沈阳地方纸媒特点评析及发展对策

刘舒蒙

摘要：在信息化时代发展背景下，电子媒体与网络传播成为人们获取新闻信息的新途径，在此背景下，传统纸媒受到较大冲击。受众人群大幅度减少、广告收入大幅度下滑、经营惨烈，已成了传统纸媒需要共同面对的现实。本文以《沈阳日报》、《沈阳晚报》、《辽沈晚报》、《华商晨报》为例，对这四家传统地方纸媒从报纸的性质属性、报道内容、报道特色、广告发布几个方面来进行评析，旨在寻找出多媒体环境下，纸媒发展的对策。

关键词：纸媒；信息时代；发展困境；发展对策

来自国家有关部门的统计表明，近几年来，全国纸媒广告呈现下滑，很多纸媒进入了寒冬时代，难以维计。沈阳的纸媒也如此。来自《沈阳日报》、《辽沈晚报》等纸媒反映，员工收入已锐减到了“不如清扫工”的地步，人心不稳、人才逐渐向网络媒体流失，记者工作倦怠等已成为事实。就纸媒的竞争生存能力及长远发展看来，纸媒不会被电子媒体等多媒体完全取代。纸媒自身具有信息供应的独家优势，且具备专业化的新闻团队，在长期发展过程中已形成品牌特色，在丰富的新闻采访经验以及广阔的新闻渠道优势下，将充分发挥出传统媒体的优势和作用。特别是纸媒因其权威性和经典性等特征，市场对其需求仍然非常强，纸媒还有强大市场。

一、沈阳地方四大纸媒特点分析

（一）沈阳日报

1.性质属性、报道内容。《沈阳日报》为中共沈阳市委机关报，是在沈阳及周边地区具有较高影响力的党报。《沈阳日报》是面向沈阳及周边地区主流人群发行的综合型报纸，为城市综合日报。《沈阳日报》主要报道内容包括国内外重要新闻、社会热点、文化新闻、体坛赛事、消费天地、金融证券、读者反馈、网络信息等等，涵盖多领域新闻信息，开设数十个专版专栏。“让《沈阳日报》在读者手中多停留几分钟”，是《沈阳日报》的口号和目标。

2.报道特色。《沈阳日报》自1949年创刊以来，一直以“责任媒体，服务民生”为报道宗旨，以“服务大众”为新闻报道的核心理念，报道内容集思想性、时效性和可读性为一体，在东北地区具有很高的影响力。在信息时代发展背景下，人们对新闻获取渠道、内容等提出了更高要求，《沈阳日报》针对网络媒体的冲击，不断丰富自身报道内容，注重特色报道，并顺应时代发展开设网络数字报纸。《沈阳日报》在版面设计上设有专门的新闻要闻、国内外新闻版面，用以进行国家大事报道，同时也包括综合类新闻报道。在综合类新闻报道中以民生新闻版面为主，为沈阳人提供多需求新闻报道。这种版面形式能够有效顺应信息社会的发展速度，满足受众对新闻的需求。《沈阳日报》在新闻报道中注重深度报道，通过独家内容与解读形式使《沈阳日报》在竞争中站稳脚跟。与互联网信息传播比较纸媒报道更具真实性，沈阳日报立足深度报道，注重有价值、有深度新闻报道的发表，对引导受众形成正确价值观有着重要作用。

3.广告发布。《沈阳日报》的广告发布与宣传主要是立足于辽沈地区的市场，主要针对本地产品进行宣传，以“扬名国货”为战略核心，以为全国各地企业服务为宗旨，切实为人民群众服务。《沈阳日报》广告发布不断创新，其广告版面不断丰富，从第1版到第16版都设有广告，广告覆盖率较高，其中缝、专版广告也是广告发布的重要渠道。据《沈阳日报》的读者反映，该报纸的房地产版块设计与消费者需求相吻合，通过专刊版面印刷及超大版面彩色印刷，以形成强烈的视觉冲击力，从而给读者留下深刻的印象。

（二）沈阳晚报。

1.性质属性、报道内容。《沈阳晚报》于1985年创刊，是沈阳地方纸媒的老牌报纸，也是沈阳地区出现最早的晚报报纸。《沈阳晚报》在辽沈地区报业市场中拥有较大的稳定读者群。《沈阳晚报》版面内容包括国际、国内新闻报道、社会民生新闻报道、体育娱乐新闻报道、金融财经新闻报道、休闲旅游报道等等，对传播新闻信息、社会能量，改良社会风气等都具有积极作用。

2.报道特色。《沈阳晚报》的新闻报道中规中矩，基于其受众人群的相对稳定以及受众对新闻信息的需求，《沈阳晚报》在报道过程中更加注重报道特色的形成。在报道过程中注重受众细分，开展针对性报道，即进行“小众化”报道。例如《沈阳晚报》开设专刊对固定读者群进行专版专刊设计，针对金融证券等类型进行特色报道。《沈阳晚报》在报道过程中注重新闻策划与深度报道，通过对新闻事件的跟踪报道扩大事件影响力，关注民生，设立专栏为人民群众解决生活难题，这对提升《沈阳晚报》媒体形象也有着重要作用。

