消费社会与苹果拜物教

岳佳琪

[摘要]苹果产品无疑是这颗星球上最为卓越的电子产品。尤其是iPhone的诞生真正开启了智能手机的时代，使得手机不仅仅简单地作为一种工具（它的使用价值）而被使用。社会学家居伊·德波在《景观社会》一书中指出，商品拜物教的基本原则——社会以“可见而不可见之物”的统治，在景观中得到绝对的贯彻，在景观中真实的世界被优于这一世界的影像的精选品所取代。然而，同时这些影像又成功地使自己被认为是卓越超群的现实之缩影。在商品丰裕的情境下，不再来自于商品使用价值的满足，现在通过对作为商品的价值的认识来寻求：为了商品的至高无上的自由（它的使用价值对自身是充足的）消费者充满了宗教般的激情。

[关键词]消费社会；苹果拜物教；他者化

1前言

现代人差不多抛弃了“上帝”的旧神话而接受了“消费”的新神话。“今天当宗教和意识形态作用机制退隐之时，它们正在成为安慰中的安慰，正在成为吸收时间和死亡焦虑的日常神话逻辑。”[1]信仰逻辑变成了消费逻辑。

对“苹果”这一符号的消费早已喧宾夺主，这使得苹果被迷思化，“苹果拜物教”也由此而生。鲍德里亚在《符号政治经济学批判》中也曾论述，拜物教所揭示的并不是对于实体（物或者主体）的迷恋，而是对于符码的迷恋，它控制了物与主体，使他们屈从于它的编排，将它们的存在抽象化。

凡伯伦所谓的“炫耀性消费”是拜物的最好注脚。不过在凡伯伦那里，“炫耀性消费”只属于上层阶级，而当下，通过苹果产品来炫耀却更多的是普通的个体。在社交网站上（比如微博），iPhone使用与自拍发图之间存在高度的相关性。而自拍一方面展示了个人形象或生活状态，另一方面，点击上传后，一行小字“来自iPhone客户端”也传递了更深层次的信息。这一行字如同语言本身一样，构成了一种意义系统。消费iPhone也转向了消费符号，目的在于传递某种社会差异的信息。“今天所有的欲望、计划、要求、所有的激情和所有的关系，都抽象化（或物质化）为符号和物品以便购买和消费。”[2]而这样一种隐喻化的设计使得消费者在社交网络中极为便利地进行自我形象的管理和搭建。或嘟嘴卖萌或自黑搞笑的自拍背后是对于符号所指意义的结构，这种结构指向的是身份、品位、个性化的标签与印象，而这也构成了现有的一种“景观”。

2苹果拜物教的产生与根源

在“苹果拜物教”的幻镜之下，它的缔造者也被教众们搬到了圣坛之上。《华盛顿邮报》有一期的封面是乔布斯，上面赫然写着一个词：iGod。曾也有媒体夸张地把乔布斯称为基督再临，而讽刺的是，乔布斯本人是佛教徒。其实，抛却了佛教徒、发明家、艺术家、哲学家等这些头衔之后，乔布斯也只是一个商人。然而，众多苹果的狂热者依然义无反顾地将他推向神坛。人一旦拜人或者拜物，就容易迷失、狂热，所以摩西十诫第二条说：“不可为自己雕刻偶像，也不可做什么形象仿佛上天、下地，和地底下、水中的百物。不可跪拜那些像，也不可侍奉它，因为我耶和华-你的上帝是忌邪的上帝。”释迦牟尼也曾叮嘱信众不可以为他建立庙宇、雕刻石像，然而后人没有做到。

2.1苹果拜物教的产生

当一个产品已经不仅仅是商品的时候，我们有必要认真地审视他。透过苹果拜物教的迷思，应该有的态度是不要忘记苹果只是一个工具，重视它的使用价值而非符号价值。

苹果的产品是科技与艺术结合的产物，科技代表了实用，艺术代表了人性。这似乎是溢美之词，马尔库塞有一个著名的公式：“技术的进步=增长的财富=扩大的奴役”。他认为人性与科学技术是对立的，正是由于科学技术的发展，才导致了人性的异化。从马克思的观点来看，异化就是物质生产和精神生产及其产品变成异己力量而反过来统治人的一种社会现象。在苹果拜物教中，苹果产品成为异化的主体，而人的主体性丧失，甚至自我的身体也已成为消费的物品。

