小议电视媒体的公关工作

刘晓雪

【摘 要】多元交汇的社会历史语境、机遇与挑战并存的传媒产业格局、狂飙突进的信息技术革命深刻影响了电视媒体的舆论环境，为媒体公共关系发展提出了挑战。本文探讨了电视媒体的公关发展现状和主要问题，并提出了具体应对策略，以期为电视媒体的公关工作提供借鉴。

【关键词】电视媒体 品牌 媒介

中图分类号：G4    文献标识码：A DOI：10.3969/j.issn.1672-0407.2016.03.193

电视媒体是重要的传播手段和传播平台，建设国际一流媒体和扩展海外传播能力建设是形成强大传播效应的良好途径。媒体除了可以通过节目内容去传递思想文化和价值观，还可以通过自身的品牌价值和品牌文化来进行公关传播。

而媒介公共关系的初衷，既是对外建立组织与公众之间的沟通，也是对内促进组织文化和共同价值观的形成。所以在国外媒体公关日趋成熟的今日，国内媒体公共关系工作的发展与成熟，对于国家传播能力建设起着至关重要的作用。

学界普遍采用的媒介公共关系的概念是：媒介公共关系即媒介组织为改善与其相关公众之间的联系状况，增进公众对媒介组织的认识、理解和支持，建树良好的媒介形象而进行的一系列传播管理活动。

而时至今日，无论是广义还是狭义的公众解释，随着社会生产关系的复杂化，媒介公共关系对象的涵盖面也越来越大。我国媒介公共关系还处于发展期，尤其是国内对电视媒介的公关研究相对缺失，所以本文先从电视公关的整体历史发展入手，实为初探。

一、电视媒介公关发展历史及现状

自1900年现代公关建立以来，公共关系就一直致力于组织与公众之间的沟通关系，从单向传递到双向传播，在利益层面博弈和意识层面的整合沟通过程中，逐步认可了对公众有利才是对组织有利的主体观点。媒介公关觉醒于1960年代，从被动公关到主动公关，媒体公关职能的归属经历了“点式”自公关、“线性”联动公关和“平台化”的媒体整合公关三种形态。

（一）“点式”自公关时期

1960年代—1980年代，以业务单元为基础，如：专栏、版面、知名主持和记者等单一的品牌元素进行公关推广，以自我为中心。

（二）“线性”联动公关时期

1980年代—1990年间，媒体开始着眼全线的业务价值链，由具体业务层面推及到品牌文化和多元品牌价值层面上，媒介专属公关部门开始出现。

（三）“平台化”的媒体整合公关时期

2000年以来，由大品牌、大公关概念引领的市场竞争态势下的媒介公关环境开始向多元化和产业化发展，媒介公关部门开始有明确的业务范围和战略目标，同时开始与各层面利益攸关方共同构建公关平台。

二、我国电视媒体公共关系工作的现存问题

在全球媒介公关发展的大脉络下，我国电视媒介公共关系也在媒介竞争趋势愈加激烈、注意力匮乏的今日，开始得到重视，并正逐步形成专业化、产业化、市场化的特性。

在华语电视媒介圈中，湖南卫视、东方卫视和凤凰卫视的公关工作相对比较有代表性。湖南卫视2011年的公关策略从由娱乐立台向“新一代青年公共精神的引领”转化;东方卫视品牌定位明确，在组织、人员、媒介形象上创新，并依托精品节目，以公益和文化特性为载体，实行点面结合的公关策略;凤凰卫视则拥有一套公信力建设和维护的公关机制，避免公信力伤害造成持久、深入的品牌价值消解。

但国内媒体的公关工作才刚刚起步，还存在着各种问题和误区，明晰这些问题有助于媒介利用有效的公关手段为未来发展寻求新的平臺。

（一） 整体公关目标定位不明确

公关开展的前提是要明确组织整体的战略目标，这就需要媒介拟定可传播的、实体化的组织精神、理念、核心主张和未来愿景。而现今的电视媒介，一方面公关活动和公关手段众多，但相对零散，细研究很多活动的推广目的与其整体形象相去甚远，甚至会起到混淆形象的负面效果;另一方面，媒体的公共关系活动与自身的节目内容和价值体现关联性较小，难以形成推广合力;最主要的是由于我国电视媒体的属性不明确，政治性、公益性、商业性缠绕在一起，使得媒介自身难以明确的定位。

（二） 公关意识不足、概念不清、界限不明

媒介总体对公关的重视程度不够，认为媒介的优势就在于掌控了传播平台，拥有了传播途径，熟悉了传播手段。但公关工作是“一把手”工程，使其成功的两个要点，一是有足够的决策权，二是有足够的资金保障。而今的媒介公关工作，却被融入到品牌营销概念中，成为了单纯的一种手段。而由于缺少内部培训和价值传递体系，很少有人了解公共关系和品牌的内涵，员工多数只会在工作中运用品牌的名头来装点门面，很难形成公关意识。

很多媒介对从被动公关转变为主动公关后的自身定位不明确，既要宣传别人，又要宣传自己，所以就在长期的新闻宣传意识中吸纳了部门普适性公关理念，揉和成现今的媒介公关理念。然而，公共关系不等于宣传，其本质是一种具备传播性质的管理手段。而媒介对公关效用的理解也局限在鼓吹正面宣传、打压负面信息上，这就使得媒介以一贯的宣传强势地位为基础，打造了一系列自说自话的公关活动。