3.广告发布。《沈阳晚报》自身具有良好的读者规模和相对稳定的读者群体，其广告发布与广告收入也相对稳固。沈阳晚报的广告发布中药品类广告占据份额较大，读者主动购买率较高，因此《沈阳晚报》是发布各类药品、营养品的重要地方纸媒载体。

（三）辽沈晚报。

1.性质属性、报道内容。《辽沈晚报》属于辽宁省地区创刊最早的报纸之一，是在1993年由辽宁日报传媒创办的、具有综合新闻特征的省级报纸。《辽沈晚报》每周七刊，采取周二到周五48版、周一24版、周六和周日16版的模式，其内容主要分为聚焦事实政治、市井新闻、财经新闻、文娱综艺、城市发布等。其中最受老年读者欢迎的《花样夕阳周刊》，每周日出版，《花样夕阳周刊》以“我们不能阻挡老去的脚步，但我们能选择老去的方式”为初衷，内容包括养生小窍门、老年人生活中常见的问题、征集老年人绘画摄影才艺作品展示等，不仅丰富了老年人的晚年生活，更帮助老年人解决了生活中的情感、健康等难题。

2.报道特色。编辑策划的个性特色。新闻报道的题材以及内容种类多样，例如《辽沈晚报》在对足球比赛进行报道时，会将一个完整的足球世界展现在读者面前，并通过对足球比赛的众多侧面表现比赛的精彩与复杂程度。例如比赛队伍的人员安排、裁判的判罚尺度以及场内场外的花絮等。总而言之，在进行报道时，会将有关比赛的方方面面都拉入其中。版面设计视觉效果强。新闻报道过程中，不仅要有高质量的报道内容、十分独特的报道视角与题材，还应当对版面进行精细化的设计。例如在进行报道中添加的贯用消息以及评论与简讯等，这样能够提升新闻版面的动感与刺激性。深度与客观性并存。在《辽沈晚报》当中，纯消息性的新闻报道已经几乎不存在了，取而代之的是，在明确报道内容之后，还利用大量的版面针对报道进行广度以及深度层面的剖析。同时，对新闻报道当中的客观事实也毫无保留的进行客观性的评论与分析。

3.广告发布。《辽沈晚报》从1997年开始，广告收入就已经突破了千万，进入到2000年以来，广告收益不断提升，同时，《辽沈晚报》主办了最具影响力的汽车专刊，对汽车行业的资讯、品牌广告以及产品情况进行详尽的分析。它不但成为辽沈地区爱车、购车用户者的首选参考，也成为了全国众多汽车专业媒体中最具信赖和知名度的媒体之一。

（四）华商晨报

1.性质属性、报道内容。《华商晨报》是一份具有综合属性的都市报。主要受辽宁省归国华侨联合会主管、由辽宁省归国华侨联合会以及辽宁日报传媒集团主办，到目前为止《华商晨报》黄马甲发行团队已经在辽宁省地区共建立了100多个发行站，其中发行人员超过4000人，报纸完全覆盖沈阳市。《华商晨报》主要以奉献最有价值的新闻以及信息为主要的办报宗旨，目前已经成为现今辽沈地区最主流的报纸之一。

2.报道特色。坚持主流新闻报道。《华商晨报》始终坚持的是主流新闻报道的情怀，积极参与到民生报道当中，并坚持大事不缺位，弘扬主旋律为特色。例如，在2008年的汶川大地震期间，《华商晨报》就根据当时实际情况，向地震灾区派遣记者，参与到抗灾救援的报道中。形成品牌特色。黄马甲是《华商晨报》自办的报纸配送队伍，亮黄色统一服装已成为沈阳一道靓丽的风景线。黄马甲在做好报纸发行的同时，也开展了牛奶配送、旧报回收、图书订购等多种便民的配送服务。这不仅为沈城居民生活提供了方便，更形成了《华商晨报》独特的品牌特色，加深了受众对品牌的印象。团队的凝聚力。事业的良好发展与队伍建设紧密相关，《华商晨报》的队伍建设能够为实现更好的报道提供重要保障。基于务实、进取、敬业、创新的理念，《华商晨报》更加尊重公开透明的机制建设，并为人才提供一个施展能力的空间和舞台。同时，人才能力的充分施展与被信任也使队伍的核心凝聚力更加坚定。

3.广告发布。《华商晨报》创刊于2003年，是辽宁省一份具有综合类特色的都市民生报刊，并集中在沈阳以及周边的城市中，因为《华商晨报》所发行的报刊具有绝对的优势地位，因此，在沈阳市场当中其销售额达到了综合市场当中的第二、第三名。

