农产品流通信息渠道的农户好感度评价

成福伟

中图分类号：F323 文献标识码：A

内容摘要：本文对不同农产品流通信息渠道的农户满意度和感知价值进行评价，探究农户对农产品流通信息渠道的好感程度。结果显示，农户通过政府-现代型渠道获得信息所产生的满意度明显高于其他渠道，而非政府-现代型渠道传播信息使农户产生的感知价值相对较高。

关键词：农产品流通信息渠道 农户 好感度 评价

农产品流通信息，就是与农产品的生产、销售相关的一切流通活动的信息总和，它不仅包括在整个农产品供应链上的原材料供应、农产品物流和销售等方面信息，也包括与农产品生产经营相关的科技信息、政策信息等。随着信息经济的不断发展，我国农村地区的信息服务体系建设也成为发展现代农业和新农村建设的重要途径，而农产品流通信息服务体系作为一个重要分支，自然也备受各级政府的重视。农产品流通信息一般是由政府或非政府组织发出，经一定传播媒介到达农户，使农户能够根据信息做出一定的经营决策。这里便产生了农户关于这些信息的好感程度。若农户对于一种农产品流通信息渠道的好感度越高，那么对其评价也就越高，这种渠道的社会公信力也就越大。由于我国信息经济刚起步，特别是农业信息经济发展基于是从零开始，因此流通信息渠道建设尚待深化，其农户好感度有待商榷。由此，下文将对此问题展开探讨。

变量与数据

（一）变量定义

本文参考并采用Cardozo（1963）、Zeithaml（1988）等学者的提法，将农户好感度定义为农户满意度和农户感知价值两个方面。对于农户满意度和农户感知价值的测量，则采用单因素方法。为了获取一手数据，对农户满意度和农户感知价值分别设置题项，通过问卷调查得到样本数据。农户满意度的题项为：综合考虑所有的因素，你对农产品流通信息的满意程度如何？农户感知价值的题项为：综合考虑所有的因素，你认为农产品流通信息给自己的价值如何？对于每一个题项，分别设置分值，区间为1-5分，最低为1分，按照满意度或感知价值的提高而增加分值，最高为5分。

从农产品流通信息渠道的发出者角度出发，将信息主体划分为政府和非政府两类，非政府包括企业、非赢利组织、个人等。从农产品流通信息的传播媒介角度出发，将信息渠道划分为传统型渠道和现代型渠道两类，传统型渠道包括广播、报纸或期刊、电视等；现代型渠道包括电脑、短信、微博微信、电话或手机等。按照目前农户接受农产品流通信息的主体以及相关媒介，将农产品流通信息渠道划分为四种，分别为：政府-传统型渠道、政府-现代型渠道、非政府-传统型渠道、非政府-现代型渠道。

（二）样本数据

本文选择江苏苏州、无锡、常州；浙江杭州、绍兴、宁波；山东济南、烟台共8个地市作为调研区域，共发放问卷1020份，实际收回有效问卷917份，问卷有效率为89.9%。在917个样本中，男性632人，占68.9%，女性占31.1%。按照年龄来分，46-55岁居多，占33.4%，36-45岁占26.5%，26-35岁占13.5%，其余为56岁以上。按照受教育程度来分，被调查对象大部分为初中及以下学历水平，占65.6%；高中或专业技校水平以上的占30.6%，其余为大专以上学历。

根据样本，农户选择农产品流通信息渠道传播者的结构为：选择政府的农户共481人，占52.5%；选择非政府的农户中，选择企业的农户占10.8%，选择非盈利组织的农户占4.7%，选择个人的农户占21.4%；其余农户占10.6%。

根据样本，农户选择农产品流通信息渠道传播媒介的结构如表1所示。从中可以发现，农户选择传统型传播媒介的情况居多，占比达到81.7%，选择现代型传播媒介的农户占比仅为14.5%，选择其他渠道的农户占3.8%。在选择传统型传播媒介的农户中，以面对面获取农产品流通信息的情况最为常见，其占样本的比重达到42.7%；通过电视获取农产品流通信息的情况也较多，其占样本的比重为20.3%。在选择现代型传播媒介的农户中，通过电脑获取农产品流通信息的情况居多，其占样本的比重为5.8%。综合调查结果，农户在选择农产品流通信息传播媒介时更倾向于选择传统型传播媒介。

农产品流通信息渠道农户好感程度的实证检验

对于不同渠道的农户满意度和感知价值进行方差齐性检验，结果如表2所示。对不同渠道的满意度和感知价值分别进行多重比较检验，结果如表3所示。

不同渠道的农户满意度的方差齐性系数为4.229，且通过1%的显著性检验，由此表明了不同农产品流通信息渠道的农户满意度方差并不存在较显著的差别。不同渠道的农户感知价值的方差齐性系数为8.017，且通过1%的显著性检验，由此表明了不同农产品流通信息渠道的农户感知价值方差也不存在较显著的差别。

