。”[2]如果把广告和上面所述的百货商店联系起来看，两者的结合正加速了大众消费和市场赞助的进程。因为广告是大众消费中最广泛的一种现象，伴随百货公司的营销革命，它们相互助长，传播大众消费的伦理，共同塑造着一种消费的“快感文化”；并且，通过广告，百货公司也为报纸的增长提供了经济基础：“在19世纪末，报纸变成了‘百货商店的附属物”。从广告本身看，它不但是现代社会最重要的对消费的说服形式，其本身也是最重要的一个文化生产领域；它的运营是一种自偿性质的赞助模式，并以拓展市场来完成对文化生产的赞助。麦克卢汉在对媒介进行准确排序之后说道：“总有一天，历史学家和考古学家将要发现，20世纪的商业广告和14世纪的玻璃花窗一样，将要成为20世纪最丰富、最忠实的反映，在反映全社会一切领域的各种活动中，其他时代的社会都只能望其项背”[2]。

第四，日渐完备的信用制度激励各个阶级的成员参与到消费革命中来，动员全民为各项生产提供赞助金费，这当然也有利于文化产品的生产销售。这些信用制度包括分期付款、信用卡支付、免息还款等。其实分期付款的某种形式早在一战之前就已经出现，但只有穷人才采取此种形式，而且总带着不太光彩的欠债意味。当时的人们从货郎那里购买东西，货郎每周来索取分期应付的钱款。传统的中产阶级道德主张通过积蓄钱财来购买物品，认为陷入债务是错误的和危险的。但新型的信用制度却将分期付款这一过程程式化：“商家定期邮寄账单给消费者，这种方式既高效又非个人化。商人们也避免使用“债务”一词，中等阶级和工人阶级一样都是利用这一机会在“信用”的基础上分期购买。”[1]通过信用制度的激励，社会为大众消费创造出一种“商品的民主化”：商品都变得更易获取、更标准、更方便，并且更有可能以公共的方式消费；至少在理论上，每个人都能够购买百货商店中陈列的高档商品。同时，大众消费还展示和创造了一种欲望和嫉妒的民主化，尽管由于信用制度的建立，理论上人人都可以超前的、开放的消费，而事实上，工人阶级和穷人仍处于消费的边缘或干脆置身事外。这却更大地刺激了消费欲望的膨胀，和消费的攀比心理，为生产扩大了市场。若按照丹尼尔·贝尔的看法，大众消费于是20世纪20年代达到全盛，这一现象被归结为技术革命和三种社会发明：生产流水线、市场营销的发展（包括广告在内，但不仅限于广告）和分期付款的广泛采用。贝尔还将这一阶段的大众消费与价值的变迁联系起来：“交通和传播革命共同为一种民族社会和普遍文化的出现打下了基础。总而言之，大众消费意味着接受……社会变迁和个人变化。”[1]

三、结论

综上所述，进入工业时代后，消费者和赞助人以文艺创作者的无声合作者的姿态出现，文化生产直接从市场得到资金，而这个巨大市场的形成正得益于与工业革命同步进行的消费革命，这也顺应着资本主义经济和社会的发展方向，即发达工业系统以高效率产出的劳动产品必须尽快被消费掉，从而加速资本循环。于是，通过一系列的技术、营销模式和市场激励制度的创新，人数最大、需求面最广的大众消费市场被建立起来，成功的革新了（包括文化生产在内的）社会生产的赞助形式。

因此，这时的文化生产不仅在批量化、大众化的生产模式上开启了“文化工业”的时代，更在经营形式上确立了“文化商业”的主流趋势——文化与资本、消费、市场、经济联姻，呈现出很大程度的“资本化”趋势。

参考文献：

[1][美]约翰·R.霍尔，玛丽·乔·尼兹.文化：社会学的视野[M].周宪，许钧，译.北京：商务印书馆，2002.

[2][加]麦克卢汉.理解媒介——论人的延伸[M].何道宽，译.北京：商务印书馆，2000.