二、四大纸媒发展对策

信息技术改变了人们阅读习惯，也引起信息和新闻传播模式的革命性的变化。对传统纸媒而言，只有面对现实，勇敢地拥抱互联网，把互联网技术、互联网思维和互联网精神融入纸媒的改革之中，才能强化纸媒已有优势，形成自己核心竞争力，在信息化时代赢得主动，赢得未来。

（一）拥抱互联网，用互联网思维改造纸媒。既然一张纸打天下的时代已经过去，那么纸媒就应该以宽阔的胸怀勇敢地接受适应互联网，用互联网思维和观念改造传统纸媒，纸媒唯如此才能在与多媒体竞争中取得胜利，“用互联网思维改造传统纸媒”，就是对纸媒模式进行改造：

1.改造管理结构。机制之僵硬是传统媒体发展举步维艰问题的源头。人浮于事、机制臃肿、激励机制缺失、官僚作风盛行是传统媒体的通病。对传统媒体进行改造，去除传统管理结构中不适应现代管理的弊端，从而在激烈的媒体竞争中获得一席之地。

2.树立以读者为中心的观念。纸媒形成于行政命令下的计划经济，成长于媒介垄断时代，养成了高高在上的传统和习惯，形成了以我为中心的观念，就远离了市场，当多媒体盛行时，纸媒市场先天不足就一览无余，其竞争力就表现特别低下。那种漏洞百出的粗放式经营，遇到精准的多媒体就会败下阵来。表现在纸媒客户纷纷逃离传统媒体。因此，必须树立起以读者为中心的思想观念。

3.坚持“持续创新”。创新已成了中国时代发展的主旋律，并贯穿于一切工作之中。这与互联网所追循的理念一脉相承。不断地变化是互联网的特征之一，改造传统媒体，就要把创新融入于传统纸媒的改造的所有过程中。经过改造的纸媒应增入创新的基因，即让创新无时不发生作用。如每次推出系列报道或深度报道，甚至发现每个消息或报道都要有创新的意识，不可千篇一律，恪守同一定式思想，在受众需求喜好变化快、竞争激烈的当下，要以快取胜，抢占先机，好新闻好创意快速决策，排挤竞争对手。

（二）创造特色鲜明的媒介。面对互联网冲击，传统媒介要生存和发展，绝不能成为多媒体的跟随者，而是应做新媒体的引领者。成为引领者就是要坚持自己的特点，整合自己的独特的资源，形成自己的核心竞争优势。在上述对辽沈的四大纸媒分析中，我们可以看到各自不可取代的价值和作用。但这种作用和价值还需要有意进行强化。打造有特色的媒体，就一定充分挖掘沈阳城市优秀资源，用沈阳优势资源打造自己特色。多媒体时代，互联网技术，让世界没有边界，让东西方没有“时差”概念，“地球村”成为了现实。然而民族的才是世界的，与多媒体的网络相比，纸媒更要坚守“区域”特色。即立足于本地，无限放大本地价值和特色，这样才有独立性和性格，才能拥有自己竞争绝招，从而使自己立于不败之地。

（三）加大深度报道力度。互联网下的新媒体，反应快、动作及时，即时性强，信息量大。然而，新媒体有致命的弱点，无序化竞争、碎片化信息、缺少权威的信息来源，决定了其新闻的影响力有限。这对于传统媒体而言，无疑是一个绝地反击的机会。传统媒介最有力的竞争工具就是深度报道。用经典式、有高度的报道回击碎片化的信息，将是未来传统媒体夺取失地的重要手段和路径。

综上所述，以《沈阳日报》、《沈阳晚报》、《辽沈晚报》、《华商晨报》为代表的沈阳地方纸媒有着各自独特的报道特点和受众人群，在辽沈地区发挥着重要的新闻报道作用。在信息化冲击纸媒发展的新时期，地方纸媒要不断强化自身发展形式，融合创新理念，结合自身发展实际情况，进行创新与改革，走符合自身特色的独特办报之路。

参考文献：

1.孙玲.浅析晚报、都市报的同质化现象——以《辽沈晚报》、《沈阳晚报》、《华商晨报》为研究对象[J].商业文化（学术版），2008，02：199-200.

2.李蕴涵.地方报纸财经新闻的服务功能分析——以《辽沈晚报》、《沈阳日报》为例 [D].辽宁大学，2013.

3.林勇，冯静柏.特别报道的特点与地位——试析《沈阳晚报》“华夏走笔”栏目的特色[J].报刊管理，2000，12：17-18.

4.徐少达.整合：晚报都市报区域发展的大趋势——辽宁日报传媒集团与铁岭日报社合作创办《辽沈晚报·铁岭版》的探索与实践[J].新闻战线，2009，01：36-39.

（作者单位：辽宁师范大学海华学院）