餐巾纸消费窘境的经济学分析

摘 要： 目前市面上的不少餐厅不提供免费餐巾纸，顾客需要花费2～5元不等购买。对于超出一般纸巾价格的餐巾纸，部分消费者表示无法接受，“宁可接受50元的菜品，却不愿意为2元的餐巾纸买单”是这部分消费者的心声。这样一个看似难以理解的餐巾纸消费窘境的背后，其实蕴含着深刻的经济学原理。本文利用传统经济学的效用理论、供求理论和行为经济学的心理账户理论，尝试解释这一餐巾纸消费窘境。

关键词：效用理论供求理论心理账户

一般的餐馆都提供免费餐巾纸，不论是低档餐馆质量较差的卷纸，还是高档餐馆的定制餐巾纸或是热毛巾，消费者都可以免费使用。但是，也有许多餐馆不提供免费餐巾纸，而是消费者需要花费2～5元不等购买。对于人均花费几十或上百元来餐馆就餐的消费者而言，2元的餐巾纸费用似乎并不高，但是大部分消费者并不愿意承担这一费用。他们表示，“宁可接受50元的菜品，也不愿意为2元的餐巾纸买单”。这种大钱上面毫不含糊，小钱上面斤斤计较的餐巾纸消费行为，已经成为普通消费者群体中的一种普遍现象。那么，这一现象背后的原因是什么呢？我们可以在经济学中找到答案。

在经济学的理论框架中，我们首先假设消费者在进行消费决策时是理性的，追求以最小经济代价取得最大的经济利益。消费者购买商品或服务时，追求的是获得最大的效用，也就是我们常说的“经济实惠”、“价廉物美”，付出的成本即为该商品或服务支付的货币。……