2016年对外传播实践前瞻：基于西方智库民调的分析

吴瑛　孙杰　罗祎辰

国际公众的态度是我国对外传播实践的起点。西方国家早在20世纪30年代就开始建立民调机构，从50年代开始，美国的盖洛普（Gallup）、哈里斯（Harris），以及法国的伊弗普（IFOP）等民调机构开始发布涉及中国的数据，主要围绕是否应该让中国加入联合国展开，但当时大部分民调都在美国国内进行。1975年美国著名智库芝加哥全球事务委员会基于冷战需要，发表了第一份国际民调报告。此后，越来越多的民调机构在不同国家调查公众对重大国际事务的态度。本文分析了美国盖洛普、美国皮尤和英国舆观这三家机构2014和2015年的涉华民调报告，以此概括国际社会对华态度的总体趋势，为2016年对外传播实践提供对策建议。

对外传播实践的主要对象

第一，欧美国家对华态度长期负面，对外传播宜采取常态化战略。与全球公众对华态度趋于正面相比，欧美公众态度近40年来都以负面为主，并未随着中国国力的提升而转向正面。

皮尤公司2014年对43个国家调查后发现，49%的全球受访者喜欢中国，持相反意见的人为32%，正面明显多于负面。但在欧洲和美国有很大差异。在德国、法国、意大利、西班牙和波兰，几乎一半的受访者表示不喜欢中国。英国对华态度更是不容乐观。英国舆观2015年调查显示，55%的受访者对中国持负面态度，仅有29%的英国人喜欢中国，负面远超正面。在美国，皮尤2015年调查显示，54%的美国人不喜欢中国，38%的美国人喜欢中国。盖洛普2015年调查显示，50%的美国人表示不喜欢中国，44%的美国人喜欢中国。对比1979年以来的数据，这种以负面为主的心态从1989年起一直持续到现在，没有很大波动。欧美的这种负面态度近年来预计也难有大的改变。因此，对欧美的对外传播实践宜采取常态化传播策略，专注于提升硬实力，加强传播网络和硬件的铺设，只有硬实力发展到一定阶段，才有可能迎来软实力的提升。

第二，构建周边命运共同体，以周边对外传播为重点。中国是全世界周边环境最复杂的国家，有陆地邻国14个，海上邻国6个。周边国家大多欠发达，他们抱有分享中国经济发展成果的诉求。随着“一带一路”战略的推进，以及南海争端等周边问题的凸显，对周边国家的传播显得尤为重要。

周边国家大多对中国比较友好，但与中国有领土纠纷的国家对华态度负面。皮尤2014年调查显示，在巴基斯坦、孟加拉、马来西亚、印度尼西亚和泰国，有超过三分之二的公众对中国持正面态度，俄罗斯公众对中国的认可度也很高。但日本人和越南人对中国持负面态度，尤其菲律宾有58%的受访者持负面态度。盖洛普2015年调查也显示，65%的菲律宾人不认可中国领导力，相比2011年，当时菲律宾人不认可中国领导力的比率仅为32%，但黄岩岛事件后这一比例骤升。因此，营造周边命运共同体的舆论环境，缓解周边国家对中国的负面情绪，已成为中国推进周边战略的重要环节。

第三，利用良好的社会基础，加强对非洲和拉美的传播。非洲和拉美多数公众对中国抱有好感，未来尤其需要利用良好的社会基础加强对该区域的传播。

2015年盖洛普发布了非洲11国对中美两国领导力认可度的调查，总体来看中国在非洲的形象较为正面，中国领导力在尼日利亚和塞内加尔获得的认可度最高。在肯尼亚，近5年来当地公众对中国领导力的认可度相对稳定，而对美国领导力的认可则呈下滑态势。2014年肯尼亚公众选择中国处于世界领导者地位的比例为61%，而选择美国的为58%。拉丁美洲的对华态度也较为乐观，皮尤调查显示，有49%的受访者认为“中国已经或即将取代美国成为世界领袖”，对此持否定态度的为35%，这些都与西方民意有显著差异。

对外传播实践的重要内容

2015年中国经济面临严峻的下行压力，尤其是随着股市出现剧烈震荡，国际社会对华态度也在发生转变。一方面国际舆论将全球经济下滑归因于中国，再次热炒“中国崩溃论”，但另一方面有关“中国经济威胁论”的声调在弱化。

