参照点效应、公平偏好和“龙头企业+农户”供应链关系治理

浦徐进，朱秋鹰，路 璐



参照点效应、公平偏好和“龙头企业+农户”供应链关系治理

浦徐进，朱秋鹰，路 璐

（江南大学商学院，江苏无锡，214122）

针对龙头企业和农户间存在的现实冲突，引入参照点效应，将龙头企业收益作为农户公平偏好的现状参照点，而将双方Nash谈判解作为非现状参照点，通过构建双方交易的Stackelberg博弈模型，考察农户公平偏好对农产品供应链运作造成的偏差。研究结果表明：农户的公平偏好显著影响了双方的博弈均衡结果，同时依赖于不同参照点将使得生产质量水平、收购价格、农户效用、龙头企业效用以及供应链整体效用的变化更加复杂。论文证明了农户依赖于现状参照点的公平偏好可以提高供应链整体效用，而依赖于非现状参照点的公平偏好却会降低供应链整体效用。

参照点效应；公平偏好；“龙头企业+农户”供应链；博弈

0 引言

“龙头企业+农户”供应链是目前我国农业产业化的主要实践形式，在这一供应链渠道结构中，龙头企业往往占据绝对的优势地位。武广汉（2012）论证了我国小农户所得利润，相对商业所得利润，已从1999年的56%下降到2010年的43%[1]。龙头企业与农户在利益分配上的不公平，严重影响了农户的生产积极性，引发了双方的激烈冲突，导致农产品质量安全问题频发（如表1所示）。

表1 龙头企业和农户冲突的典型案例

行为经济学研究发现，决策者往往具有极强的公平偏好，所谓“不患寡而患不均”。近年来，大量的学者已经开始尝试将公平偏好纳入了传统供应链运作的研究中。Cui等（2007）在线性需求条件下构建了公平偏好影响制造商和零售商之间契约交易的模型，研究发现，只要零售商具有较强的公平偏好，制造商仅仅利用批发价格就能达到供应链整体协调的目的[5]。Pavlov和Katok（2011）证实了当公平偏好是委托人的私人信息时，完全理性的代理人将采取不合作的态度，从而导致供应链契约失效[6]。Chen等（2012）研究发现由两个供应商和一个制造商组成的二层供应链中，低强度的公平偏好行为有利于候补的供应商获取更高的收益；对于制造商来说，由于候补供应商横向公平偏好的存在，稳定可靠的主要供应商不一定是有利的[7]。同时，公平偏好应用于农产品供应链的研究也在逐渐展开。Duffy等应用组织公平理论研究了英国生鲜农产品供应链中农户和龙头企业之间的关系，研究结果表明，交易的公平性有利于双方关系的可持续发展[9]。Tallontire和Vorley认为，影响超市与其农产品农户实现公平交易的四个关键因素分别为：直接购买、持续的合作关系、最低价格保证以及提前支付[10]。贺雪峰在多次田野调查的基础上发现，我国农户的公平观念既受到延续了千年之久的中国传统儒家文化的影响，又依托于存在了近百年且形式不断演变的农地制度上，他们不是根据自己实际能够得到的好处来计算得失，而是根据与他人收益的比较来权衡自己行为[11]。廖莉等研究了两级农产品供应链的价格补贴契约，发现农户公平心理偏好的不同会影响其对契约的选择[12]。

同时，决策者的公平偏好往往依赖于所选择的不同参照点。Kahneman 和 Tversky在“展望理论”（Prospect Theory）中首次提出决策者行为会显著受到参照点的影响，并认为参照点通常是决策主体习惯的一个状态，潜在地决定了决策者对于收益或损失的评价[13]。Yates and Stone分别定义了现状参照点(status quo references)和非现状参照点(non-status quo references)。所谓现状参照点是指个体以目前所处的现实情况为参照点，如当前的财富水平、效用水平等；而非现状参照点则是指无客观现状参照的情况，如目标绩效、个体的期望或抱负水平等[14]。决策者的公平偏好表现往往依赖于他们选择的参照点。Zhou和Long指出，当人们发现自己的所得低于参照对象平均水平时，分配公平感会迅速降低；当所得与参照对象平均水平相等时，分配公平感有所提高；而所得高于参照对象平均水平时，分配公平感能进一步提高[15]。徐江南和黄健柏设计并组织实施了多场次可控参照依赖实验，探索了中国情境下的公平偏好性质特征[16]。Wu 和Julie首先通过拓展参照体系改进了传统的公平偏好效用函数，随后在报童模型的框架下研究公平偏好对于两阶段供应链运作效率的影响。研究发现，当零售商公平感知标准系数较低时，零售商的公平偏好对供应链整体绩效没有影响；只有当零售商公平感知标准系数超过某一临界值时，零售商的公平偏好才能够提高供应链整体绩效[17]。

