VR购物与实体商业的武装

单素敏

戴上头盔，点开一款应用软件，即便是躺在家里的沙发上，你也可以置身纽约的第五大道、伦敦的复古集市或者东京的维纳斯城堡，去全世界买买买。这是继跃升为全球最大零售商之后，阿里巴巴不久前刚推出的一项计划，VR购物在未来可能会实现的场景。

在阿里巴巴的公开宣传视频中，虚拟现实技术将解决掉线上购物时物品不可触摸、不能体验的弊端，让你通过VR设备在100%还原的真实场景中，实时查看比如不同衣服的上身效果、家具的摆放以及尺寸颜色是否合适等等，想要换装、购买，挥挥手就可以了。

足不出户逛遍全球，还能尽可能地避免“买家秀”的欺骗与“卖家秀”的尴尬，有了这样的购物神器，未来广大的“剁手族”败起家来也许将更加得心应手。当然，这对他们来讲，是“福音”还是“噩耗”还不好说。

尽管目前这项名叫“Buy+”计划的淘宝应用还在实验室内，而VR购物本身的科幻感、未来感尚需要人们大开脑洞去想象，但它的意图仍不免让人“细思极恐”——当网购商品也可以在虚拟现实的环境下被感知和体验，消费者是不是将更加找不到去线下购物的理由，实体店的生存会不会因此“雪上加霜”？

VR购物来了，但路还很长

工信部电子技术标准化研究院在2016年4月14日发布的《虚拟现实产业发展白皮书5.0》中介绍，中国从上世纪90年代起开始重视虚拟现实技术的研究和应用，但由于技术和成本的限制，当时的主要应用对象为军用和高档商用品。适用于普通消费者的产品近年来才随着芯片、显示、人机交互技术的发展，逐步进入市场。

2016年3月19日，Facebook创始人扎克伯格在一个论坛上与马云的对话中提到，2016年会是消费级VR元年。而引爆这一热潮的，正是Facebook于2014年3月出价20亿美元收购Oculus VR的一场豪赌。

在接下来的一年中，Oculus、Sony、HTC等几大VR硬件巨头陆续宣布2016年消费级产品的计划，国内各大互联网企业，如腾讯、百度、乐视、小米、暴风影音等也纷纷曝光了自己的VR产业布局。这让此前仅活跃于极客和智能硬件发烧友圈子的VR一时间成为资本和媒体追逐的热点。

作为计算机领域的新技术，VR自诞生之日起就被寄予厚望，几乎每一个领域都等待着它去拯救和颠覆，比如娱乐行业、家装行业、体育产业乃至更加广阔的通讯领域等等。

“在生态环境复杂的零售界，VR技术所描绘的实景购物体验也并非新鲜话题，这样的设想每隔一段时间都会出现一次。”K11集团钱大龙对《瞭望东方周刊》介绍，“从早些年间的Second Life虚拟现实模式到索尼的PS Home项目，都是着眼于这个梦想并付诸实际行动，也都由于技术发展没有办法对接真实的生活场景而作罢。”

“目前，国内只有阿里正式提出了VR与购物结合的概念，但要实现VR购物，技术上的成熟至少还要两到三年的时间。”长期关注VR技术发展的亿欧网专栏作者付昊告诉《瞭望东方周刊》。

淘宝“Buy+”虚拟现实购物场景

而据互联网科技媒体雷锋网的一篇文章介绍，在美国已经有包括美国第二大家居装饰用品连锁店Lowes在内的部分零售商在尝试实践VR购物，不过，基本也还是一种吸引眼球的营销手段和行业的探索性实验。

“目前VR多与游戏、动漫、影视内容相结合，通过影音娱乐带动产业发展，未来还会延伸到在线教育、虚拟社交、医疗等领域的应用。”付昊说。

一位使用VR技术的游戏开发者，虚拟现实游戏开发和运营品牌奥秘之家的创始人胡宇翔则告诉《瞭望东方周刊》，“VR购物技术复杂性并没有那么大，但要达到好的体验还差很远。”例如，头戴设备笨重、昂贵，且内容制作成本高、交互流畅性不佳，等等。

在技术上，互联网公司与实体企业是平等的

“现在来担忧VR购物是不是要颠覆实体店的问题，就好比火星人明天要入侵地球，有点危言耸听。”一位不愿具名的实体商业从业者告诉《瞭望东方周刊》。

“至少从目前的趋势来看，VR从技术到一种模式的转换还有挺长的路要走，其实作为一项新兴的技术，它能够把娱乐的方式颠覆就已经非常了不起了。”付昊补充说。

在胡宇翔分析看来，“即便是技术完善了，短时间内也不适合个人消费者，如果要作为一种新的体验业态放进实体店，可能会更容易落地。”上述雷锋网的文章中也介绍，2015年已开启VR购物平台的数字营销机构SapientNitro高管Matt Lewis也判断称，“VR最先会在零售店或者高端店面使用，因为那样更容易引导消费者。”

