“微时代”高校新闻宣传工作面临的挑战及应对

摘要：“微时代”背景下，新闻传播呈现出了前所未有的特性，在极大削弱了传统媒体优势的同时，也给高校新闻宣传工作带来了极大的挑战。高校宣传部门应充分把握“微时代”新闻传播的特点，利用新媒体、微媒体的优势，从更新理念、强化内容、整合资源、提高应急反应能力等方面积极应对“微时代”的挑战，为高校新闻宣传工作拓展新的发展空间。

关键词：微时代；高校；新闻宣传；应对措施

进入21世纪以来，我们迅速跨过了以新浪、网易、搜狐等为代表的门户网站时代，进入了以微博、微信、二维码为代表的“微时代”。“微时代”背景下，社会新闻传播呈现出了即时、海量，快速、广泛以及个体化、碎片化等新特点，任何信息都可以通过移动客户端“一触即发”，人人都是“最快捷、最草根的新闻发布厅”。新媒体的迅猛发展、微时代的快速来临虽然拓宽了高校新闻宣传工作发展空间，但是也给高校新闻宣传工作带来了巨大的挑战。

一、“微时代”新闻传播的特征

“微时代”就是以微表达、微观点、微语录、微阅读为表现形式，以短小精炼、快速海量为传播特征的时代。受“微时代”信息表现形式和传播特征的影响，新闻传播除了具有即时、海量，传播速度快、范围广，低成本、碎片化等特点外，也呈现出了不同以往的新特性：

（一）“人人传播”特性。传播的本质是信息的发出者与接受者之间相互沟通与交流以及相互影响的一个双向的过程。信息的发出者即传播者，信息的接受者即受传者，传播者与受传者在以往的传播方式中，身份是固定的。而微时代的到来，彻底改变了以往的传播方式，传播者与受传者的身份界限在随时变化，1分钟前还是接受者，1分钟后极有可能变为传播者，将刚接受的信息传递给其他受众，原来的信息就会以裂变方式进行扩散，实现影响范围的公共化。在传播者与受传者的这种相互作用的传播过程中，传播的价值也随之得以实现。这种人人参与的传播方式，必然会使得越来越多的人参与到新闻的讨论中，从而使新闻的关注度得到了提高。

（二）“碎片化”特性。在“微时代”，微现场、微政务、微建言、微观察、微心愿随处可见，这些以微博为载体的新闻报道少则几个字，至多140字，都是经过提炼而成，简短而精炼地传递一条信息，既方便了受众快速阅读，又大大提高了新闻报道的传播速度。比如“两会”期间，《人民日报》《光明日报》等传统媒体通过在新浪、腾讯等网站开通的官方微博，及时地发布记者从“两会”现场发回的最新报道，受众只需刷新微博，就可以在最快的时间内了解到当日“两会”要闻，而不必等到次日从报纸上得知。然而，这些短小精悍的语言在高度凝练新闻主要内容和价值的同时，也限制了新闻完整、准确的表达，使得新闻传播具有了前所未有的“碎片化”特征。而这些切割后的“碎片化”信息，在被无限传播、转发的过程中受到形形色色传播者主观态度的影响，在传播的过程中可能会出现与源头信息表达内容不一致甚至是大相径庭的情况，从而影响了新闻的真实性，这也是地方政府和单位纷纷开通官方微博，以便及时发布权威信息，以正视听的重要原因之一。

（三）“互动性”强。微时代的到来，赋予了受众更多的话语权，极大地拓宽了受众的话语空间。微博、网络、电子论坛等平台的出现，既使政府可以倾听到受众的意见，也使二者有了互动的机会。此外，在“微时代”环境下，受众可以针对自己感兴趣的话题参与讨论并可以转发，这既对新闻传播的速度和范围产生明显效果，又激发了大家对社会发展建言献策的热情。“两会”期间，《人民日报》和人民网通就充分利用微博的转发功能进行广泛传播，并得到网民的积极参与就是很好的例证。

二、高校新闻宣传工作在“微时代”受到的挑战

基于新媒体支撑的“微时代”，不仅为高校新闻宣传工作提供了广阔的平台，丰富了高校新闻宣传工作的传播手段，也增强了高校新闻宣传工作的感染力，为高校新闻宣传工作提供了新的独特视角。然而，任何事情都有其两面性的，“微时代”的到来在给高校新闻宣传工作带来“机遇”的同时，也使得高校新闻宣传工作受到了前所未有的挑战：