首先，在突发事件和重大事件中发出中国声音。一次突发事件中不成功的传播行为足够摧毁一年甚至几年来的对外传播成果，而一次重大事件的成功案例则会积累长期的形象资源。2015年中国的对外传播经历了诸多大事，天津港“8-12”爆炸事故、抗战胜利七十周年阅兵、“十三五”规划建议、中央军委改革工作会议、中央经济工作会议、中央城市工作会议等等。在天津爆炸事故的报道中，当官方媒体还在报道受灾人数、宣传家属情绪稳定之时，国外媒体已开始涉及救援方法、危险品管理、事故原因调查、责任追究等方面的内容，国际舆论迅速被外媒设置了议程。事实上，躲避只能致使中国声音“缺位”，而给西方媒体提供时间与空间。在突发事件应对中，“真实与真诚”才是缓解负面舆论的利器，对于喜欢质疑、偏好逆向思维的西方媒体而言，自我批判会收到意想不到的效果。而在抗战胜利七十周年阅兵、“十三五”规划建议发布等重大事件的报道中，新华社等官方媒体第一时间的报道，已成为国外媒体最主要的消息源。路透社、BBC等外媒大量引用甚至全文转载新华社的报道，体现了中国媒体强大的议程设置能力。这些个案都值得我们总结与反思。

在突发事件和重大事件的对外传播实践中，要实时开展对多语种国际舆情的监测和研判。以前我们只关注西方媒体，但随着“一带一路”战略的推进，单纯关注西方舆情已无法满足中国“走出去”的紧迫需求。比如在天津爆炸事故发生后，根据上海外国语大学中国国际舆情中心的监测，全球5大洲、9大语种、近100个国家在短短一天半的时间里，共计发布了新闻3383条。在中央军委改革工作会议后，日本、韩国、越南、菲律宾等周边国家发布了大量有关东海和南海的报道，重新掀起“中国军事威胁”论调。对这些报道的研判必须依赖多语种舆情监测和分析，仅仅围绕欧美舆情展开应对就会有失偏颇。

其次，向世界说明“新常态”下的中国经济转型。受中国货币贬值和股市下滑影响，美国公众对美国经济的信心在下滑，并且认为中国是影响全球股市的主要因素。投资者认为，中国经济放缓会损害美国的投资环境。与此同时，随着中国经济进入“新常态”，“中国经济威胁论”的声调出现了缓解。盖洛普2015年调查显示，目前有40%的美国人认为中国是美国利益的致命威胁，这一数值相比2013年和2014年的52%有明显下降，与此同时，认为中国不是美国利益的重要威胁的人数在上升。在调查基础上，盖洛普认为在美国人眼里，中国经济已经是“消失的威胁”，而这与中国经济发展放缓有关。针对这种复杂的舆论环境，对外传播要向世界解释中国经济结构和经济发展方式的转型。虽然我们的发展速度在放缓，经济发展中也确实存在一定的问题，但中国正在加快金融体制改革，完善经济管理制度。

再次，为建设“创新型中国”创造舆论环境。英国舆观调查显示，目前“中国制造”仍未获得普通英国公众的认同。有61%的受访者认为中国商品“廉价”，41%的受访者认为“质量差”。而从中国自主品牌的国际认知度看，除了有45%的受访者知晓华为外，其他品牌的社会认知度都偏低。在这种形势下，对外传播要顺应产业结构升级需求，挖掘“中国创造”的商界领袖、先进产品和鲜活案例，推进“中国制造”到“中国创造”的转型，为“大众创业、万众创新”营造良好的国际舆论环境。

对外传播实践的方式转变

首先，以新媒体吸引全球尤其是周边国家年轻受众。在国际社会尤其是西方对华普遍持负面态度的现状下，世界各国年轻人对中国的评价更为积极，而且年龄越轻对中国的好感越强。皮尤2014年在对23个国家调查后发现，年龄在18到29周岁的年轻人对中国的评价比50岁以上的人明显正面。由于年轻人对中国的认知主要来自于新媒体，我国对外传播的对象就要瞄准年轻人，尤其是周边国家的年轻人。