“从这个意义上说，面对这项可以应用于购物的新科技，互联网公司和实体企业技术上是平等的，商业机会上也是平等的。”胡宇翔说。

实际上，在公众时常将电商与实体店放置在竞争对立面的语境下，被归为“传统”那一挂的实体商业对于高科技的应用，并不逊于前者。

以西单大悦城为例，“从去年到现在，一年多的时间我们都在推高科技的体验功能。所有在商场里面的消费行为比如交易支付、货品挑选、信息推送、用餐、停车等等，都可以用智能化的软件和工具来提供便捷。”西单大悦城推广部助理总监晏琪尔对《瞭望东方周刊》介绍。

2015年5月，西单大悦城曾与腾讯合作试点开发了“360度全景逛街”的功能。

“作为VR技术的一种，只需要点开服务号中的‘360度逛街，就可以‘漫步西单大悦城的所有店铺。遇到感兴趣的商品，随时随地可点击查看店铺和商品的历史、品牌文化和价格等。此外，你还有机会收集街景中发现的优惠券，进店通过微信支付消费优惠券，享受一站式服务。”接下来，360度全景VR技术还可以让消费者进入到虚拟的商场单店，直接购买单品。

对于K11，“外界会认为我们在艺术陈列，策展水平和艺术活动方面比较突出，但在数据挖掘，O2O模式和平台的搭建上K11已经做了大量的工作，不是合作或购买服务那么简单，而是自建平台，包括整个集团内部大数据的采集，基于顾客消费偏好的信息推送，甚至支付系统的搭建。”K11集团对本刊记者介绍。

在新城控股集团股份有限公司（以下简称新城控股）高级副总裁欧阳捷看来，“智慧”的概念渗透于商场乃至整个城市发展的今天，满足消费者对于便捷性的需求，早已是实体商业增强体验感最基本的设施。

“十年前电子商务是一种新型购物方式，但如今已经成为所有商业模式的标配。”欧阳捷对《瞭望东方周刊》举例说明。

拼的还是基本功，而非高科技

电商冲击、同业竞争加剧、新技术层出不穷以及作为互联网原住民的“80后”、“90后”逐渐成为主流消费人群等的压力和“引力”下，线下商场已经呈现出“无科技不零售”的趋势。

但即便如此，不同的实体店对于“科技”的理解和应用仍然存在差异。

作为实体购物中心，“我们希望将新兴的技术与场景相交融，比如VR技术可以应用于我们切换K11不同城市的购物中心的场景，促进K11的线上销售;甚至可以为K11的艺术展览搭建线上的参观平台。”钱大龙告诉本刊记者。

而对西单大悦城来说，360度全景VR可进入店铺购买单品，商场为保证消费者到店，未来会设置一定门槛。“比如并不提供邮寄服务，只是作为利用科技从线上引流的方式。”晏琪尔说。

胡宇翔告诉本刊记者，奥秘之家的VR游戏从2016年5月1日开始，在西单大悦城进行为期一个半月的体验展，并有意作为一个常态运营的商户入驻朝阳大悦城等其他商场，“在此前接触的实体商场中，并不是每一个都对新鲜事物保持这样的好奇和敏感度。”

不过，在中国商业地产联盟秘书长王永平看来，大悦城愿意引入新的科技体验内容，既是聚客，也代表了其面向年轻、时尚消费者的客群定位以及一种敢于尝鲜的主张。“永远追新科技新事物当然是避免同质化的一种方式，但对于大部分的实体商业来说，要拼的服务、体验还在于基本功，而非高科技。”

所谓商业的“基本功”，在欧阳捷看来考验的是实体商业在电商的触角不断向体验功能延伸的当下，如何更好地满足消费者的社交、休闲、购物等多层次体验需求。

他以新城控股旗下的吾悦广场为例，对本刊记者作了简单的说明，“我们会发现，在周末经常会有三个家庭围着一个小孩转的现象，上午爷爷奶奶带着孩子玩，下午外公外婆带着孩子玩，中午吃一个团圆饭，一起看场电影，顺便再去品牌店、超市逛逛。所以在新城吾悦广场里，餐饮、快时尚、娱乐配套是三大标配业态。”

只是，全国大大小小的购物中心和转型购物中心的百货、卖场几乎都把上述三大业态当成了自己的标配。

“对他们来说怎么把体验做出真正的差异化，显然要比VR购物可能带来的挑战要现实和棘手得多。”王永平说。