通过上述文献分析，我们发现目前将公平偏好因素纳入农产品供应链管理的研究尚不多见，而考虑我国特定情境的相关研究则更为稀缺。基于此，本文将尝试在以下两个方面进行创新性研究：（1）在我国典型的“龙头企业+农户”供应链运作中考察农户公平偏好的影响；（2）探讨不同参照点与农户公平偏好的关系，力争能更细致地剖析公平偏好造成农产品供应链运作偏差的机理。

1模型构建

通常地，“龙头企业+农户”供应链以这样的机制运作：在生产开始前，龙头企业与农户签订销售合同或订单，农户进行种植或饲养，生产结束后由企业负责加工和销售。在本文中，我们假设龙头企业事前向农户订购单位的农产品，收购价格为。农户单位农产品的投入成本为，为生产质量水平为质量成本系数。农产品的市场需求为随机的，一方面，需求与零售价格和质量有关，价格越高，需求量越低；质量越高，需求量越高。另一方面，需求还受到气候、节日等随机因素的影响，我们用来表征随机因素。综合上述考虑，与M. Esmaeili et al.[18]的需求函数构造类似，我们将需求函数定义为：，其中，为市场需求基数，为需求价格弹性系数，为需求质量弹性系数（），为零售价格，为随机需求因子且服从之间的均匀分布。为了直接分离出市场需求量随机变动部分对于龙头企业效用的影响，从而便于下文数学推导，借鉴Wang et al.[19]和Yong et al.[20]的方法，我们令，订购量表达式可改写为。由上述假设，我们可以得到农户的期望收益函数为：

龙头企业的期望收益函数为：

进一步整理后可得：

在下文的讨论中，我们假设龙头企业为公平中性，而农户的公平态度有三种情形：公平中性、具有依赖于现状参照点的公平偏好和具有依赖于非现状参照点的公平偏好。下面利用逆推归纳法来分别分析三种情形下龙头企业与农户间的Stackelberg博弈过程。

1.1情形一：农户为公平中性

当农户为公平中性时，农户不关注收益分配的公平性，其效用函数等于收益函数，此时生产质量水平决策目标为：

龙头企业决策时会考虑农户下一阶段的行为选择，因此收购价格决策目标为：

此时的供应链整体效用为：

1.2 情形二：农户具有依赖于现状参照点的公平偏好

在公平偏好的理论描述方面，最有代表性的是Fehr and Schmidt（2003）[21]所建立的F-S 模型。F-S模型认为，决策者厌恶自己的收入低于或高于别人，若自己收益低于他人，会由于嫉妒心理遭受额外负效用，称为不公平厌恶负效用；相反，若自己的收益高于他人，又会由于同情心理遭受同情负效用。假设农户以龙头企业收益作为现状参照点，农户对公平标准的定义为，为公平感知标准系数。借鉴我们将农户的效用函数定义为：

可以得到最优生产质量水平为

。

龙头企业的收购价格决策目标为：

求得最优收购价格为

。

；

；

此时的供应链整体效用为：

1.3 情形三：农户具有依赖于非现状参照点的公平偏好

Nash（1950）用公理化的方法提出了合作收益Nash谈判解，证明了基于Nash谈判解能够实现合作收益在合作双方间的平等分配[23]。与情形二相对，相对弱势的农户能够与龙头企业进行平等谈判事实上是一种“理想”状态，因此，收益Nash谈判解可以看作是农户的非现状参照点。双方进行Nash谈判得到的收益分别为和，同时由于Nash谈判与Stackelberg博弈只是总收益分配的不同方式，因而二者相等，即有：

如果农户选择以收益Nash谈判解作为参照点，则其认可的公平标准可表示为。根据F-S模型，农户的效用函 数为，龙头企业效用为。

此时，双方Nash谈判的目标函数为：

对目标函数求导得到：

此时农户的效用可定义为：

龙头企业的收购价格决策目标为：

此时的供应链整体效用为：

2 结果比较和数值仿真

2.1三种情形下的生产质量水平比较

命题1 农户具有公平偏好时的生产质量水平低于农户为公平中性时；同时参照点的变化会导致生产质量水平的变动，当农户不公平规避系数较低时，农户依赖于非现状参照点时的生产质量水平高于依赖于现状参照点时；当农户不公平规避系数较高时，农户依赖于非现状参照点时的生产质量水平低于依赖于现状参照点时。

