电视新闻栏目媒介融合的路径探索

杨智 赵慧

[摘要]电视民生新闻曾经是地市级广播电视台扭转不“接地气”的被动局面、增强媒体影响力的利器。随着互联网和媒介技术对媒介生态的改变，电视民生新闻栏目面临内忧外患，亟需探索出一条与时俱进的媒介融合之路。本文结合湖北十堰广播电视台《直播十堰》栏目一年来的实践探索，试图对电视民生新闻栏目如何利用新媒体平台，助推电视媒体转型，实现媒介融合，逐步走出困境进行粗浅的探讨。

[关键词]电视 新闻栏目 媒介融合 选择

《直播十堰》是十堰广播电视台一档电视民生新闻类栏目，创办于民生新闻开始勃兴的2005年。十几年来，该栏目一直充当着全台电视新闻“改革试验田”的角色，创造了较高的收视率、广告价值和品牌美誉度。当前，媒介生态已经发生重大改变，媒体转型和融合成为全行业普遍关注的话题，《直播十堰》突破单纯做新闻、做节目的思维禁锢，克服资金不足、技术设备和专业人才紧缺等困难，主动拥抱新媒体，小心探索、用心经营，探索出了一条务实的媒介融合之路，即“在巩固受众基础、保持内容优势的前提下，与新媒体共同构筑一个互动开放的媒介平台”，并实现了内容生产流程的再造，打造了新的节目形态，构建了全新的节目运营模式。

平台互通倒逼内容生产流程再造

《直播十堰》拥抱互联网比较及时，2011年12月开通新浪官方微博，2014年7月开通腾讯微信公众号，将“双微平台”作为标配的“新媒体装备”。这正好契合了中央提出的整合新闻媒体资源，推动传统媒体和新兴媒体融合发展的要求。然而，受惯性思维的影响，起初《直播十堰》与国内大多数新闻栏目一样，“只是将双微平台当成一种新的工具和手段”，“对电视媒体影响力下滑做一些补救工作”，“幻想以传统媒体来融合新兴媒介”。很快“双微平台”就陷于信息传播迟缓、用户发展乏力、活跃度和粘黏度不高的境地。2014年底，《直播十堰》及时调整思路和策略，将“双微平台”独立于电视媒体之外进行打造，建立了专门的“双微平台”运营队伍，有了独立的刊播内容、节奏和体系，同时又与电视节目播出建立起互动开放的交流机制，直接引发节目生产流程的再造，实现“双微平台”和电视栏目的真正融合。

1.电视记者由单一媒体采编人员向“全媒体记者”角色转换。

“双微平台”独立运作之后，编辑部硬性规定一线记者除了承担电视生产任务之外，还必须在新闻现场及时向栏目双微编辑提供现场视频或照片，由双微编辑快速加工先期推送到双微平台，必要时还要按双微编辑的要求随时更新信息动态，营造在平台上“滚动直播”的效果，而不再是以前单纯进行电视采访再回台出稿。2015年5月，十堰市茅箭区大川镇一山体滑坡，危及多户村民安全。《直播十堰》记者到达现场后，第一时间发回照片，在微博平台上第一时间播报灾情，随后六小时内碎片式发布政府的救助安置措施、灾民情绪、诉求和抢险动态，到晚上6：30再通过电视栏目集中播出各方汇总消息。2016年初，在武当山机场建成、校飞、试飞到通航期间，《直播十堰》记者每次都按照上述采访流程，先传回视频和照片，由双微平台抢先发布，再由电视栏目跟进播出。“双微平台”独立运作，倒逼记者从以前的单一媒体采编人员向全媒体型记者转变，在采编环节中不仅要熟练掌握电视新闻栏目内容生产的各项技能，而且要适应新媒体生产的特殊要求，无形中提升了记者队伍的业务素养。

