从主题表达到价值传播

李筠

初冬的珞珈山，层林尽染，风景如画。当一场名为《丝路印象》的展览在位于这里的武汉大学万林艺术博物馆精彩落幕的时候，湖北广播电视台音乐广播部2015年度主题宣传活动《丝路欢歌——从丝绸之路发来的音乐札记》也划上了一个圆满的句号。但是，由《丝路欢歌》而生发出的主题宣传如何实现从主题表达到价值传播的思考并没有因此结束，反倒是因为它取得了丰硕的社会效益和经济效益，让每一个致力于广播价值再造的人们，更多、更深地去探索广播产品的品牌运作之路。《丝路欢歌》本身也由此成为品牌运作探索之路上可资参考的案例。

品牌之思：使命担当永远是强大的动力

用音乐表达重大社会关切，是湖北广播电视台音乐广播部彰显媒体责任和锻造一流团队的重要途径。音乐广播部所属的两套音乐广播频率在《丝路欢歌》之前，曾先后组织过十余次年度重大主题宣传活动。特别是2013年正式组建音乐广播部后，年度主题宣传活动更是站在了一个全新的高度：从单频率作战变身为两套频率全部资源的联动，从纯粹的宣传业务转型为全方位的主题宣传活动，这些为音乐广播在主题宣传上实现新突破提供了体制机制方面强有力支持。2014年，音乐广播部围绕“美丽中国”这一主题策划推出的大型主题宣传活动《蓝色音乐札记》，以集团化作业、立体化呈现、社会化传播的方式，将音乐广播用音乐表达社会重大关切的能力提升到了一个全新水平，《蓝色音乐札记》这一主题宣传活动社会反响强烈，获得圆满成功。

美誉度是《蓝色音乐札记》收获的一笔宝贵财富。同时，也给音乐广播的主题宣传活动提出了一个新课题：主题宣传能不能进行品牌化运作，进而使之实现从主题表达到价值传播的突破？回答是肯定的。首先，美誉度就是竞争力。除了逻辑、推理和计算，人类还靠体验和直觉来把握世界，而任何形式的美都是人靠直觉感知的优化信息。包括声音产品在内，所有具有竞争力的产品，都应当是美的。只有在美誉度上有所建树，才可能从低水平重复中脱身，在更高的领域里奔跑。音乐广播的主题宣传依托其媒体属性，在“美”字上做足文章，具备了高成色的声音产品美誉度，形成了品牌运作的重要基础。其次，围绕《蓝色音乐札记》的实施，音乐广播建立了一个具有强大策划能力、执行能力和创新能力的专业团队，从内容生产到具体实施，再到活动落地和项目推广，形成了高效的工作流程。这为音乐广播主题宣传的品牌运作提供了强有力的保障机制。其三，对于《蓝色音乐札记》而言，仅仅只有美誉度这样的收获显然远远不够，实现主题宣传品牌运作的突破，对整个主题宣传执行团队而言，有着积极的内心愿望，这就构成了强劲的心理支持，使接下来的选择更易于向品牌运作倾斜。

由此可见，主题宣传的品牌运作不是不可为，而是大有为，必有为。这里，音乐广播的媒体责任，执行团队的使命担当，成为对主题宣传进行品牌运作的最大动力，没有这样的动力，就不会产生关于品牌运作之思，也不会有品牌运作之为，更不会有品牌运作之果。从这个意义上说，主题宣传活动如果只有主题表达，没有价值传播，就谈不上完成使命和勇于担当。

2015年，当音乐广播部再度策划年度主题宣传活动的时候，品牌运作已经是一道必答题了。令人欣慰的是，这道必答题最终的答案很漂亮。

品牌之核：内容生产永远是唯一的选择

如果说《丝路欢歌——从丝绸之路上发来的音乐札记》是为了生动讲述“一带一路”战略构想，深度发掘丝绸之路经济带多姿多彩的音乐文化，全面展现丝绸之路经济带丰富的自然人文风貌和鲜活的探索实践步伐应运而生的话，那么实施这一主题宣传活动的团队则是带着从主题表达到价值传播的课题甚至是使命而重新出发。