目前中国的电影、电视剧正通过网络和微信在周边国家快速传播渗透。以微信的装机比例来看，在马来西亚的占有率有38%，印度22%，新加坡20%，菲律宾19%。中国电视剧走进越南可谓成功个案，像《何以笙萧默》、《还珠格格》、《神雕侠侣2014》等电视剧的网络点播量都是千万级的，有的甚至高达5000万以上，在Youtube上也充斥着带越南语字幕的中国电视剧，中剧字幕组的百花齐放更是成为一道景观。尽管越南政府频频出台国有电影电视的保护政策，但中国电视剧已经无可阻挡地和韩剧、美剧一样成为年轻人追捧的对象。我国的对外传播如何在了解对象国社会民意的基础上，将电影、电视和媒体信息一起，通过新媒体平台影响全球尤其是周边国家年轻受众，或将是未来的一项重要议题。

其次，加强官方媒体的社交媒体战略。当前西方受众阅读新闻的主要渠道是Twitter，视频网站Youtube也成为仅次于Google的第二大新闻搜索平台，此外像Instagram等图片社交网站也成为年轻人喜爱的媒体。在跨国信息的获取上，国际公众更是要依靠新媒体平台。但新媒体空间又是“离散化”和“去中心化”的，普通个人用户要想在全球范围内形成影响非常难。而我国传统的官方媒体新华社、《人民日报》、CCTV等凭借其集中的资源优势和长期积累的社会影响力，将成为未来国际信息网络中最为重要的节点。研究表明，近5年来《人民日报》被国际主流媒体引用的次数增长了2.5倍，《人民日报》作为党中央机关报，它发布的信息已成为国际舆论研判中国立场、中国态度和中国发展的风向标。这些被引用的内容有一部分直接通过Twitter等社交网络向国际社会传播，还有一部分经过《纽约时报》、《卫报》等国际主流媒体及其Twitter帐户直接到达海外主流人群。

正是由于新媒体的高度“离散化”，它对资源集约化的要求也就更高。中国主流官方媒体在新媒体时代，不应该是害怕失去受众，反而将在新媒体平台上迎来发展的春天。当然其前提是实现良好的转型。

再次，推进对外传播向公共外交扩展。公共外交指的是某国政府与外国公众之间的外交形式，它是比对外传播更大的概念。公共外交与公众的交流形式非常多样，常能取得很好的文化交流效果。以习近平访问英国为例，除了国事访问，习近平还访问了伦敦帝国理工学院和曼彻斯特足球俱乐部，出席了孔子学院年会。舆观调查显示，访问前后一周内，英国公众对中国公司的投资态度出现了反转，由先前负面为主的态度转向以正面为主。2015年在上海召开的第十届孔子学院大会也取得了相似的公共外交效果，上海外国语大学中国国际舆情中心的研究显示，孔子学院大会期间，国际媒体对孔子学院的报道态度有较大变化，出现了不少正面和中性报道，这与平时以负面为主的报道倾向形成了反差。

推进民调智库建设引导涉华国际舆论

民意调查可以为对外传播实践提供扎实的数据支撑。本文正是基于美国和英国的民调报告，对2016年中国对外传播实践的对象、内容和方法提出了对策建议。

但是西方的智库民调有其自身的立场和议程，无法成为衡量全球公众对华态度的唯一标准。当前中国智库建设已进入战略机遇期，正逐步形成党政军智库、社科院智库、高校智库和民间智库协同推进的格局，最近刚有25家机构入选首批国家高端智库试点单位。这些“国家队”主要的研究领域是政治、经济、科技、军事、法律和国际问题，却没有一家专门从事民意调查的智库，其他现有的国内智库中也很少有民调智库。像零点调查这样的公司虽然也开展了一些政治和社会类的民调，但毕竟还是以针对企业的市场调查为主要目标。民调类智库严重缺乏，这对了解公众的态度、促进公共政策的制定和实施都是非常不利的。

当然中国的政治体制和国情与西方不同，对于民调机构来说，不具有像总统竞选这样的社会需求和背景。但是随着中国政治体制改革的推进，以及面临着走向世界的现实需求，未来中国需要加快高端民调类智库的建设，扶持一批有调查条件、有全球视野、有多语种研究能力的机构开展全球民意调查，同时促进与国外的交流合作，通过掌握一手的涉华民意动态，来提升中国对外传播的议程设置能力。

责编：吴奇志