1.对高校新闻宣传主体权威的挑战。在传统的宣传模式中，作为宣传工作唯一主体的宣传部门，在宣传工作关心和传达学校党政的声音时，主要以传统的上传下达的宣传方式，广大师生对传达的内容只能是被动地接听，而没有发言权。而“微时代”的背景下，宣传部门作为“把关人”的功能日益弱化，任何个人都可以通过各个网络传播平台比如微博、微信、BBS、人人网、QQ等进行大众传播，而且很多个人的言行不经甄别就被大肆进行传播，有可能产生较大的影响，甚至可能形成重大的“新闻事件”。在这样的情况下，宣传部门这一宣传主体的权威遭到大大削弱。

2.对高校新闻宣传方式的挑战。与“微时代”新闻传播的特征相比较，作为高校权威媒体的校报（刊）、宣传橱窗、校园广播等，其优势在“微时代”受到了很大的挑战。从覆盖面来讲，校报（刊）、宣传橱窗、校园广播等变成了“窄众媒体”（校园内），影响范围狭小；从新闻性来讲，它们变成了“滞后媒体”（发布周期长）。同时，传统媒体的单项灌输、封闭式、传者本位等弊端也暴露的一览无遗。在新媒体视觉冲击大、现场感强、直播、短平快等显著特征的对照下，传统媒体的有深度、直观等老牌优势也失去了“独家所有权”。这必然要求高校新闻宣传工作要适应新媒体的发展需要，不断拓展新闻宣传空间和渠道。

3.对高校新闻宣传内容的挑战。在“微时代”，不同年龄段和不同文化程度的受众对媒体的选择逐步产生差异。这种“分众化”现象要求高校新闻宣传工作要针对不同的受众人群选择相应的新闻内容和表达方式，以吸引不同层面的师生积极主动地接受信息和了解信息，从而满足广大师生“想听什么”及“要听什么”的诉求。

4.对高校新闻宣传实效的挑战。“微时代”背景下，同一信息，人们通过互联网或者手机在第一时间已经有了初步的了解，必然会对相对滞后的纸质媒体逐渐失去兴趣。而目前，大多数高校仍然是在校园网等新媒体上以动态信息发布为主，而对于学生的思想政治教育、教育方针政策的宣传等依然依赖校报（刊）、橱窗、宣传栏等传统媒体，这就违背了广大师生已经改变的阅读习惯，必然不能产生出令人满意的宣传教育效果。

5.对高校新闻宣传的引导能力的挑战。在舆论导向中要始终坚持和弘扬社会主义主旋律，是高校新闻宣传工作的一个重要指导思想。然而，在“微时代”环境下，各种新生媒体吸引了大学生们的大部分精力，相对的他们对主流媒体、主流信息的关注度在降低，而对于海量的信息还缺乏去伪存真的能力，很难正确把握问题的本质，这就给高校纠正大学生中存在的非主流甚至走偏的意识形态带来了一定的困难。这既对宣传思想工作的可控性提出了严峻的挑战，也对高校新闻宣传工作正确的舆论引导能力提出了挑战。

三、“微时代”高校新闻宣传工作应对措施和理念

面对“微时代”高校新闻宣传工作受到的挑战和冲击，要更好地实现高校新闻宣传工作对内引领思想、凝聚人心、促进和谐，对外树立形象、改善关系的重要作用，就必须要更新宣传工作理念、强化新闻内容意识、整合各类媒体资源、提升宣传工作队伍新媒体素养，以切实增强高校新闻宣传工作的针对性和实效性，为高校教育改革发展和稳定大局营造良好的氛围和环境。

1.更新工作理念，新闻宣传工作实现由“宣传”到“传播”转型

“宣传”与“传播”这两个词语，在行为主体、表现形式、传播模式和传播重点等几个方面有着本质的区别。“宣传”是以行政机构为行为主体；而“传播”则以大众媒体或其他媒介为行为主体，是一种多媒介的形态。在表现形式上，“宣传”具有比较强烈的政治色彩，直接代表着领导阶级的立场和观点，表现为“我说你听”、“自上而下”的单项传播模式；而“传播”在表现形式上是一种社会性的信息传递方式，表现为“你说我说他说”的多向性的传播模式。在传播重点方面，“宣传”主要是对内传播，主观性和政治性比较强；而“传播”则主要以大众关心的题材为主，客观性比较强。 “微时代”背景下的新闻宣传工作，其特点是以人为本、务求实效，而“传播”能够更准确地体现这一点。因此，高校宣传工作者必须转变工作理念，强化传播意识，把立足点从“以我为主”转向“以人为本”，面向全校师生及时公开信息，准确把握师生们的思想脉搏，关注他们在工作、学习、生活中发生的与他们切身利益相关的事件，多报道师生身边的事例，引导大家积极参与到学校的宣传工作中来，从而使高校宣传工作更加贴近师生思想实际，更具引导力和号召力，真正办受师生欢迎的校园新闻媒体。