命题1说明，在“龙头企业+农户”供应链中，公平偏好会使得农户在面对同样的收购价格时降低生产质量水平，而当农户的公平偏好较为强烈时，其对绝对公平的追求会进一步降低生产质量水平。因此，当面对缺乏谈判条件和自主权的农户时，如果龙头企业只是通过压低收购价来获取额外利润，有可能迫使农户采取各种“弱者的武器”（如偷偷使用违规农药、化肥等）来进行对抗，从而导致产品质量的大幅下降。

图1、、随变动的变化趋势

2.2 三种情形下的收购价格比较

命题2农户具有公平偏好时的收购价格高于农户为公平中性时；同时参照点的变化会导致收购价格的变动，当农户不公平规避系数较低时，农户依赖于非现状参照点时的收购价格低于依赖于现状参照点时；当农户不公平规避系数较高时，农户依赖于非现状参照点时的收购价格高于依赖于现状参照点时。

命题2说明，当农户具有公平偏好时，龙头企业意识到如果继续以较低的收购价格压榨农户，则会导致产品质量下降的不良后果，那么龙头企业将不得不提高收购价格来弥补农户的不公平厌恶损失，从而激励他们提高产品质量。

图2、、随变动的变化趋势

2.3三种情形下的农户效用比较

命题3农户具有公平偏好时的效用高于农户为公平中性时，而农户依赖于非现状参照点时的效用低于依赖于现状参照点时。同时，农户效用随着不公平规避系数的增大而增加。

命题3说明，农户公平偏好的存在能够迫使主导的龙头企业让渡部分收益，从而实现效用的提高。同时，基于现实且相对适度的公平偏好能够比过于理想化的公平偏好，更能够提高农户效用。

图3、、随变动的变化趋势

2.4三种情形下龙头企业效用的比较

命题4 农户具有公平偏好时的龙头企业效用低于农户公平中性时；同时参照点的变化会导致龙头企业效用的变动，当农户不公平规避系数较低时，龙头企业在农户依赖于非现状参照点时的效用高于农户依赖于现状参照点时；而当不公平规避系数较高时，农户依赖于非现状参照点时的龙头企业效用低于农户依赖于现状参照点时。并且，龙头企业效用随着不公平规避系数的增大而降低。

图4、、随变动的变化趋势

命题4说明，龙头企业在与具有公平偏好的农户交易时效用会降低。同时，当农户的公平偏好越强烈，龙头企业为 了保证产品质量和供应链正常运作，将不得不让渡更多的收 益，从而自身效用会进一步下降。

2.5 三种情形下农户效用与龙头企业效用比值的比较

由此我们可以到命题5：

命题5 农户具有公平偏好时的农户与龙头企业效用的比值高于农户为公平中性时；而农户依赖于现状参照点时的效用比值高于依赖于非现状参照点时。同时，农户具有公平偏好时的效用比值随着不公平规避系数的增大而增加。

命题5说明，农户的公平偏好有助于平衡渠道权力对比，改善农户的弱势地位，从而能使其公平分享收益，平等参与农产品供应链运作。

图5、、随变动的变化趋势

2.6三种情形下供应链整体效用的比较

由于供应链整体效用函数表达式较为复杂，下面我们通过数值仿真来研究、、随变动的变化趋势，参数、、、、、的值外生给定，分别为、、、、、、或者，当从1.5以等间距1增大到9.5时，计算结果如表2和图6所示。

观察表2和图6我们可以发现一个有趣的现象，当农户具有依赖于现状参照点的公平偏好时，供应链整体效用最大；当农户公平中性时，供应链整体效用次之；而当农户具有依赖于非现状参照点的公平偏好时，供应链整体效用最小。这意味着，农户具有“嵌入”现实且相对适度的公平偏好能够促使供应链实现更为公平的交易，提升供应链整体效用；但是，如果农户追求过于理想化的公平标准时，高强度的公平偏好将会导致供应链运作效率的损失，降低供应链整体效用。

表2、、随变动的变化结果

1.50.01660.02120.02050.0138 2.50.01660.02590.02510.0130 3.50.01660.03070.03000.0125 4.50.01660.03570.03500.0122 5.50.01660.04070.04000.0119 6.50.01660.04580.04500.0117 7.50.01660.05080.05000.0115 8.50.01660.05590.05510.0114 9.50.01660.06090.06020.0113