2.2苹果拜物教是他者化的衍生品

有这样一种情景，十分值得关切：用iPhone对着镜子自拍。镜子这个工具，是人自恋的产物，希腊神话中，纳西塞斯是一位非常美丽的少年，他迷恋自己到无法爱上别人，弗洛伊德将其推广到个人，“认为每个人都具有某种程度的自恋，它属于无意识的范畴。而在社会中，某个个体若是自称其是天才的或美丽的则会很快遭到众人的非议。”然而直面遭受非议的危机，如今却被镜子和iPhone化解了，你可以尽情地在镜子前面顾影自怜，用iPhone选取最佳的角度拍摄，然后上传到各种SNS，这就避免了你赤裸裸地说：我好美丽！这种情境中，镜中的你已经异化成异己的力量。就照片而言，它往往要比真实的自我更可观，再加上各种美图工具，你所想展现的自我就是镜中的你，甚至你就想让自己成为镜中的你的样子，但是并不能轻易做到的，因此这种矛盾只能通过这种形式来化解。其实，更为可悲的是，你所想展现的自我，自主权并非完全在你手里，在你展现时，你的自信来自于你认为别人会认为这是好的，这就是“他者化”的过程，你所呈现的也只是“他者”的景观。而根据德波的描述，景观不能被理解为一种由大众传播技术制造的视觉欺骗，事实上，它是已经物化了的世界观。总之，景观（镜中的你）的在场是对本真存在的（镜前的你）的遮蔽，苹果产品“完全成功的殖民化”我们的生活。

3苹果拜物教的罪与罚

鲍德里亚针对消费社会的符号乱象，诸如丰富的神话、需求的变化、流行的艺术、身体的时尚等消费变体，列出了符号操控的“三宗罪”。

第一宗罪是制造社会需要。在符号的操控之下，我们并不是对某种物品有需要，而是对某种差异有需要（对于社会意义的追求）。在苹果产品的消费中，对其背后折射时尚、品位、潮流的追求往往超越了其本身包含的技术、性能、操作的需求，更有甚者不问iPhone更新换代的技术进步和性能更迭，新款一出便疯抢购买，而土豪金、玫瑰金等外观颜色的设计也很好地迎合和反映了这种对于符号价值的需求，而这种需求也使得消费者卷入一种消费的“集体仪式”，因为这种制造出来的需要是社会的而非个人的。

第二宗罪是制造平等幻影。人们总是以为消费的功能就是要消除社会中的不公正（这正是消费意识形态的产生机制），似乎冰箱的民主和休闲的民主可以导致社会的民主。然而人们从增长即民主的神话中获得的不是现实，而是对现实所产生的眩晕和幻影。iPhone的便携性使得这样一种随身携带的物品可以为身份、地位、阶层的彰显和体现提供一种极为便利的手段。这也使得没有豪宅豪车的人在外社交也可以和那些豪宅豪车的拥有者生存在平等的幻影里。

第三宗罪是制造社会迷狂。消费社会已经变成一个迷狂的世界，不断地增长，不断地升级，不断地超越。符号消费是一种无限制的和狂热的消费，因为它面对的不是具体的物品或者使用价值，而是作为一种意义的符号。当美丽的逻辑成为一种时尚的逻辑，人们对美丽的消费就会陷入一种迷狂的境地。苹果产品的粉丝忠诚度众所周知，在众多消费者中，“果粉”这一群体格外引人注目。这样的群体以追逐苹果产品为价值，而这样的追逐本身就是一种迷狂。而对于iPhone购买的狂热的消息屡见不鲜，无论是卖肾买机还是援交买机，面对这样的新闻，人们从最初的大吃一惊到如今的习以为常，这背后反映的是对苹果拜物教的默认的逻辑，这种拜物教逻辑正成为一种新的世界观和价值观，而这本身才更值得我们警惕和反思。

参考文献：

[1]尚·布希亚.物体系[M].上海：上海人民出版社，2001.

[2]Jean Baudrillard.For a Critique of the Political Economy of the Sign[M].St Louis：Telos，1981：224.

[3]齐格蒙特·鲍曼.被围困的社会[M].南京：江苏人民出版社，2005.

[4]让·鲍德里亚.游戏与警察[M].南京：南京大学出版社，2013.

[5]欧阳谦.消费社会与符号拜物教[J].中国人民大学学报，2015（6）.

[6]斯图亚特·霍尔.表征：文化表征与意指实践[M].北京：商务印书馆，2013.

[7]居伊·德波.景观社会[M].南京：南京大学出版社，2006.

[8]罗兰·巴尔特.符号学原理[M].北京：中国人民大学出版社，2008.