2.强化内容意识，确立“内容为王”的高校新闻宣传意识

真实是新闻的灵魂，内容是新闻的躯干。要提高高校新闻宣传工作的针对性和实效性，就要树立“内容为王”的新闻宣传意识，强化新闻内容的编辑和制作。为使新闻稿件具有更大的宣传力和影响力，一方面，在编辑稿件以期符合新闻规范的同时，更要注重挖掘新闻点，并把新闻标题用更精炼的内容凸显在首页标题中，从而吸引读者的“眼球”，同时做好新闻资料和相关新闻内容的链接，使新闻体现出一定的交互性；另一方面，在新闻发布系统的管理上，要致力于开发动态发布系统，从而能够及时地发布和更新新闻内容。目前高校新闻网在新闻传播效果上，需要做以下两方面的改进：一方面是增加校园网络新闻报道的深度。为增加校园新闻网的影响力，应该多挖掘新闻故事背后的本质问题，多进行一些专题报道或者热点问题的报道；另一方面要增加和拓展服务性内容，便于师生员工和外界人员查找相关内容，从而更多的吸引师生和校外受众。

3.整合媒体资源，新闻宣传工作实现传统媒体与新媒体的升级改造

“微时代”是新媒体迅猛发展的时代。高校新闻宣传工作要主动适应信息传播方式的改变，整合各种媒体资源，实现多种媒体的综合运用。传统媒体与新媒体二者各有所长，因此，“微时代”要提升高校新闻宣传工作的实效性，一方面要加强对校报（刊）、橱窗、广播、电视等校园媒体的升级改造，另一方面也要充分发挥以校园网、校务微博、微信、BBS等为主的校园新媒体的优势，实现二者的整合与融合。校园传统媒体与新媒体的升级融合主要表现在两个方面，一是在组织形式上相互兼容，即校报（刊）等传统媒体要利用新媒体的技术手段强化与师生的交流互动，并积极拓展其发展空间；二是在内容上相互配合。即要明确媒体间的不同定位，发挥媒体的各自优势，避免同质化发展。如发生比较重大的全校性新闻，传统媒体和新媒体可结合报道，力求全面；而动态性、娱乐性的小新闻为避免同质，可根据校园各类媒体不同的侧重点进行不同的选择性报道。

4.完善应急机制，提高新闻宣传工作的快速反应能力

“人人传播速度快”和“互动性强”是“微时代”新闻传播的两大特性。因此，高校的新闻宣传工作必须要提高对新闻的敏感度和处理事件的快速反应能力。为更好地应对突发事件的发生，高校宣传部门应当建立相对完善的新闻监管机构，制定适当的应急机制。首先，对事件要全面把握，提早防范。在不良事件发生初期和事态蔓延扩大之前，要及时抓住机会采取措施，争取把“微时代”环境下信息爆炸式传播所造成的影响降到最低。在突发事件发生后，高校宣传部门要在第一时间发布权威信息，及时对事件的发生和进展做出回应，以诚恳、端正的心态正视问题，并解决问题。其次，高校宣传部门应拓宽与大众的沟通渠道，利用多种新媒体的传播优势，在对权威信息广泛宣传的同时，也通过主流媒体平台对大众在某些问题上的质疑做出回应，正确引导大众对新闻信息的认识，以期避免微媒介上鱼龙混杂的信息错误地引导大众，杜绝虚假信息的散播。

习近平总书记在全国宣传思想工作会议的重要讲话中指出：宣传工作要提高质量和水平，把握好时、度、效，增强吸引力和感染力，让群众爱听爱看、产生共鸣，充分发挥正面宣传鼓舞人、激励人的作用。“微时代”形势下，单一的传统媒体已经无法充分满足高校新闻宣传工作的要求，因此高校新闻宣传部门应紧跟时代潮流，在发挥传统媒体固有特点的基础上，充分利用新媒体的优点，使二者互补，达到相得益彰的效果，从而为高校建设、社会发展提供良好的舆论空间。

参考文献：

[1]胡正荣等，《新媒体与当代中国社会》，[M] 上海交通大学出版社，2012年版.

[2]谢耘耕等，《新媒体与社会》，[M] 社会科学文献出版社，2012年版.

[3]黄继春，《新媒体时代高校宣传工作的创新》，[J] 湖北教育，2011.5.

[4]刘积舜等，《“微时代”高校新闻宣传工作面临的挑战及应对策略》，[J]中国石油大学学报，2014.1.

基金项目：上海旅游高等专科学校2015年人才队伍建设工程“腾飞机划”（RS2015-E4）

作者简介：郭飒飒（1977—），女，陕西杨凌人，硕士，讲师，校文明办专职副主任，研究方向：思想政治教育。