品牌运作说到底，就是要让主题宣传活动不仅成为广播产品的生产平台，而且要成为这个产品增值、升值的运营平台，更直白的表述则是，主题宣传活动要由宣传资源变身为经济资源。如何做到这一点？是把主题宣传活动简单地作为一个招商项目挂在广告经营部门售卖，还是深刻把握品牌运作的内在规律，使之与主题宣传的特有属性进行有机的融合，产生真正意义上的品牌价值？结论不言而喻。《丝路欢歌》团队认为，主题宣传的资源优势在于它独有的内容，这一资源优势能否转化为经济资源，核心也正是内容。一看内容的有用性，二看内容的稀缺性。经济学理论告诉我们，有用性是资源之所以为资源的依据，稀缺性是资源之所以为经济资源的前提，经济资源根本上来说，就是具有稀缺性且能带来效用的财富。

《丝路欢歌》能否体现经济资源所必备的有用性和稀缺性？在这个主题宣传活动的策划阶段，执行团队就在试图回答这个问题：“一带一路”业已成为社会生活领域一个热点话题，推出《丝路欢歌》当是顺势而为，关键在于，在全社会“丝路热”的背景下，音乐广播提供的丝路内容是不是有用而稀缺的？为此，执行团队分析认为，作为我国最高的国家级顶层战略，“一带一路”政治经济属性更重。面对这样一个重大的国家战略，生动讲述与常规表达相比，显然属于稀缺而有用的。而生动讲述中，运用音乐这一可以跨越国界、超越民族、飞越文化的表现形式，更能放大主题宣传内容的稀缺性和有用性。对品牌运作而言，音乐所具有的与其他要素易于高度融合的属性，使《丝路欢歌》平添了更多的可操作性。在《丝路欢歌》品牌运作的核心——内容生产上，执行团队提出了非常明晰的思路：始终以音乐为主线，以自然人文和社会文化为延伸，深度探访丝绸之路，发现和展示丝路沿线的音乐美、自然风、人文情、社会景、文化潮，用音乐广播特有的视角为听众讲述丝绸之路经济带独具韵味的音乐传奇、独具况味的古今风情、独具意味的文化变迁。执行团队还特别强调，此次主题宣传活动要以重新发现丝绸之路音乐价值为切入口，通过编辑记者主持人实地探访、亲身体察、深度参悟，生动展现丝绸之路经济带的自然景观和人文风情，全篇通过行进中有音乐，行进中有故事，行进中有感悟的形式，体现音乐广播的审美情趣和个性表达。为此，执行团队设计了11条采访线路，这些采访线路不追求大而全，而讲究音乐性，强调用音乐贯通采访的全过程，用音乐打造《丝路欢歌》的内容链条，通过各种内容呈现形式，尽可能多地通过采访展现丝绸之路沿线地区音乐的独特性和多样性。在这一框架下，各路记者一路采访，一路发现，一路向后方陆续发回44条关于丝路音乐的现场报道。以此为基础，又制作了突出音乐专业特性的20集专题音乐节目，使《丝路欢歌》这一主题宣传的核心内容呈现出行进式、多元化、丰富性的特点。在《丝路欢歌》中，既有原汁原味的民间音乐，又有富有个性的异域音乐；既有对音乐领域非物质文化遗产的深度发掘，又有对世界现代音乐前世今生的专业解读；既有经典风范的名家名曲，又有流行十足的乐坛新作；既有动听旋律，又有传奇故事。这些内容为《丝路欢歌》实施品牌化运作构筑起了最核心的价值体系，产生了“好产品”效应。

品牌之魂：创新创意永远是锻造的利器

“好产品”效应最直接的注脚就是好效益。《丝路欢歌》在牢牢把握内心这一核心的前提下，按照边策划、边实施、边推广的策略，稳步推动主体宣传的品牌运作。在《丝路欢歌》项目启动后，不少商家就向她抛来橄榄枝，表达希望合作的意愿。而当第一路采访记者出发之后，《丝路欢歌》更是直接获得了知名地板商富得利的独家冠名，《丝路欢歌》在品牌运作上迈出成功一步，实现了音乐广播主题宣传在品牌运作领域零的突破。

然而，对《丝路欢歌》执行团队而言，并没有过多的时间去陶醉获得独家冠名的欣慰，一个考验团队智慧的问题必须去面对，并提出富有创见的解决方案。这就是怎样将《丝路欢歌》的主题性和冠名方的商业性进行有机的融合，达到二者相得益彰、珠联璧合的传播效果。毫无疑问，任何为了冠名而冠名的做法，对主题宣传活动的品牌运作来说都是短视的。只有锻造主题宣传活动品牌运作的“魂”，才能让这样的品牌运作富有长久的意义。而铸魂的利器，对音乐广播而言，除了创意创新，别无他途。