2.栏目形成统一调度的“大编辑部”思想和“中央厨房”概念。

随着节目生产流程的变革，《直播十堰》在编辑思想上也作了重大调整，即保持“双微平台”与电视栏目在运作上的相对独立，但在内容采编上却建立起统一调度的指挥体系，真正树立全媒体意识，避免“各买各的菜，各做各的餐”。《直播十堰》将双微编辑和电视编辑“合署”办公，通过“大编辑部”的形式，对人员、设备、选题进行整合管理，统一规划，分类加工，促使“新闻信息一次采集、多元生成、多端传播”，实现两个平台的优势互补和相互促进，做到双微平台和电视栏目“采访记者共享、采访嘉宾共享、选题内容共享、采编设备共享”。这种共享表现在两个方面：一是电视采访对“双微平台”的内容支撑，使同一内容在“双微平台”有不同于电视播出形式的编辑再造，二是“双微平台”对电视采访的反哺支持，使电视栏目征集新闻爆料和议题的渠道进一步扩宽，在电视播出时有了更宽泛内容选择和形式手段。2016年2月5日，武当山机场正式通航当天，《直播十堰》双微编辑也奔赴现场，以“微故事”、“新闻特写”的形式记录了与机场首航有关的“那些人”、“那些事”，从另一个角度关注首航，又将这些“微故事”以及用户在平台上的意见反馈进行整理，通过电视节目播出。

手段互借催生新的节目形态

2016年2月19日，习总书记视察中央媒体时强调，媒体融合发展的关键在于融为一体，合二为一。相对于新媒体，电视媒体的短板在于单向线性传播，互动性不强，而优势在于更具权威性和舆论引导力。如何将这两种优势各异的媒介由相加到相融呢？《直播十堰》通过基因重组、手段互借，探索出一条介质融合、优势互补的新途径。

1.设置新闻议题，形成两个平台的良性互动。

人民日报社社长杨振武对“媒体融合怎么走”曾作出四个判断，其中一点是：“在融合发展背景下的新型传播，必须有全新的表达方式和呈现形式，构建适应融合发展要求的内容生产体系” [4]。基于这一理念，《直播十堰》设置了“新闻说吧”版块，以近期热点新闻或热点话题为由头，由栏目“大编辑部”抛出新闻议题，电视编辑组织记者开展“街头海访”，双微编辑同时发起“网上微讨论”，然后由各方收集观点，由编辑部进行汇总整理，将结果在电视屏幕上予以呈现，最后再连线专家或特约评论员进行解读。例如，2015年《直播十堰》编辑部对社会主义核心价值观进行合理分解，先后抛出“您怎样看待爱国”、“您怎样理解敬业”“和谐社会，我该怎么做”等议题，在两个平台上激发了热烈讨论，引发了较大的社会反响。“新闻说吧”利用新闻和话题，扮演了社会意见征集者的角色，把电视平台和双微平台紧紧地粘合在一起，将观众和用户意见及评论，巧妙地转化为节目内容，实现了节目的交互功能，同时也增强了舆论引导效果。

2.发展市民记者，增强两个平台的深度融合。

在自媒体时代，人人都是记录者。随着拍摄工具的普及和传播平台的多样化，大量鲜活的新闻素材掌握在普通市民手上。如何将这些素材转化成节目，新媒体无疑是一个非常有效的载体。《直播十堰》将双微平台确定为调动市民上传视频和照片新闻的主阵地，开展多种多样的活动和丰厚的奖励措施，发展壮大市民记者队伍。为此，《直播十堰》在电视平台开设“新闻微播站”版块，专门播出市民记者的作品。在此基础上，“用户生产内容”的UGC模式逐渐开始显现并得以快速发展。

活动互动助推节目运营新模式

电视民生新闻栏目要实现深度融合和整体转型，“需要完成两个转变：从做节目走向做平台、做产品、做服务，从发展观众转向经营用户”[5]。目前国内很多地方的电视新闻栏目仍停留在为用户提供新闻信息的初级阶段，为用户服务的功能十分有限。为改善这一状况，《直播十堰》启动了O2O（ONLINE TO OFFLINE）生产模式，以线上线下活动来助推媒体融合。

2015年以来，《直播十堰》在双微平台先后开展了几大主题活动：在春光烂漫之时，以“这里的春天最美丽”为主题，数百网友纷纷“晒出”自己看到的春色；“读书月”期间，“我来推荐一本书”，吸引众多网友争相荐书，鼓励大家从碎片化的网络信息回归到书的阅读；“晒晒你的童年”与“六一”同步，萌娃萌照出现在网络上，活跃在电视节目中，萌化了不少人的心，带来《直播十堰》官方微信的粉丝量突飞猛进。

当一种叫“小咖秀”的APP走红时，《直播十堰》发起“其实，我是一个演员”小咖秀评选活动，吸引了一大批“潮人”加入，引发观众和网友的持续关注；“不文明行为随手拍”作为长期开展的活动，切合网友想对生活中不文明现象进行吐槽的心理，再加上节目中主持人的犀利点评和引导，敦促观众和网友规范自己的行为，创建文明社会。