图6、、随变动的变化趋势

2013年中央一号文件提出，未来要在坚持农户主体地位的基础上，继续培育壮大龙头企业。据农业部的统计，目前全国已经形成了以1200多家国家重点龙头企业为核心，1万多家省级龙头企业为骨干，10万多家中小型龙头企业为基础的发展格局。通过对我国“龙头企业+农户”供应链实际案例进行比较分析，我们发现论文理论模型所推导的结果在现实中也能得到很好地验证。与前文提到的山东六和集团压榨农户而导致“速生鸡事件”的反面案例不同，广东温氏集团能够正视农户合理适度的公平诉求，采取多种合作政策，与农户建立平等牢固的经济利益共同体。例如，公司在一定区域范围内设立一个服务中心，为每20-30个养鸡户安排一个联络员，为农户提供全方位的技术指导和服务；将公司和农户的收益分配比例定为5:5；在肉鸡价格下跌时实行保护价收购等。正是依托这些合作政策，温氏集团有限公司从8个农民8000元股本起家，发展到如今拥有十大业务体系、总资产30多亿元，经营规模超百亿和直接带动3万多户农民致富的农业龙头企业。

3 结论

论文针对“龙头企业+农户”这一我国典型的农产品供应链模式，构建了农户具有依赖于现状参照点和非现状参照点时公平偏好的决策函数，刻画了公平偏好造成供应链运作偏差的机理。研究得到如下管理启示和政策建议：（1）当意识到无法公平地分享成果时，农户很难自觉去提高产品质量水平，龙头企业的原料质量难以得到保障。因此，龙头企业应当正视农户的公平偏好，通过采取保底收购、股份分红、利润返还等方式，构建紧密型利益联结机制，让农户更多分享加工销售收益，从而提高供应链的运作效率。（2）渠道权力结构的不均衡是农户无法实现公平交易的深层次原因，应当把培育股份合作的农业经营主体和构建股份合作的农业经营体系作为农户平等参与农业现代化进程、公平分享农业现代化成果的重要手段。（3）在目前我国农业产业化经营的现实格局中，普通农户有可能只是农产品原料的生产供给者，而无法成为供应链的主导者。因此，农户不应当简单地追求“理想化”的绝对公平而出现心态失衡，避免导致供应链“两败俱伤”的结果。

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Reference Point Effect, Fairness Preference and the Relational Governance on the Supply Chain of “Leading Agricultural Enterprises +Farmers”

PU Xu-jin,ZHU Qiu-ying, LU Lu

(Business School , Jiangnan University, Wuxi 214122，China)

A great deal of research has confirmed that fairness preference has influence on one’s decision making. In this thesis, we innovatively incorporate the fairness preference into the Chinese leading agricultural ‘enterprises + farmers’ mode. Farmers are divided into two types: non-fairness and fairness. Furthermore, we investigate the mechanism through which farmers choose their fairness reference point under the assumption that farmers with fairness preference regard Nash bargaining solution as their reference point. This study attempts to explain the deviation caused by farmers’ fairness in the ‘enterprises +farmers’ system.

In this thesis, we mainly construct the Stackelberg Game models in two different cases according to whether farmer has fairness preference or not. On the basis of the reality, we assume that a leading agricultural enterprise is the leader who will make decision on the wholesale price and the farmer as the follower determines the level of quality according to the wholesale price.

The results confirm that farmer‘s fairness preference affects equilibrium outcomes greatly. The whole supply chain becomes complicated because of different preference point, the changes of product quality, purchase price, the utilities of farmer, leading agricultural enterprise. When confronting with wholesale price at the same level, farmers will lower the quality of products due to their fairness preference. In order to encourage farmers to provide high quality, leading enterprises have to offer high wholesale price. The whole supply chain utility is maximal when farmer’s fairness is based on status quo of the reference point. In addition, the whole supply chain utility is the second when farmer is non-fairness. Supply chain utility is minimum when farmer’s fairness is based on non-status quo of reference point. These results verify that farmer’s fairness preference makes it possible to achieve fair trades and improve the whole utilities of the supply chain.

It is necessary to confront the impact of fairness on the agri-supply chain system for the reasons that (1) fairness preference will have significant effect on the equilibrium outcomes, and (2) the fairness preference exists as an inherent social behavior of farmers. By establishing mutual beneficial and across-organizational cooperation mechanisms, more equal bargaining power is possible and a win-win relationship can be realized.

reference point effect; fairness preference; the supply chain of“leading agricultural enterprises +farmers”; Game Theory

中文编辑：杜 健；英文编辑：Charlie C. Chen

F304

A

1004-6062(2016)02-0116-08

10.13587/j.cnki.jieem.2016.02.014

2013-05-13

2014-04-28

国家自然科学基金资助项目（71371086）；江苏省高校人文社科优秀创新团队建设资助项目（2013CXTD011）

浦徐进（1979—），男，江苏无锡人。江南大学商学院副教授，博士。研究方向：农产品供应链管理。