动画电视公益广告的社会价值

魏亚敏 陆海静

【摘要】：电视公益广告是面向社会大众，不以谋利为目的一种广告形式，往往是通过某种观念的传达，呼吁越来越多的人去遵守社会道德，支持或倡导良好的社会风尚。它运用新颖的视觉传递正能量、态度积极向上的呈现方法去指引群众的行为。它以社会公德为主要叙事内容，提供大众以心灵的需要，在无形中改变着我们这个大家庭倡导的文明和道德，在不知不觉中使大众内心产生改变，让一个个普通人逐渐变成文明人。

【关键词】：动画;电视公益广告;社会价值

一、动画电视公益广告目的及意义

电视公益广告是以服务大众为目的的，它能正确的引导社会大众的思想意识，潜移默化的影响着我们的行为举止。2004年中国广播电视局在文件中明确指出，“应制作一批思想性、艺术性和观赏性俱佳的电视公益广告，将中央的声音和人民的希望，通过电视公益广告的方式，活灵活现的传递出来，脍炙人口、深入人心。” 在2005年的世界广告大会上，明确增加了动漫广告这一版块：特别指出了动漫和广告的相结合，将变成一种新的社会文化传媒的方式。目前电视媒体播出的公益广告中大多数内容过于直白、表現形式相对单一，这样的公益广告会让受众觉得过于严肃，易让人产生排斥心理，而动画具有幽默、夸张、艺术等特征，更具有艺术表现力和感染力，两者相结合所传达出的理念更容易被大众所接受。

自1986年以来，我国第一个公益广告宣传后，大概三十年来，电视公益广告不管在实践方面或者理论研究方面，或是媒体宣传等获得了前所未有的成绩，它越来越健全的实践经验、以及越来越有特色的内容和独具创意的表达方式，让公益广告在中国赢得了今非昔比的社会效益，渐渐步入专业化的途径。对于我国的电视公益广告发展历程来说，有着无法忽略的、与众不同的傳播意义， 背负着扭转不良现象、引导大众作为、改造和谐家园的责任重担，与此同时、它又包含着一种更高层次的广告艺术形式。

在数字媒体发展快速的社会中，也有一些使观众熟知的电视公益广告，至今清晰的刻印在人们脑海中的，很多不同题材内容的电视公益广告不断充斥着我们的视野，有些看着平淡乏味，也有些电视公益广告是耐人回味，因此就给人们留下深刻印象，目前电视播出的大多数公益广告是劝解与警醒广告，传达出的内容相对会严肃很多。如果电视公益广告在制作时，使用的是真人实景的拍摄方法，加上严肃的灌输教育成分，很容易使受众造成反感，无法对广告宣传的内容产生兴趣，而动画的特点刚好打破了公益广告中这一严肃局面。动画电视公益广告正以超强的亲和力在发起健康的社会风尚，大大提高动画电视公益广告的社会价值，实在使人心服口服。

二、动画电视公益广告的社会价值

（一）、易于传达公益理念

在电视媒体的时代，广告的主要形式是电视广告，它在我们的生活中是一个最常见的传播形式，而在广告中融入动画的公益广告，其显著的艺术特色是全部运用动画的表现形式，动画的生动、活泼及幽默的艺术特点，使电视公益广告可以得到更好地宣传效果.。

电视公益广告是拥有潜移默化的传递方法，把所要宣传教育的理念寄予在乐趣里，用温和沟通等方法引发大众的共识，使用不同的表现手法，向社会大众传播对他们有益的社会观念的广告，动画的加入使原本严肃的广告，让观者变得不再有压力，不采用批评、讽刺的态度，来引导受众接受一种生活方式、思想意识等。公益广告承担着宣传教育的责任，但不是强制的灌输给受众，由此可见，广告的趣味性就显得尤为重要，不能只是简单的说教，直白的述说，通过趣味性的来影响观众的听觉、视觉，从而产生联想，让它与观众及公益广告之中，形成必要的心灵桥梁和共识。

动画电视公益广告是通过动画的表现形式来传递公益理念，让孩子们把广告当成动画看，年轻一族觉得它是动漫，成年观众观看期间在笑声后感觉不是在被说教，但是心中却会有所感悟。

（二）、具有特殊的表现力和吸引力

电视公益广告的表达形式可分为两种：第一、实拍，即真人出演真实场景。第二、计算机动画技术，以电脑特技为主制作电视公益广告，如三维、二维、水墨、偶动画等，即动画电视公益广告。动画电视公益广告的表达方式主要有三种：第一、实拍与动画特效结合，即将它们地物象有机结合起来，第二、全部采用动画手法表现的广告，即传统意义上的纯动画广告，第三、动画片形式的广告，即为了传达某种广告效应而创作的广告。目前媒体播出的动画公益广告以动画片形式的居多、题材内容主要针对儿童教育为主，因此、受众的范围受到限制;其次，实拍和动画结合，此类广告突破了原始的实拍阶段，但动画表现只能作为广告的点缀效果，无法实现动画的特性;最后、动画手法表现的公益广告，可以任其发挥动画的特性，结合公益主题随意创作。

动画电视公益广告未出现之前，传统的公益广告的拍摄主要为实景拍摄，且制作形式比较单一，制作周期比较长，花费大量的制作成本。在计算机技术的发展推动下，动画公益广告表现手法更为丰富，借助动画的趣味特征迅速传播，让受众很容易对广告产生兴趣，往往能较好的达到所预期的目标。

近年来，二维、三维动画等技术的发展，为动画电视公益广告提供了技术支撑，而且动画本质具有虚幻、生动、夸张、幽默等特点，表现内容通俗易懂，使之产生表现力与吸引力的独特性，当先进的动画技术用于动画公益广告的制作中，不管对人物刻画，或者场景渲染的质量均得到较大提高，为动画电视公益广告有效传播奠定了坚实的基础。

（三）、契合受众心理

动画电视公益广告在信息传达上的传播优势主要体现在以下两个方面：首先，从符号学的视角进行剖析，动画电视公益广告与传统的公益广告相比较，可以将复杂的广告内容简单化，更容易使观众在短期内，能够理解与记忆广告中所要传递的理念。

动画电视公益广告的主题内容可来自于现实、也可是非现实，将现实中的场景人为的进行简化设计，结合公益广告的主题夸大或者缩小画面元素，不仅有助于观众的理解，而且可显著突出公益广告宣传的主题。其次，动画的夸张、幽默等特征，善于电视公益广告情节的表达，让观者在莞尔一笑中接受广告信息，有助于打动受众心灵。公益广告打动受众的原因是，它所传达出的信息与受众心灵形成了共识、理解和相互的感情。动画电视公益广告可通过塑造简单的人物形象，描述事情的发展，表达真实的情感，甚至还可运用拟人的手法来表达动物的所想，更能触动受众的内心深处。

电视公益广告是社会快速成长的重要因素，不把赚取某种利润为目标，它在社会中扮演着重要的角色，鞭策着大众的所作所为，而它的影响程度及其不同的传达方式也在不断的丰富起来，形式各异的镜头画面充斥在大众的视线中。随着当代网络的快速发展，运用计算机动画技术创作的动画电视公益广告，也变得越来越盛行，计算机动画技术的加入，解脱了很多电视公益广告实际问题的束缚，丰富了动画电视公益广告的个性，极大地扩展了动画电视公益广告的表现力。由此可见，动画电视公益广告在以后社会中的价值影响必将绽放风采。

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