由表3结果，可以得到关于农户满意度的以下结论：总体而言，不同流通信息渠道给农户带来的满意度还是存在较明显的差别的。政府-现代型渠道传播农产品流通信息给农户带来的满意程度要显著高于其他信息渠道，这里政府-现代型渠道相对于政府-传统型渠道、非政府-传统型渠道、非政府-现代型渠道的比较系数都为正，且通过5%以上的显著性检验。结合表1可知，政府通过电脑、短信、微博微信等途径为农户传递农产品流通信息，给农户带来的满意程度相对较高。在现阶段，我国现代农业得到较快发展，政府通过传统的面对面、电视等途径为农户传递农产品流通信息所取得的效率相对较低，可能无法满足农户获取农产品流通信息的可达性、及时性。而随着互联网技术不断普及，政府通过电脑、短信、微博微信等途径为农户传递农产品流通信息的做法显然更加符合潮流，目前国内大部分农户都已具备手机，也有不少农户逐步使用电脑设备，而这些现代型信息传播工具具有方便携带、获取信息全面、个性化强的功能，能为农户提供更加快捷、准确、全面的信息，因此农户对政府-现代型渠道的满意度相对较高。

政府是农产品流通等社会信息的最大生产者和传播者，其所传播的农产品流通信息相对其他非政府传播渠道而言显然更具有权威性和公共性，目前国内的农户对政府渠道获取农产品流通信息的依赖性也相对最高，从样本统计数据中选择政府的农户占比超过50%就可以看出这一点。近年来政府不断通过现代型信息传播媒介，为农户提供了丰富的农产品流通信息，更加满足农户的信息需求。例如，政府部门建立的农产品信息网，可以为广大农户提供广泛的农产品市场供需、牲畜类农产品买卖交易、实用物资等相关信息，通过该平台为农户提供免费的农产品发布信息，也为农户之间的合作交流提供重要中介载体，有效满足了农户的经营需求。

农户感知价值的有关结论如下：总体而言，农户对不同流通信息渠道的感知价值还是存在较明显的差别的。比较而言，非政府-现代型渠道传播农产品流通信息使农户产生的感知价值要显著高于其他信息渠道，这里非政府-现代型渠道相对于政府-传统型渠道、政府-现代型渠道、非政府-传统型渠道的比较系数都通过1%的显著性检验。这也从经验上表明了农户对企业、非营利组织或个人等为主的非政府组织通过电脑、短信、微博微信等方式传递农产品流通信息而产生的感知价值较高。目前已有较多的研究肯定：农户虽然对政府传播信息产生较强依赖，但是农户心理更加偏好于由非政府组织发出农产品流通信息，包括亲戚、朋友、收购者等。非政府组织在发出农产品流通信息时往往带有信息之间的互动，可以促进农户进行信息的共享与交流，这有利于提高农户对信息的信任和采纳利用。同时，电脑、短信、微博微信等快捷、高效的现代化传播方式，能极大地增强农户对信息的利用效率，有利于农户获取更多利益。

综合以上实证结果可以发现，农户对于农产品流通信息渠道的满意度和感知价值的评价之间存在较大差异，农户对政府提供农产品流通信息服务的满意度较高，而对非政府提供农产品流通信息服务的感知价值较高。出现这种差异的原因主要在于渠道主体的性质差异。由于政府掌握了大量的、权威的信息，政府所提供的农产品流通信息服务也可能与农户的期望保持一致，因此给农户带来的满意程度较高。另一方面，相对政府而言，企业、非盈利组织、个人等非政府组织在提供信息服务时所得到的利益与其付出成本之间的差额较高，所以农户实际可以得到的利益就显得更高，因此农户对非政府组织提供农产品流通信息的感知价值也相对更高。

结论和建议

本文将农产品流通信息渠道的农户好感度分为农户满意度和感知价值两个方面，以江苏、浙江和山东三个地区的8个地市的调查数据为样本，实证分析了农户对于不同农产品流通信息渠道的满意度差异和感知价值差异。主要的结论如下：首先，农户更加偏好于农产品流通信息的发布者是政府组织，而农户更加偏好的农产品流通信息传播媒介为传统媒介。其次，政府-现代型渠道，即政府通过电脑、短信、微博微信等途径传播农产品流通信息给农户带来的满意程度较高。再次，非政府-现代型渠道，即企业、非营利组织或个人等为主的非政府组织通过电脑、短信、微博微信等方式传播农产品流通信息，使农户产生的感知价值较高。

我国农产品流通信息渠道建设需进一步统筹优化，提高其综合服务水平。一是不遗余力地加强政府引导，整合多种资源，以合理的政策和机制，增强城乡公共信息服务的联通性，促进农村农产品流通。二是充分发挥市场功能，培育壮大农产品经营主体，使信息市场在农产品供应链中有的放矢。三是积极推进技术创新，不断更新信息传播媒介，促进农产品流通信息的传播渠道更具自主性和有效性。

参考文献：

1.杨一涛.区域农产品流通渠道变迁的影响因素及未来发展方向[J].商业经济研究，2015（17）

2.郑鹏.基于农户视角的农产品流通模式研究[D].华中农业大学博士学位论文，2012

3.薛建强.中国农产品流通体系深化改革的方向选择与政策调整思路[J].北京工商大学学报（社会科学版），2014（2）