《丝路欢歌》执行团队开动脑筋，围绕品牌运作展开了一系列富有创意的创新动作：

——围绕品牌运作进行定制化设计。在历次大型系列节目的组织实施过程中，音乐广播基本按照一路采访、一路连线、集中呈现的方式对大型系列节目进行推送。《丝路欢歌》原有的计划也是如此，上半年集中派出各路记者沿丝绸之路采访，下半年投入精兵强将制作专题音乐节目并进行相应的延伸。面对品牌运作，这样的计划显然不能满足深度开发品牌、生动展现品牌的需求，一来，《丝路欢歌》的采访点多线长，不可能在短时间内完成。按照采访实施计划，《丝路欢歌》从启动到最终播出要经历七八个月的时间，如果还是按照过去的推送方式，很可能出现长时间的间隔，不利于大型系列节目整体品牌的打造。二来，这种阶段式呈现，对广告客户的维护和涵养显然不利，也难以给投放《丝路欢歌》的广告客户带来理想的传播效果。为此，执行团队创新《丝路欢歌》的呈现节奏，按照品牌运作的要求，用为品牌运作精准定制的思路，提出了全程推送、多元推送、实时推送、密集推送的创新方案，重新设计《丝路欢歌》内容生产线，使《丝路欢歌》不再是“一时爆发”的集中形态，而是一个逐渐推进的全面推送：首先，充分利用音乐节目时效要求弱、复听成分重的特点，大胆将不定期播出的《直通丝路现场》改为日播节目，一方面，增加各路记者进行现场报道的比例，另一方面，对其中欣赏性强的节目，进行多轮重播。其次，强化《丝路欢歌》主题宣传的年度巨献概念，全线铺设《丝路欢歌》主题宣传活动的品牌展示窗口，分别推出了《丝路欢歌·出发篇》《丝路欢歌·现场篇》《丝路欢歌·情怀篇》《丝路欢歌·期待篇》等不同版本的活动宣传版。再次，在节目预告上吊足口味、下足功夫。作为一档大型专题音乐广播节目，《丝路欢歌》从前期采访到后期编播，花费了不少功夫，编辑记者主持人为之付出了许多心血。如果预告不到位，不仅播出效果会受到影响，而且很多前期的努力可能也会大打折扣。为此，《丝路欢歌》执行团队将节目的这一诉求和品牌运作相结合，从节目开播前一个半月起，就推出了为节目开播造势的不同版本预告版，其中有内容提示，也有名家推介，层层递进，步步升温，将听众收听的口味吊了起来，为开播营造了很好的氛围。上述创新，与主题宣传的品牌运作一相撞，就立刻迸发出火花，达到了为品牌运作定制内容产品的效果，不仅冠名方的曝光度大幅度提高，使其倍感投入主题宣传物超所值，而且很快又吸引了娃哈哈集团的特约赞助，放大了《丝路欢歌》的品牌价值。

——围绕服务客户进行植入式融合。没有客户买单，再好的产品也谈不上品牌运作。《丝路欢歌》以其优质的内容得到市场积极反响，获得了企业冠名支持，这个时候，对有人买单的《丝路欢歌》而言，如何服务客户是一个非常现实的问题。必须指出，主题宣传活动有其固有的规律，过重的商业痕迹，纵然会令顾客欣然，但是，对主题宣传活动本身而言，则是有杀伤力的。怎样做到二者的平衡？创新是唯一的出路。《丝路欢歌》团队树立为客户服务的理念，创新冠名商品牌呈现形式，按照硬广线和冠名线并行的方式设计。硬广线，把品牌形象说透说足，为客户塑造精美的声音形象，用好声音包装好产品。冠名线主攻植入式融合，让冠名商的形象活跃在《丝路欢歌》节目的每一个环节，既不造成对节目的冲击和干扰，又平滑自然地将冠名商的形象呈现在听众面前。如，在《直通丝路现场》节目中，执行团队将主持人的开头语固定为“走丝绸之路，听丝路欢歌，用富得利地板，欢迎进入《直通丝路现场》……”，“走、听、用”三个动词的巧妙连贯，将客户品牌自然地嵌入其中。而在专题音乐节目《丝路欢歌》中，执行团队则设计了一个对整体节目毫无干扰的模式，将冠名提示放置在节目版头之前，由冠名商品牌引出《丝路欢歌》节目品牌，既彰显出对冠名商的足够尊重，又无形中提升了节目的市场价值。与此同时，《丝路欢歌》执行团队在项目获得冠名赞助后，迅速对采访团队的随身专属LOGO进行调整，专门制作了加注了冠名上LOGO的全新采访LOGO，由采访团队带到丝路沿线，将这个采访LOGO作为背景元素留在采访影像中，客户因为执行团队的这一超乎他们想象的安排倍受感动，称跟音乐广播合作太值得了。