2016年春节后，《直播十堰》的双微平台还开展了“晒晒我家的老照片”活动，激发三百多网友追忆过往人事、回味亲情友情，展望未来生活。《直播十堰》通过线上线下开展主题活动，以抽奖和送奖的方式，发动市民参与互动，粉丝数量猛增，用户黏性提高，同时电视荧屏的跟进播出，也带动了电视收视群体的扩大和增长。2015年，《直播十堰》官方微博连续三个季度在新浪湖北电视类微博风云榜中排名前十，成为十堰电视栏目新媒体建设的翘楚。

优势互补将媒介融合导向更深入

媒体融合不是简单地做“加法”，开设几个微信公众号或官方微博，增加几个新闻客户端，也不是简单地做“减法”，减少传统媒体的投入，而应“加减乘除”一起做。“既要从机制体制上保证新媒体平台的建设，跟上传播技术的新发展，也要重视优化调整采编流程，减少不适应媒体融合的环节，提高新闻信息的传播效率，更要重视各种信息和资源的有效整合”[6]。因此，《直播十堰》今后应继续加大媒介融合的探索力度，不断完善媒介融合内容与形式，从三个方面入手，将融合导向深入，形成全媒体阵容。

1.以栏目改组改良为突破口，不断强化传统媒介和新兴媒介的平台建设。

强体先固本，电视新闻栏目实现媒介融合的基础是做实两个平台。2016年《直播十堰》对内部版块进行了重组，明确了各版块的侧重点：《新闻现场》、《新闻面孔》、《新闻调查》以电视平台为基础，用较完备的新闻形态突出发挥传统媒体的优势，巩固传统媒介平台；《新闻说吧》、《新闻微播站》以双微平台为基础，加大吸纳新用户的力度，提升平台的粘黏度和活跃度。努力“在新旧媒体融合的过程中，利用传统媒体已有的影响力和新媒体互动的特点，不断将传统媒体的听众、观众和读者变成我们的用户”[7]。

2.以增强两个平台的互动为突破口，不断强化UGC（用户生产内容）模式。

首先，通过明晰的目标式、指标式管理，进一步推进以打造全媒体记者为主体的生产流程，实现内容生产在两个平台间快速通畅地互动播出，使两个平台相得益彰，相互补充。在此基础上，可将受众或用户对内容的反馈和意见转化成节目生产的一部分，或与商家或电商联手，通过“送福”“抽奖”活动吸引更多受众。最后，通过对两个平台的深度经营，持续发展壮大“市民或用户记者”队伍，尤其要重视与忠实观众的联系渠道和机制建设，使之能够按照栏目编辑意图，成为稳定的生产内容源头，实现栏目与市民紧密联系。

3、以扩大双微平台功能为突破口，将节目的O2O模式导向T2O模式。

T2O（TV TO ONLINE）模式是由O2O模式衍生出来的，观众在收看节目的同时，通过“扫一扫”“摇一摇”可直接进入商品链接。它相较于O2O模式的线上线下互动更进了一步，不再局限于节目在网络上播出或增加微博微信的互动讨论，而是直接实现了从节目到用户、从用户到商户的对接。“基于一定量的用户，聚合第三方好产品来共同经营，为用户提供更多更好的服务；一定量的好产品和服务，黏住现有用户并引来更多新用户，形成良性循环”[8]，T2O模式为电视在融合发展的路途中找到了一个新的盈利模式。“该模式打通了电视媒体和电商或电商平台的合作，真正做到内容即产品、内容即商品，将观众注意力直接转化成经济效益”[9]，可为微信平台带来现金运营收入。相信这一新模式也将给《直播十堰》带来更大的发展空间。

注释：

[1][5]曾未、王颖：《民生新闻的破局：构建媒介平台——广东电视公共频道的试验》，《南方电视学刊》2015年第1期

[2][7][8]王兵：《无线广东——广东广电媒体融合路径探索》，《南方电视学刊》2015年第5期

[3]朱剑飞：《浴火重生：展现中国力量——2016广东广播电视台崛起之势》，《南方电视学刊》2015年第6期

[4]杨振武：《2015媒体融合发展论坛：传统媒体如何融合新兴媒体后发领先？》，《深圳晚报》2015-08-20

[6]徐如俊：《2015媒体融合发展论坛：媒体融合发展要加减乘除一起做》，《深圳晚报》2015-08-20

[9]杨卓兴、杨春雨：《省级地面频道发展路径探索》，《南方电视学刊》2015年第5期