从OTA返现论酒店营销管理

何科敏

近几年，OTA迅速发展，携程陆续收购艺龙联手去哪儿，形成寡头的趋势。各个酒店开始抱团抵抗OTA，通过联盟的方式试图减少对OTA的依赖。预测携程下一步将让PMS进行“站队”；OTA作为酒店行业的分销渠道占比将大幅增长；并且越来越多的酒店将进行联盟。酒店急需创新和转型来面对OTA的快速发展，首先将联盟有效化，其次坚持系统的信息管理，并且扩大直销比例以及口碑营销，最后提高酒店自身能力才是关键。

一、OTA的发展

OTA（Online Travel Agent）是指在线旅游社，是旅游电子商务行业的专业词语。代表为：去哪儿网、携程网、蚂蜂窝、艺龙网、同程网、途牛旅游网等。

OTA是近几年才兴起，并因为中国在线旅行社的升温而迅速发展的互联网产物，涉及范围包括机票，车票，酒店，餐饮，景点门票，旅游线路，签证，甚至最近才囊括的邮轮旅游，货币兑换等。将原来传统的旅行社销售模式放到网络平台上，更广泛的传递了线路信息，互动式的交流更方便了客人的咨询和订购。在OTA的快速发展过程中，为了提高线上流量，争夺市场份额，从2013年开始各OTA之间就连续不断的出现价格战，并且愈演愈烈。而采用私自返现是最有效但也是对酒店影响最大的一种方式。

二、OTA与酒店现状分析

2015年有关OTA发展的新闻：

在2015年5月之前，OTA占比在线酒店份额大概分为四部分，携程，去哪儿，艺龙各占一部分其中携程占比最多，剩下的OTA占一部分，其中阿里旅行就是其中之一。在携程联手去哪儿，艺龙之后，这三者相加占比在线酒店超过80%之多，已经形成这个行业的寡头。OTA的迅速发展，对酒店是极大的威胁。OTA与酒店本来应是互利互惠的关系，可自从OTA私自返现后，打破了酒店的内部会员最低的价格体系，OTA将本来就是酒店客户的预定吸引至OTA，以至酒店的佣金成本增加还损失了会员率。就在2015年五一劳动节期间，湖南省旅游饭店协会就接到投诉：“去哪儿网”在没有得到相关酒店任何许可的前提下，单方面实行客房五折促销，激起湖南省大部分酒店企业停止对去哪儿网接单。

三、OTA与酒店的预期发展

携程联手艺龙和去哪儿以后，携程就表示三家公司将继续独立发展。而根据市场的需求，三家OTA的具体定位应该是：携程在酒店预订频道会侧重以高星酒店为主，去哪儿在酒店预订频道会侧重继续做第三方竞价平台；艺龙将延续一贯的优势，着重中低端经济型酒店。根据环球旅讯提供的数据，2015年，OTA作为酒店行业的分销渠道占比高达39%，而酒店直销仅占17%的市场份额；预计到2017年OTA在酒店的渠道分销上的占比将高达52%，酒店直销渠道也将上升到24%。而国内的OTA年增长率却高达39%，酒店行业的增长率仅有8%。

继OTA让酒店和机票代理商战队的风波后，很多人都预测，作为连接酒店与OTA的中枢神经PMS（酒店管理系统），携程下一步将发布公告让PMS在携程和阿里旅行之间二选一的站队。因为在线酒店预订市场，PMS起着至关重要的作用，承担链接平台与终端的重要角色。而酒店在OTA的较量之间才是受影响最深的，垄断的形成无疑进一步增加了OTA的话语权，可以预见去哪儿、携程收取的佣金比例很可能会越来越高。在经济下行的大背景下，酒店本就存在入住率低等问题，这样一来，酒店将越来越依赖，其自身客户很有可能进一步转化为OTA客户，形成酒店最担心的恶性循环。其次，携程一次又一次的让酒店站队，在站队的同时必将失去另一部分的市场。不过携程一贯以来对酒店业的高压政策也将倒逼越来越多的酒店业抱团取暖，降低对OTA的依赖度。酒店业将迎来最黑暗也是最需要创新和转型的一段时期。

不过，OTA最终应该会呈现一个市场平衡，以BAT为背景的三足鼎立的趋势。那时候酒店也会以自己的方法让OTA与自己趋于互利的关系。希望那时候的OTA能不再通过低价达到获取用户的目的，以损害自己和酒店利益的方式竞争，而是以建立善意且优质的市场为目标，重新审视自己的市场战略，通过技术优势更精准地发现用户需求、最大限度地满足并超越用户需求，降低成本，提高效率。

四、酒店应对措施

（一）将联盟有效化

根据《关于我国酒店联盟有效性的思考》可知，自2011年以后每年新成立的酒店联盟数量保持在20家以上，我国的酒店联盟进入快速增长阶段。可是，在松散的机制并且没有政府或组织的带领下，酒店联盟这种模式在中国市场很难成功，每家酒店都是市场主体，彼此也存在竞争，酒店之间的协同作用很难发挥。这种松散型的组织，不能从根本上解决消费者的需求，不能为联盟体成员带来实际的利益，更不可能长久的和OTA对抗。所以，在联盟的同时建立起一系列完善的机制，各酒店之间除了内部会员计划的互通和地域交叉营销之外，要有有关股权关系和资本纽带的合作，这样才能使酒店之间的联盟有效化.只有酒店之间有高标准的制度，共同的目标，才能一致的对抗OTA。国外就有多个成功的酒店联盟集团，其运作模式值得国内酒店联盟借鉴。

（二）扩大直销比例以及口碑营销

酒店必须以逐步扩大直销比例作为目标，多渠道分销；移动网络优化；收集分析顾客信息扩大忠诚顾客队伍、提高酒店竞争力；在各类平台提升品牌声誉。随着移动客户端的增加，每个人每天花在微博微信的时间是很多的，所以酒店就应从微博微信入手，建立品牌营销体系吸引顾客从认识酒店到关注酒店，逐步产生消费黏性，转化为忠实会员。

实行口碑营销的前提是酒店自身条件和服务工作就能让人满意，还能为客户体现特色化的服务，最好能让顾客自发的为酒店做出好的评论。数据显示，95% 的用户表示在预订前一定会看评论。OTA已经明白这一点，所以他们将客户评级和回馈设计成了用户研究酒店过程中一个首要部分，直接在网站上展现各种评论。因此，酒店需要积极寻求客人们的反馈，通过客人更好地了解自己的优势劣势，找到自己的改善方向，并将这些评论放置到酒店自己的网站和其他重要网站上，以此帮助提高酒店的线上可视性。

（三）酒店实力的提升

酒店最重要的还是应该提升自己的实力，踏踏实实做好自己的产品，多把精力花到客户的管理维护上。这样对培养自身客源，摆脱对OTA的完全依赖，减少佣金支出才有本质上的帮助。在互联网普及之前，各家酒店都有自己的传统销售渠道，内容非常类似，而顾客因为信息不对称等原因，会保持相对的稳定和忠诚。在现今供求关系剧烈变更的市场中，酒店要能够快速响应市场，就需推出差异化的产品和服务。当产品和服务做好，形成口碑效应，酒店不仅不怕被OTA的高佣金绑架，还能将OTA的顾客转化成自己的忠实顾客，毕竟线下的产品和服务是OTA无法取代酒店的事情。OTA不仅只有一家，在被OTA选择的同时，酒店自身能力提升以后，也可以选择一家遵守约定不会私自返现或降低价格的OTA。

（作者单位：四川旅游学院）