——围绕受众体验进行友好型展示。品牌运作最终是要接受受众的检验，受众体验好，品牌运作事半功倍，受众体验差，品牌不是事倍功半，就是功败垂成。《丝路欢歌》团队在进行品牌运作的过程中，特别注重对受众体验的把握，并在这方面积极进行创新。其一，是对冠名、特约等赞助客户的品牌声音形象进行精心打磨，用富有创意的策划、精湛唯美的制作，让客户品牌在广播里呈现出好声音。其二，尊重受众听觉，不单纯地灌输赞助客户的品牌，而是在传播的过程中对听众更为有效的信息分解开来，碎片化传播。以娃哈哈集团的特约为例，执行团队就根据娃哈哈集团的产品特性，设计了三个版本的特约词，比如“《丝路欢歌》由好吃又好喝的娃哈哈八宝粥特约播出”等，这样比简单的“本节目由娃哈哈集团特约播出”更加贴近听众。这种把听众收听体验置于其中的设计，避免了听众在接受信息时因为太过空泛而情不自禁地产生违逆感。如此设计，也得到了客户的高度评价。其三，注重在不经意间给受众留出体验和想象的空间。在《丝路欢歌》画册的设计中，冠名商的品牌信息被放在了封面拉页和内文与附录的隔断上，与此同时，在页眉处淡淡地进行呈现，这样，从画册的总体上，几乎让人感受不到商业气息，但是，作为读者可以通过设计留出的空间，主动去品味冠名方的品牌形象。这些处理独具匠心，颇得冠名方的赞誉。

品牌之翼：延伸拓展永远是必做的功课

之所以把《丝路欢歌》定位为一次主题宣传活动，在执行团队看来，是因为在当下的传媒格局中，广播人策动的主题宣传仅仅只在广播中呈现已经远远不能满足品牌运作的需求。没有对广播节目的延伸拓展，就不会产生品牌的连锁反应，而延伸拓展就是形成主题宣传品牌之翼的必做功课。

第一，在新媒体上多元地延伸《丝路欢歌》的品牌。《丝路欢歌》从项目立项开始，就把新媒体运用放在十分突出的位置上，无论是筹备阶段对采访团队的遴选，还是后续呈现时对音视频的全面推送，新媒体手段成为《丝路欢歌》团队当然的选项。微信公众号《音乐双声道》、长江云、今日头条等新媒体平台纷纷开出《丝路欢歌》专区专栏，对《丝路欢歌》进行重点推送。尤其是由《丝路欢歌》后方团队制作的同步视频节目，经由《今日头条》推送，产生了巨大的社会反响，转发率居高不下。特别是对前方的记者来说，他们的音频报道刚刚发完，这边的视频推送就完成了，令他们非常振奋，也给后续的采访以巨大的支持。而《丝路欢歌》的商业合作品牌也因此传播得更加有效。如果说视频报道推送还是基于广播节目的延伸，那么专门针对新媒体制作的视频节目《刘教授晒丝路》则是《丝路欢歌》执行团队按照新媒体思维结出的拓展成果。这档11集系列新媒体视频节目通过网络传播，用有情有趣的方式，与广大网友分享了《丝路欢歌》各路记者的采访体验。这档节目更是运用品牌运作的方式，获得了影视拍摄机构——武汉艺巢文化的赞助支持，再度放大了《丝路欢歌》的品牌价值。