（三） 缺乏系统化管理和第三方监管

我国电视媒介组织机构内部的公关管理部门多数比较零散，主司业务杂乱而多样，很多媒体的公关管理部门依附于主流业务部门或直接建立在于公关管理关联不大的部门建制内，影响了其工作的有效开展。相较于国外媒介系统化的公关组织结构和完善的规制建设，我国媒介公关工作总体呈现无序化。

同时，媒介具有社会性，其利用社会不同价值理念的合议平台去自我宣传，同时缺乏对宣传内容的监管，就会影响媒介自身的公信力，同时导致过度公关。媒介行业内部也未形成相关监管组织，这就使原本公权较大的媒介，在自身宣传管理上存在较大漏洞和隐患。

（四） 缺少对内部公关的重视

相对于外部公关活动的开展，媒体内部的组织、协调和培训也是公共关系的重要组成部分，具体如图1。

电视媒介作为信息生产和文化传播的重要社会机构，往往忽略了自身体系化的内部文化和价值观建设，而公关部门则于其中大有作为，如：美国、欧洲、日本和我国港台地区的电视媒体皆取得了显著效果——品牌是从内部文化和价值观中生长出来的，而不是鼓吹出去的。从这点上看，媒介公关都过于注重对外推广和外部环境的监听，却往往忽略了内部公关意识的普及和文化氛围的培育，这也同时导致媒介内部难以形成共同的价值理念和工作愿景，就更难以产生总体的品牌意识和品牌精神。

三、电视媒体公关问题的应对策略

通过上述分析，公共关系应该是电视媒体完善机制体制，构建现代传播体系;利用市场竞争，开展产业经营;盘整资源布局，提升品牌影响力;调整内部文化格局，适配事业发展需求的重要手段，对于现存问题，可从以下几方面着手改善：

（一）电视媒体的公共关系工作应具备的主要工作模块

（1）品牌精神、品牌理念、品牌口号（核心主张）、品牌愿景、品牌视觉元素、品牌行为元素管理;

（2）公共关系制度建设、督导、执行与修定;

（3）品牌信息传播，包括机构层面的日常传播、新闻发布，以及各职能部门和业务部门的信息传播审核与备案;

（4）关系管理，包括政府关系、媒体关系、意见领袖关系、受众关系的建立和维护;

（5）品牌性活动、事件、项目的策划、管理与执行;

（6）舆情监测与分析;

（7）品牌建设与公关管理领域相关研究、咨询工作;

（8）媒体内部公关的组织、协调与培训;

（9）领导层形象管理;

（10）机构层面品牌议题、公关议题的海内外交流与合作;

（11）公关绩效的总结与考评;

（12）必要的公关产品开发，如公关简报、通讯或以公关为目的专门性栏目的开办与经营;

（13）危机管理与突发事件应对;

（14）其他相关工作。

（二）对全台公关品牌资源进行规划整合

要逐步明确电视媒体的整体公關核心定位，梳理各频道、栏目的专业定位，在母品牌与子品牌间建立有效的互利机制。同时，设计传统媒体与新媒体联动的公关推介模式，调配常规节目资源与重点节目资源来完成公关传播平台的整合。在传播范围、传播效果和社会影响力三方面，实现以品牌效益最大化为目的的品牌管理。

建立各部门公关通联员制度，并成立“公关管理委员会”，作为电视台的非常设机构，并将各相关利益攸关方纳入其中，成为会员单位，定期召开联席会议，共同解决协商总体公关工作方向和问题。

（三）搭建对外公关维护平台

加强优化电视台与各公关利益攸关方（媒体 、政府、公关组织）的沟通与协作，建立多渠道舆论阵地和媒介联盟，及时引导、汇聚符合自身品牌需求的信息，营造品牌发展的良性氛围。实行电视媒体对外新闻发布活动统一管理，完善、细化并补充制定相关管理规定，根据自身和媒体需求，设计和组织相关信息发布，形成主动可控的舆论引导力和话语权。

（四）加强危机公共关系管理

建立危机公关应急反应机制，对危机事件进行分类和定级，形成由台领导——危机应急管理小组（品牌管理部门）——各频道危机应急管理小组，协同工作的多层次应急反应机制，针对特定事件制定应急反应策略，跟踪应急反应效果，修正常态公关策略和重心。

（五）加强舆情监测分析研判

收集媒介发展理论、媒介竞争环境信息，分析建立健全舆情监控系统，分析舆情变化对央视品牌的影响，监测重点舆情源头动态变化，撰写《舆情监测报告》，发现问题及时预警。建立多层次的品牌资产监控体系，以受众情感依赖度等指标为依据，建立“受众品牌地图”。建立学界和业界专家咨询委员会，建立定期公共培训论坛。

（六）加强内部文化培育和专业培训

专业培训是公关内部文化培育的切实抓手和实践平台，应从以下六个方面设计培训课程：

（1）舆情与传播：舆论检测、传播沟通。

（2）策划研究：活动策划、公关现状。

（3）危机管理：危机预警、危机处理。

（4）新媒体公关前沿：网络、手机、户外媒体。

（5）组织内部公共关系管理：内部公关管理规定、行业公关管理规定、新闻发言人培训。

（6）实战演练：案例培训、活动实操、参观调研。

综上所述，我国电视媒体的公关工作还处于萌芽阶段，与国际媒体成熟的公关机制存在差距。应在梳理现存工作的基础上，着力提升公关渠道的建立和关系平台的维护，同时加重对日常信息的报送、审核与备案，内部公关组织、协调与培训，领导层形象管理，海内外交流与合作以及公关绩效的总结与评估等工作制度的建立，逐步完善电视媒体的公关工作体系。

1 项晨：《媒介公关的误区探析和理念把握》，载《广告大观》（媒介版），2005年第5期。