第二，在平面传播上艺术地延伸《丝路欢歌》的品牌。《丝路欢歌》采访工作全部结束后，执行团队启动了《音乐DJ带你看丝路——大型音乐节目〈丝路欢歌〉影像志》的编辑出版工作。对这本画册，执行团队没有把它简单地当成是采访活动的图文记录，而是按照艺术化的思路，在平面传播上塑造一个《丝路欢歌》的光影品牌。在布局上，设计师大胆留白，独具匠心地将整个团队的个性感悟和大幅图片进行搭配，既避免了图文间的干扰，又将读图体验上升到一个品鉴的高度；在制作上，采用了先进的覆膜加局部UV烫金起凸工艺，使得整部画册颇具品质感；在功能上，全面使用了二维码扫码技术，读者可以通过扫码轻松地欣赏《丝路欢歌》采访团队的音视频节目，画册成为《丝路欢歌》主题宣传活动中锻造的又一个精品。借助这个平面平台，画册还对《丝路欢歌》主题宣传活动所有赞助厂商和机构进行集中展示，将画册打造成一个品牌运作的有效载体。

第三，在公共文化领域全方位延伸《丝路欢歌》的品牌。客观地说，从广播节目到新媒体推送再到画册呈现，作为主题宣传活动的《丝路欢歌》都还处在一个相对静态的传播状态中，品牌效应跟最大化之间仍然还有距离。围绕让《丝路欢歌》成为具有动态特征的公共文化事件，进而全方位延伸自身品牌，执行团队策划了《丝路印象——大型音乐节目〈丝路欢歌〉特展》，按照体验式、广播感、多媒体化的思路对展览进行设计。这一思路得到了武汉大学万林艺术博物馆的高度认可，通过宣传资源的置换，《丝路印象》特展顺利落户万林艺术博物馆。整个展览由前言引导区、地图体验区、图文实物展示区、直播互动区、观众留言区组成，并通过网络对展览进行图文音视频直播。这种将《丝路欢歌》主题表达与浓郁媒体文化相融合的展览形式，吸引了如织的观展人群，使得万林艺术博物馆对观展人群多次采取限流措施。在展览这一公共文化传播领域，《丝路欢歌》以其强烈的品牌意识，完成了一次对自身品牌效应的精彩延伸，而这次主题宣传活动的冠名、特约和支持赞助方品牌也都在展览上得到很好的呈现，与展览内容形成了有益的互补。

品牌之果：价值提升永远是追求的方向

作为一次品牌运作的实践，《丝路欢歌》以收获了平均收听占有率17.8%、1000万人次网络综合点击量、超过6000人次观展量和直接经济效益150余万元的成绩，交上了一份具有突破意义的答卷。解剖《丝路欢歌》的品牌运作成果，可以发现，紧紧围绕价值提升，是整个运作过程的一根主线。这根主线下，品牌运作有章有法，有的放矢，其中带给人的启示也是多方面的：

一、将《丝路欢歌》的宣传资源价值化，催生整个执行团队的品牌运作意识和相应的工作机制，换言之，必须放下身段，让曾经高高端起的“主题宣传”主动地跟市场擦出火花来，唯此，才能打开品牌价值提升的通道。

二、将主题宣传活动的一锤定音模式主动转型为多部交响模式，形成品牌升值的多重效应。在《丝路欢歌》的品牌运作中，改变了惯常形态下主题宣传活动分散采访、集中呈现的操作方式，而是对整个主题宣传活动分阶段、分层次、分项目分解，每个阶段、每个层次、每个项目既是具体的内容表现渠道，又是可以单独拿出来招商的品牌运作产品，为品牌价值提升提供了足够的工具。

三、将客户诉求与主题宣传活动特性有机地融合，用优质的主题宣传活动内容更精准、精致、精心地展现客户品牌，通过推动客户品牌增值，实现自身品牌价值的提升。在《丝路欢歌》的品牌运作中，执行团队按照独家冠名、独家特约、特别支持等不同的层次，为客户定制品牌呈现方式，使得各个层面的赞助商都在自身投放的基础上，从《丝路欢歌》主题宣传活动中获得了最充分的展示，收到了很好的市场反响。

作为一次主题宣传活动，《丝路欢歌》落幕了，但是，对于主题宣传如何更好地进行品牌运作的探索，并不应止步于《丝路欢歌》，这条探索之路很漫长，也很精彩，值得广播人为此而不停地出发……